Как MarTech меняет маркетинг: 5 основных трендов

Мы в Platforma нашли и перевели интересную статью в англоязычном Forbes, посвященную MarTech-трендам в 2024 году. Автор материала, профессор и бизнес-стратег Шелли Е. Кохан, приводит основные выводы и тезисы исследования «Цели директоров по маркетингу 2024» (CMO Intentions 2024), проведенного Советом директоров по маркетингу (CMO Council) и компанией Zeta Global Holdings.  

Самые перспективные разработки в сфере MarTech в 2024 году связаны с использованием искусственного интеллекта и нейросетей (GenAI). Согласно результатам опроса Совета директоров по маркетингу (CMO Council), большинство маркетологов (60%) считают, что инвестиции в технологии, основанные на ИИ и GenAI, оправданы, потому что они могут значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний.

Перечислим основные тезисы исследования Совета директоров по маркетингу (CMO Council) и компании Zeta Global Holdings «Цели директоров по маркетингу 2024» (CMO Intentions 2024).

1. Лидеры по рентабельности MarTech-инвестиций — технологии на основе ИИ и GenAI

Технологии, основанные на искусственном интеллекте и GenAI, позволяют маркетологам быстрее производить контент и персонализировать его, предсказывать поведение пользователей с помощью предиктивной аналитики и повышать эффективность маркетинговых мероприятий. Кроме того, цифровые решения на основе ИИ и GenAI помогают точнее сегментировать клиентов, тем самым повышая уровень вовлеченности покупателей и их лояльности к бренду. Такие технологии также автоматизируют работу маркетологов, берут на себя рутинные задачи — рассылку email-писем, постинг в социальных сетях, размещение рекламных объявлений. Поэтому большинство маркетологов (60%) полагают, что инвестиции в технологии, основанные на ИИ и GenAI, оправданы и быстро окупаются.

2. Тренды в MarTech

1. Гиперперсонализация. Большинство организаций будут использовать ИИ, чтобы получить представление о поведении и предпочтениях пользователей. Это позволяет им гиперперсонализировать пользовательский опыт с помощью индивидуального общения по электронной почте или SMS и отправлять соответствующие рекламные сообщения.

2. Оптимизация голосового поиска. Виртуальные помощники и устройства с голосовой поддержкой, такие как Siri, Alexa и Google Assistant, являются важной частью оптимизации голосового поиска. Организации MarTech могут использовать эти технологии распознавания голоса на базе искусственного интеллекта, чтобы оптимизировать свой контент для голосового поиска.

3. Пользовательский опыт, основанный на индивидуальности. Многие бренды используют ИИ для анализа личностных качеств пользователей и предоставления индивидуальной и актуальной информации. Это может повысить вовлеченность пользователей и обеспечить удовлетворительный опыт, соответствующий индивидуальным предпочтениям.

4. Прогнозные рекомендации. Алгоритмы машинного обучения помогают организациям прогнозировать потребности клиентов на основе исторических данных и закономерностей. Они могут использовать эти данные, чтобы предлагать персонализированный контент, рекламные предложения и другие рекомендации, которые увеличивают продажи и лояльность клиентов.

5. Автоматизированные многоканальные кампании. ИИ и автоматизация идут рука об руку и позволяют инструментам MarTech автоматизировать многоканальные маркетинговые кампании вашей организации. Системы искусственного интеллекта могут анализировать обширные данные о клиентах, сегментировать аудитории и оптимизировать эффективность кампаний в режиме реального времени по различным каналам.

3. Персонализированный маркетинг и большие данные

Искусственный интеллект способен анализировать огромные объемы данных о клиентах, тем самым помогая маркетологам лучше понять целевую аудиторию и адаптировать маркетинговую стратегию на основе полученной информации. По данным исследования CMO Intentions 2024, почти половина руководителей маркетинговых кампаний считают, что сбор и анализ данных о клиентах критически важен для повышения уровня вовлеченности покупателей.

Технологии искусственного интеллекта, чат-боты и виртуальные помощники также делают маркетинг более персонализированным — они общаются с клиентами в режиме реального времени, дают рекомендации по продуктам и услугам, тем самым обеспечивая индивидуальный клиентский опыт и повышая лояльность покупателей к бренду.

4. Достижение маркетинговых целей с помощью MarTech

Согласно результатам опроса Совета директоров по маркетингу (CMO Council), больше половины директоров по маркетингу (56%) сообщили о том, что им удалось достичь поставленных маркетинговых целей по объему выручки, количеству привлеченных клиентов и коэффициенту удержания покупателей. Несмотря на это, на повестке по-прежнему остро стоит вопрос об ускорении окупаемости инвестиций в MarTech, интеграции новых цифровых решений в технологический стек бизнеса и объединения разрозненных данных.

Поскольку зачастую у компаний много источников данных о клиентах, они распределены по разным каналам и собираются в разных форматах. В 2024 году одной из ключевых стратегий для CMOs станет консолидация маркетинговых технологических стеков для устранения информационных барьеров и повышения эффективности работы с данными. Инвестиции в такие инструменты, как платформы данных о клиентах (CDPs), позволят создавать единые профили клиентов и оптимизировать клиентские пути с помощью предиктивной аналитики и тестирования на основе ИИ.

Директора по маркетингу также указали на необходимость более тесного сотрудничества руководителей высшего звена компаний для повышения эффективности маркетинговых стратегий. Более 70% маркетологов считают, что их текущие модели продаж и маркетинга недостаточно эффективны для работы с цифровыми покупателями. Это требует новой модели взаимодействия между отделами продаж и маркетинга, в которой важно делиться клиентскими инсайтами и совместно разрабатывать стратегии.

5. Зависимость эффективности маркетинговых кампаний от региона

Если сравнить компании-лидеры рынка в Северной Америке и в Европе, мы увидим значительные различия в уровне эффективности их маркетинговой деятельности. Так, около 40% руководителей маркетинговых служб в Европе признают, что результативность их маркетинговых кампаний оставляет желать лучшего. В то время как в Северной Америке об этом сообщает всего четверть руководителей (23%). Также велик разрыв в уровне владения цифровыми навыками: 40% руководителей отделов маркетинга в Европе отмечают, что для улучшения маркетинговых показателей им не хватает цифровых навыков, в Северной Америке об этом заявили всего 20% респондентов.

Среди других факторов, которые влияют на эффективность маркетинговых кампаний в разных регионах, авторы исследования называют экономическую и геополитическую ситуацию, а также различия в национальных законодательствах о конфиденциальности персональных данных. Например, более строгие регуляции в Европе, такие как GDPR, могут ограничивать возможности маркетологов в использовании данных потребителей, что влияет на точность таргетинга и персонализации кампаний. В то время как в Северной Америке компании могут более свободно использовать данные, что способствует более эффективным и персонализированным маркетинговым стратегиям.

Авторы исследования «Цели директоров по маркетингу 2024» (CMO Intentions 2024) полагают, что будущее маркетинга за ИИ и GenAI-технологиями, а также за Data-driven-подходом, то есть проведением рекламных кампаний на основе данных о клиентах.

Эти тренды находят отражения и в России. Рынок MarTech растет, а специалисты активно используют Data-driven-подход и цифровые инструменты для проведения рекламных кампаний. Например, продукт «Рекламный программатик» помогает бизнесу более точно сегментировать целевую аудиторию — в том числе по интересам, транзакциям, полу, возрасту и другим критериям — и показывать рекламу в интернете только релевантным пользователям. Это значительно экономит рекламный бюджет и повышает эффективность маркетинговой деятельности.