«Грабля»: новое шоу АРИР о мобильном маркетинге и работе с блогерами

«У нас было 3 дня, 40 блогеров и 1 пост». Провальные кейсы встречаются у всех. Даже когда кажется, что все ходы просчитаны наперед, на грабли наступают и новички, и опытные специалисты. Как перестать сливать бюджеты и делать рекламу высокого уровня в мобайле и Influencer-маркетинге? Об этом и пойдет речь в новом YouTube-шоу АРИР «Грабля».  

У digital тоже есть темная сторона. Бывает, что запуск кампаний не обходится без факапов. «Но что если пролить на них свет и взглянуть на ошибки под другим углом?» — однажды задумались в АРИР. Так и появилась идея самого неформального видеопроекта ассоциации — «Грабля». Здесь нет повторных дублей, а участники клянутся говорить правду и только правду. 

В чем задумка шоу: через призму неудачных кейсов эксперты обсуждают нюансы продвижения в мобайл-среде и особенности работы с инфлюенсерами. Они расскажут, как добились впечатляющих результатов в этой области, с какими сложностями столкнулись и как их преодолели. Обещаем уделять внимание успешным кампаниям, а еще — новым форматам и технологиям, которые меняют привычную рекламу. 

Премьера

Тема первого эпизода — «Идеальный микс: зачем и как объединять мобайл и Influencer-маркетинг?». Эти два канала очень близки, а в связке они в разы сильнее влияют на бренд. 

Последние годы наметился тренд на продвижение мобильных приложений с помощью блогеров. В Google Play и App Store сложилась ожесточенная конкуренция, а получить больше загрузок и создать ажиотаж вокруг приложения помогут инфлюенсеры: с помощью контента они напрямую отправляют своих подписчиков из социальных сетей в сторы. Как построить воронку продаж и не ошибиться на этом пути — узнаете в ролике.

Знакомьтесь с героями выпуска — амбициозные специалисты и профи в своем деле.

Ведущие и идейные вдохновители шоу:

1. Михаил Цуприков, председатель комитета Mobile Ad АРИР, Head of Mobile MGCom
2. Антон Петухов, председатель комитета Influencer Marketing АРИР, Head of Influencer Marketing MGCom
   

Гости:

1. Евгения Казакова, Chief Operating Officer Perfluence
2. Ольга Липовских, Head of Digital «Лента Онлайн»
   

Комбинация Influencer-маркетинга и мобайла

Маркетинг влияния — обязательный инструмент в промоушене мобильных приложений. У пользователей, привлекаемых через блогеров в «аппы», retention rate гораздо выше, чем у приведенных из других каналов и медиа, — они склонны чаще возвращаться в приложение и делать повторные покупки.

Если у вас еще нет приложения и вы думаете над тем, стоит ли вообще его разрабатывать, то ответ очевиден. Приложение дает контроль над пользовательскими действиями, ведь владелец смартфона фактически пускает его в свою жизнь. Здесь высокая Lifetime Value (LTV или прибыль, полученная от одного клиента за всё время взаимодействия с ним), здесь намного проще посчитать трафик и «заякорить» пользователя, догоняя его пушами, акциями и скидками. 

Чтобы оценить эффективность объявления конкретного блогера и понять, откуда в приложение приходит трафик, в публикации добавляют промокоды. Они дают пользователю уникальный оффер: получить скидку, выиграть подарок или бесплатную доставку. Именно ради этого предложения человек готов вернуться в блог, найти нужный пост, скопировать промокод, затем перейти в приложение и оформить заказ в приложении с выгодой. Анализируя такие покупки, можно выбирать блогеров с наиболее качественными показателями и исключать из кампании тех, кто не попадает в KPI. 

Каналы распространения промокодов могут быть разными. Сейчас актуальна диверсификация: лучше не списывать непривычные платформы со счетов и работать со всеми, которые приносят эффект: Telegram, VK, Дзен, YouTube, ЯRUS, YAPPY, TenChat, Likee, LOOKY. К слову, из всех этих каналов Telegram становится соцсетью номер №1 по качеству кампаний. 

Для рынка остается челленджем оценка реальной эффективности Influencer marketing для бизнеса. Мало кто понимает, как ее измерить, уверен Антон Петухов: 

«Для этого важно или создать вакуум, в котором будет один Influencer-канал, или обладать достаточно хорошим аналитическим опытом и технологиями. Чтобы грамотно отследить эффект от интеграций, нужно исключить влияние других медиа, но для крупных рекламодателей это нереалистично, так как этому всегда будут препятствовать digital-кампании, SMM, ТВ и другие.

Рынку нужны post-view технологии именно в маркетинге влияния. А в условиях их отсутствия в этот канал будут чаще инвестировать те, кто знает его эффективность и понимает, как ее оптимизировать».

