«Мэтч мечТЫ»: как «Газпромбанк» привлекает молодых специалистов
Банк и агентство HR-коммуникаций Braining Group поделились подробностями кейса
«Газпромбанк» входит в тройку крупнейших банков России. С 2018 года в банке проходит технологическая трансформация с фокусом на развитие розничного бизнеса: банк строит цифровую организацию и внедряет самые передовые решения. Однако, несмотря на оплачиваемые стажёрские программы, школы разработки, Techno Camp и прочее, прогрессивная молодёжь воспринимает банк как консервативную и неповоротливую организацию. Команды «Газпромбанка» и агентства HR-коммуникаций BrainingGroup решили перевернуть сознание молодых специалистов.
Цели и задачи
Фокус на сотрудников ещё ни разу не транслировался банком на широкую аудиторию. Перед Braining Group стояла задача разработать эффективную креативно-визуальную концепцию HR-бренда и закрепить за «Газпромбанком» образ человекоцентричной компании.
Стратегическая задача банка — не только нанимать, но и удерживать талантливых ребят.
Решение
Идея
Первым делом команда HR и маркетинга банка сфокусировалась на разработке EVP (Employee Value Proposition — ценностное предложение сотруднику) и стратегии HR-бренда. Стоит отметить, что реализовано это было полностью инхаус. Гипотеза, родившаяся по итогам анализа опросов вовлечённости и интервью с работающими и уволившимися сотрудниками, в итоге доказала свою состоятельность. И в агентство за дальнейшей креативной и визуальной составляющей банк пришёл с готовым EVP: «Газпромбанк» строит цифровую организацию, где в центре инноваций — человек.
«Газпромбанк» — тёмная лошадка для многих кандидатов. Мы тот самый случай, когда реальность лучше ожиданий. Про банк многие либо не знают ничего, либо воображение рисует не самый привлекательный образ организации 30-летней давности. При этом многое изменилось! И это не только про использование самые передовых технологий, стильные современные офисы, насыщенную внутрикорпоративную жизнь. Мы в принципе живём по триаде: «счастливый сотрудник — счастливый клиент — счастливый акционер». И в рамках этой концепции создаём все условия для максимального раскрытия потенциала каждого сотрудника: от уникальной программы обучения диджитал-навыкам «Флагманы» до танцевальных занятий с Евгением Папунаишвили. Неравнодушие к сотрудникам, такой человекоцентричный подход — изначально в ДНК нашего бренда. Мы были такими, когда это ещё не было мейнстримом. Уникальный сплав профессиональной команды, высоких технологий и неравнодушия — это про «Газпромбанк». Но вопрос в том, как рассказать об этом внешней аудитории? Как креативно оформить наше EVP и правильно донести его до соискателей? Именно с таким запросом мы пришли к агентству.
В результате обсуждений родилась идея «Команды мечТЫ» с визуальным и смысловым акцентом на персонализацию каждого сотрудника.
Выделение местоимения «ты» как в копирайте, так и в визуальных материалах стало зерном креативной идеи и основой таргетированных сообщений. Именно прямое обращение к каждому специалисту стало главной изюминкой коммуникации: местоимение «ты» являлось неотъемлемой частью ключевых слоганов и фраз.
«Команда мечТЫ» — это команда, в которой ТЫ не будешь чувствовать себя винтиком в системе. Команда, которая будет тебя вдохновлять на идеи и победы.Запускай прорывные продукТЫ! Делай крутые проекТЫ в масштабах планеТЫ! Наша атмосфера достойна твоей ленТЫ! И пусть говорят, что в слове «команда» нет буквы «я», зато в команде мечТЫ «Газпромбанк» есть «ты».
Дизайн
Ключевым стилеобразующим элементом визуальной концепции был выбран круг. Он образует визуальную «рифму» с логотипом, и может быть использован для достижения баланса композиции, лучшей интеграции фотографии в макет, а также для создания фирменного цветового акцента.
Изменения коснулись и внешних каналов коммуникации: были обновлены страницы «Газпромбанка» на hh.ru и Superjob, интегрированы новые сообщения и визуальные элементы. Профили компании теперь стали более привлекательными для потенциальных сотрудников и сразу знакомят с контекстом компании.
"Новая визуальная концепция HR-бренда теперь сопровождает нашего сотрудника на всём его пути в банке. Впервые встретившись с ней в описании вакансии, сотрудник погружается в мир «Газпромбанка» с помощью брендированных инструментов адаптации (приветственных писем, подарочного набора, презентационных материалов Welcome-дня и т. п.) и видит знакомые элементы во всех каналах внутренних коммуникаций. Это помогает создавать единый корпоративный дух и способствует повышению вовлечённости. Исследование вовлечённости персонала в прошлом году это доказало: все ключевые показатели, которые уже были на довольно высоком уровне, подросли: вовлечённость и удовлетворённость с 85% до 89%, а лояльность — с 79% до 81%".
Интерактивы
В первую очередь, ребрендинг и новое позиционирование затронули внутренние каналы коммуникации компании. Но помимо обновления, например, рассылок, был запущен ряд спецпроектов, в том числе первая в истории банка игра-аркада «Время возможностей».
Другой активацией стал интерактивный тест Perfect Match — возможность проверить свою совместимость с «Газпромбанком».
Безусловно, основная аудитория, на которую он рассчитан, — это молодёжь. Нам было важно рассказать, что работа в банке — необязательно про важных, серьёзных людей в пиджаках и галстуках. Она про каждого из нас, про обычных ребят, про стандартные рабочие ситуации с дедлайнами, ошибками, успехами, над которыми можно легко поиронизировать.
Тест составлен на основе четырёх ценностей «Газпромбанка»: проактивности, открытости, ответственности, участия и внимания к людям. К каждой из ценностей относится ряд компетенций и навыков, непосредственно связанных с вопросами. По результатам прохождения теста пользователь понимал — match или нет у него с банком, вольётся он легко в коллектив и нашу корпоративную культуру или нет. А бонусом он получал полезные рекомендации (ссылки на подкасты или видеоролики, которые помогают прокачать проседающие скиллы).
Для нас было важно найти оригинальный стиль оформления, который бы откликнулся в сердцах нашей ЦА. Мы нашли универсальное решение: снять свои собственные гифки в офисе. Оригинальность — есть, единый сторителлинг — есть, герои — одни и те же, максимальная персонализация — на месте, и даже можно показать офис компании.
Результаты
Медийная кампания по продвижению теста в социальных сетях прошла в ноябре 2021 г. Несмотря на перенасыщенность рекламных баннеров и самых разнообразных активностей брендов, у нас получились очень хорошие цифры: 8 450 109 медиапоказов, 49 448 переходов по материалам кампании.
В нашей копилке — более 2 000 на 100% пройденных тестов и контактов ребят, которые заинтересовались банком как работодателем и оставили свои контакты для дальнейшего взаимодействия.
Приятным бонусом стали результаты исследования Brand Lift: рост лояльности пользователей, а также улучшение образа компании по характеристикам: технологичный и цифровой.
Состав творческой группы:
«Газпромбанк» (клиент)
Начальник управления внутренних коммуникаций и корпоративной культуры: Яна Белоножкина; Управляющий директор департамента по работе с персоналом: Ольга Фатеева; Руководитель проекта: Олеся Темерова
BrainingGroup (агентство)
Директор по маркетингу: Розалина Сейранян; Креативный директор: Эльдар Джафаров; Продюсер проекта: Елена Малышева; Креатор: Анастасия Авдеенко; Арт-директор: Иван Титов