Топ-10 вызовов для Data-driven маркетинга в 2024 году

Большие данные позволяют решать разные маркетинговые задачи — исследовать и сегментировать целевую аудиторию, готовить персонализированные предложения, оптимизировать маркетинговый бюджет, отключая неэффективные каналы продвижения, и многое другие.

Мы в Platforma нашли интересный материал в американском Forbes и решили перевести его для вас. Он посвящен проблемам, с которыми могут столкнуться маркетологи при работе с большими данными. Автор статьи оценил степень рисков, связанных с использованием больших данных в работе отдела маркетинга. Она предложила решения, которые позволят бизнесу сделать рекламные кампании эффективнее и снизить вероятность финансовых и репутационных потерь.

Разберем на примере

В 2024 году B2B-компаниям приходится серьезно конкурировать за внимание потребителей. Среди основных вызовов — поиск релевантных сегментов целевой аудитории и новых способов повышения конверсии, а также постоянно меняющееся законодательство о защите персональных данных.

Рассмотрим проблемы, связанные с использованием данных в маркетинге, на примере американской ИТ-компании, у которой порядка 100 тысяч контактов. Источник большей части из них (80%) — ZoomInfo (прим. — поисковая система, которая предоставляет данные компаниям и частным лицам). Остальные 20% получены из онлайн-каналов. Кроме того, компания запускает рекламу в LinkedIn и использует функции форм лидогенерации (Lead Gen Form), которые позволяют людям заполнять формы непосредственно в социальной сети. Веб-приложение Leadfeeder помогает маркетологам отслеживать, кто посещает сайт, а платформа HubSpot — привлекать и вовлекать пользователей.

Первая проблема, с которыми сталкиваются маркетологи данной ИТ-компании, — только 10% контактов дали согласие на получение рекламных сообщений, еще 10% — отписались от email-рассылки. Как убедиться, что остальные 80% не против получать маркетинговые материалы? Вместе с тем маркетологам приходится решать и другие проблемы:

1. Соблюдение конфиденциальности персональных данных;
2. Смешивание данных из разных источников;
3. Сохранение качества данных;
4. Использование данных для создания персонализированных предложений;
5. Выстраивание отношений с партнерами для получения «данных из вторых рук»;
6. Сбор согласий на обработку персональных данных и получение маркетинговых материалов;
7. Адаптация к изменениям, связанным с отказом браузеров работать со сторонними cookies;
8. Персонализация маркетинга по разным каналам.

Далее мы рассмотрим подробнее некоторые из этих рисков, оценим уровень их вероятности и предложим решения.

Топ-10 проблем работы с данными для маркетолога в 2024 году

При разработке маркетинговых стратегий, основанных на данных, B2B-компании часто сталкиваются со следующими проблемами.

1. Сбор и интеграция данных из различных источников

Уровень риска: высокий. Некачественная интеграция данных не позволяет проанализировать целевую аудиторию и разработать эффективные маркетинговые стратегии.

Вероятность: умеренная (зависит от сложности технологического стека).

Решение: Используйте программное обеспечение или интеграционную платформу iPaaS для беспрепятственного обмена данными между HubSpot, Salesforce, LinkedIn, ZoomInfo и так далее. Регулярно проверяйте согласованность данных друг с другом и их целостность.

2. Качество и актуальность данных

Уровень риска: умеренный. Неточные или устаревшие данные могут снизить эффективность маркетинговой кампании.

Вероятность: высокая.

Решение: Применяйте искусственный интеллект и машинное обучение для очистки, обогащения и проверки набора данных. Это позволит сохранить их качество. Для актуализации баз данных есть полезные сервисы — например, Lusha.

3. Соблюдение конфиденциальности персональных данных

Уровень риска: критический. Следует соблюдать требования по обработке персональных данных, в противном случае компании могут грозить серьезные штрафы, потеря лояльности клиентов и репутационные потери.

Вероятность: умеренная (требования к защите персональных данных меняются, правила становятся строже).

Решение: Используйте четкие и понятные политики конфиденциальности, объясняющие, какие данные собираются и как они будут использоваться. Обеспечьте безопасность и защиту данных клиентов с помощью шифрования, обновления программного обеспечения, регулярных аудитов безопасности и других мер.