Ошибки

На какие же грабли обычно наступают при планировании кампаний с блогерами? Герои шоу АРИР назвали основные ошибки — постарайтесь их не допускать. 

№1. Купить один пост и надеяться на результат

Самая большая проблема в Influencer-маркетинге заключается в завышенных ожиданиях новичков, которые раньше не работали с блогерами. Типичная ситуация, когда заказчик покупает одну публикацию и затем спрашивает: «Где мои продажи?» Такой подход аналогичен запуску одного проморолика на телевидении и вряд ли гарантирует увеличение прибыли.  

Influencer marketing уже ушел от концепции «канал for fun» и превратился в самостоятельное медиа, где нужна выверенная стратегия и знание базовых правил. Например, человек забывает увиденное рекламное объявление спустя несколько секунд и переключает внимание на другой контент, поэтому повторные активации обязательны. К слову, за последний год частота публикаций блогера для получения результата выросла почти в два раза. Если в 2022 году хорошие конверсии приносили 2–3 креатива, то сейчас для этого понадобятся 6–8 рекламных сообщений. 

№2. Выбирать короткий период размещения

Длительность рекламного флайта зависит от целей. Но иногда оффер, подготовленный для блогеров, настолько хорош и актуален здесь и сейчас, что его не хочется «растягивать» надолго. Однако при слишком коротких сроках есть риск не достичь нужного результата. Период принятия решений о покупке и частота покупок могут быть намного дольше, чем сама кампания.  

Выбирая временные рамки, также нужно учитывать сезонные спады, связанные, например, с отпусками, погодой. Еще можно заводить специальные предложения, чтобы максимально усиливать активность всех инфлюенсеров на проекте в конкретный день, конкретную дату.  

№3. Предлагать только бартер

«Бартер — универсальный способ сотрудничества с блогерами». Так звучит один из самых распространенных мифов среди клиентов. Однако эта модель подходит не всем. Например, если бренд принадлежит категории «еда и напитки», не все будут рады получить за его рекламу годовой абонемент пиццы вместо денежного вознаграждения. Кроме того, не каждый заказчик способен наладить сеть доставки, чтобы вовремя отправлять товары, особенно по всей России. 

Формат стоит попробовать с теми блогерами, которые имеют успешный опыт работы по бартеру, и их product placement уже показал высокие результаты. В то же время аудитория должна быть лояльной и открытой к рекомендациям автора. В этом случае активация только усилит общий эффект рекламной кампании. Обычно блогеры снимают обзоры с распаковкой продукта в близком подписчикам tone of voice, тестируют, используют в приготовлении. Всё это помогает нативно представить товар в выгодном свете или снять барьеры, связанные с его качеством, доставкой. 

Чаще всего именно бренды делают первые шаги навстречу блогерам. Но иногда всё действует наоборот. Отчетливо виден тренд, когда селебрити по своей инициативе становятся амбассадорами известных компаний: им нравится продукция, и они начинают ее продвигать, на безвозмездной основе создавать креативы, чтобы стать частью комьюнити бренда. 

№4. Недооценивать потенциал блогеров 

Иногда бизнес скептически относится к определенным категориям блогеров, принимая их за канал с некачественным трафиком. В числе таких категорий — «скидочники», которые рассказывают о скидках и распродажах. Есть мнение, что на них подписываются только люди с низкой покупательской способностью. Но на самом деле желание сэкономить и купить дешевле присуще всем, тем более сейчас. Поэтому аудитория у «скидочников» такая же, как и у других авторов. 

«Скидочники» собирают вокруг себя заинтересованных подписчиков за счет полезного и «живого» контента. Они управляют спросом и могут привести аудиторию в нужных объемах и с нужными чеками — списывать их со счетов точно не стоит. 

В целом, для блогеров с высоким retention, для core-блогеров бренды делают внутреннюю систему мотиваций в виде дополнительных бонусов, подарков и денег. Это хороший способ, чтобы поощрить автора и поддерживать с ним долгосрочное партнерство. 

№5. Не делать тесты

Тесты берут на себя функцию страховки от нежелательных финансовых потерь. С их помощью можно измерить, какие источники дают конверсии, а также проверить гипотезы и выбрать самую выгодную. На тесты стоит закладывать бюджет, который не страшно потратить, при этом он не должен быть привязан к конечным KPI.

Если тест неудачный, это не значит, что не сработал Influencer marketing или определенная соцсеть: скорее всего ошибки были допущены в работе с лидерами мнений. Поэтому делайте паузу и возвращайтесь к тестам снова. Главное — не останавливаться.

Смотрите шоу «Грабля» на YouTube-канале ADPASS и ждите новые выпуски!