Как бренду сохранить идентичность в постоянно меняющемся мире?

Важной характеристикой любого по-настоящему сильного бренда является его идентичность. Ее можно сравнить с личностью человека - именно идентичность отражает основные ценности, стиль и характер бренда, при этом четко отделяет его от конкурентов. Идентичность во многом привлекает и удерживает лояльную аудиторию, а ее утрата может быть для компании губительной.

Сегодня каждый может назвать один или несколько брендов, с которыми он как будто «на одной волне». Человеку не просто нравится продукция и позиционирование компании, ему по душе публикуемый ей контент в социальных сетях, бренд во многом разделяет его ценности, реализует или поддерживает проекты, которые сам клиент считает важными, нужными и полезными.

Отношения такого клиента с компанией становятся сродни дружеским и партнерским. Его уже не так интересуют цены и услуги конкурентов, ведь его лояльность близка к максимуму. Не так страшны даже репутационные кризисы, если компания не дала повода усомниться в своих базовых ценностях, которые когда-то и привлекли этого человека.

Утрата идентичности приводит к потере ядра лояльной аудитории, то есть уйти могут самые верные фанаты бренда, премиальные клиенты, которые много лет приносили существенную часть выручки. Именно поэтому каждый шаг в публичном пространстве стоит рассматривать с учетом возможных рисков для идентичности и восприятия бренда лояльными клиентами.

Know your customer: как не потерять тех, кто вас любит

В погоне за модой и хайпом представители бренда могут напрочь забыть, что именно привлекает и удерживает тех людей, которые ценят товары и услуги компании уже давно. Примеров подобных ошибок масса, мы лишь остановимся на том, как не допустить такого развития событий. Основной рецепт - всегда оставаться собой и быть честными с аудиторией. Прямые коммуникации с клиентом - особое искусство, в котором важно понимать следующие правила:

1. Друзья и любимые бренды всегда должны быть на связи в социальных сетях, мессенджерах, по телефону - это требование времени

2. Tone of voice или чувство юмора друга и любимого бренда невозможно перепутать ни с чем другим

3. Подписчикам интересен ваш контент, а ваши реакции на их сообщения и публикации могут вызвать настоящий восторг

4. С друзьями можно поделиться чем-то особенным, например, промокодом на скидку, который больше нигде не опубликован

5. Семь раз отмерь - один отрежь, ведь одной не самой удачной шутки бывает достаточно для обнуления результатов многолетней работы.

Постоянное внедрение инноваций и вывод на рынок новых продуктов никак не мешают сохранять аутентичность и оставаться привлекательными. Крупнейшие компании мира научились удачно интегрировать темы из актуальной повестки дня и привлекать новую аудиторию, не теряя имеющуюся. В качестве примера можно привести смену логотипа BMW на прозрачный одновременно с выводом на рынок линейки электромобилей.

Ни слова о политике?

Тренд на аполитичность возник не случайно, дело не только в законодательных ограничениях. Когда общественное мнение сильно поляризовано, то публично занимать любую из крайних позиций потенциально опасно для бренда. Часть аудитории, которая высоко ценит товары и услуги компании, но не разделяет  мнение по принципиальному вопросу, может уйти к конкурентам.

Удачный пример точечного обыгрывания актуальной повестки - Aviasales. Компания хорошо понимает общественно-политические взгляды своей основной аудитории, поэтому часто попадает «в яблочко», например, шутками про рост цен на авиабилеты. Смелые посты в соцсетях быстро становятся вирусными и приносят компании дополнительный доход и репутационный капитал.

Сохранять идентичность можно и нужно, вне зависимости от ситуации. Верность идеалам и следование принципам всегда будут оценены по достоинству.