4. Использование «данных из первых рук»

Уровень риска: высокий. Данные «из первых рук» (First-party data) — самый ценный актив маркетолога. Это та информация, которую он сам собрал о пользователях. В эту категорию попадают данные рекламных платформ, мобильных приложений и социальных сетей, CRM-систем, базы с email-адресами и телефонами клиентов и так далее. Если использовать их не в полной мере, можно упустить возможности для настройки персонализированных рекламных кампаний.

Вероятность: умеренная. Многие компании до сих пор не используют все возможности, которые дают данные «из первых рук».

Решение: Разработайте комплексную стратегию, направленную на сбор, анализ и активацию таких данных. Это позволит лучше узнавать своих клиентов, готовить персонализированные предложения и прогнозировать поведение пользователей.

5. Использование «данных из вторых рук»

Уровень риска: умеренный. Данные «из вторых рук» (Second-party data) — это First-party data партнера, например, рекламного агентства или бизнеса, которыми он готов поделиться с компанией за вознаграждение. Если выбрать ненадежного партнера, это может привести к проблемам с конфиденциальностью данных, или они будут не актуальны.

Вероятность: от низкой до умеренной (зависит от выбора партнера, который предоставляет такие данные).

Решение: Тщательно выбирайте и проверяйте партнеров. Заключайте с ними соглашения о совместном использовании данных с соблюдением условий использования, конфиденциальности и соответствия нормативным требованиям.

6. Управление согласиями клиентов в многоканальном маркетинге

Уровень риска: высокий. Неправильно организованная работа с согласиями на обработку персональных данных и получение маркетинговых материалов может привести к нарушению конфиденциальности данных клиентов и потере их лояльности.

Вероятность: высокая. Из-за роста числа каналов коммуникации с клиентом становится сложнее управлять согласием пользователей.

Решение: Используйте централизованную систему управления, которая собирает согласия клиентов, ведет учет версий и проверяет их актуальность.

7. Адаптация к изменениям, связанным с отказом браузеров работать со сторонними cookies

Уровень риска: критический. Полагаясь на cookie-файлы, маркетологи могут оказаться не готовы к изменению ландшафта цифровой рекламы.

Вероятность: высокая. Будущее без cookie-файлов не за горами. Google, Firefox и другие компании начинают полностью или частично отказываться от них.

Решение: Берите для персонализированного маркетинга «данные из первых рук» и «данные из вторых рук», изучите альтернативы cookie-файлам, например, контекстную рекламу.

8. Кросс-канальная атрибуция

Уровень риска: умеренный. Кросс-канальная атрибуция — инструмент, который позволяет понять, какой вклад в привлечение клиентов внес каждый канал продвижения. Если не использовать его, сложно оценить эффективность и рентабельность каналов взаимодействия с пользователями и оптимизировать бюджет.

Вероятность: умеренная (учитывая быстрое развитие маркетинговых технологий).

Решение: Используйте инструменты для кросс-канальной атрибуции, то есть, определения веса каждого канала в конверсии.

9. Обеспечение безопасности персональных данных клиентов

Уровень риска: критический. Утечка данных может иметь серьезные юридические, финансовые и репутационные последствия для компании.

Вероятность: от умеренной до высокой (учитывая рост числа кибератак).

Решение: Для снижения риска утечки данных используйте набор мер безопасности, включая шифрование, контроль доступа к информации. Проводите регулярный аудит кибербезопасности.

10. Масштабирование инфраструктуры данных

Уровень риска: умеренный. Масштабируемость данных позволяет маркетологам собирать, анализировать и обрабатывать большие объемы данных из различных источников и каналов и позволяет запускать эффективные маркетинговые кампании.

Вероятность: умеренная (учитывая рост объемов данных, необходимость их хранения и обработки).

Решение: Выбирайте масштабируемые облачные решения для хранения и обработки данных. Периодически обновляйте инфраструктуру и расширяйте аппаратное обеспечение для работы с большими данными.

Сводить к минимуму вышеперечисленные риски, разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и быстро адаптироваться к меняющемуся ландшафту цифрового маркетинга компаниям позволяют современные ИТ-продукты.

Так, у нас есть инструмент, который помогает маркетологам найти целевую аудиторию по самым необычным запросам, например, владельцев кошек, которые часто переезжают, и показывать рекламу только ей. Кроме того, рекламу увидят только те пользователи, которые дали на это согласие. Таким образом, маркетологи решают сразу две основные задачи — поиск релевантной аудитории и обеспечение конфиденциальности персональных данных.