FMCG: ТОП-6 трендов 2025 в покупательском поведении

Покупателя в 2025 году сложно удивить — он видел всё. И теперь он хочет, чтобы его желания угадывали заранее, заботились о его комфорте и делали это красиво, технологично и экологично. И если бренды и ритейлеры не хотят остаться за бортом, им важно быть гибкими и своевременно реагировать на изменения на рынке. В статье рассказываем, какие тренды будут диктовать правила на FMCG-рынке в ближайшем будущем.

1. Персонализация: индивидуальный подход в массовом сегменте

Сегодня покупатели ждут персонального опыта даже в масс-маркете. Искусственный интеллект, анализ больших данных и машинное обучение позволяют брендам адаптировать предложения под каждого клиента. Персонализированные акции, подбор продуктов и индивидуальные рекомендации избавляют покупателя от лишнего выбора. Он не хочет тратить время на фильтрацию сотен товаров — он ожидает, что бренд сам подберёт для него самое актуальное. Зашёл, увидел нужное — купил. Если нет — ушёл.

Пример: 

В 2024 году британский ритейлер Marks & Spencer (M&S) внедрил искусственный интеллект для персонализации онлайн-шопинга. Как это работает: клиенты заполняют опрос о стиле и размерах, а алгоритм подбирает подходящие товары. За короткое время сервисом воспользовались 450 000 человек.

Как брендам адаптироваться:

• Использовать AI для персонализации акций и выдачи только релевантных пользователю товаров.
• Развивать программы лояльности с ценными для потребителя бонусами.

2. Внимание к себе (Self-Care): фокус на здоровый образ жизни

Покупатели стали внимательнее к своему физическому и ментальному здоровью, включая спорт, здоровое питание, сон, медицинские обследования, витамины и БАДы. 

 И они хотят, чтобы бренды помогали им заботиться о себе.

Бренды реагируют на этот тренд, предлагая товары для релаксации, фитнеса и ментального здоровья. Поколение Z особенно предрасположено к этому тренду, выбирая более здоровые альтернативы привычным продуктам (безглютеновые, безлактозные товары и др).

В ответ на спрос компании расширяют ассортимент wellness-продуктов, а ритейлеры создают специальные разделы для товаров, связанных с заботой о себе.

Примеры:

• Wellness-проект TRÅD предлагает функциональные напитки и биодобавки на растительной основе для поддержки физического и ментального здоровья. Бренд помогает сделать заботу о себе частью ежедневных привычек, сочетая пользу с эстетичным дизайном. (buro247.ru)
• Wellness-бренд re-feel предлагает чаи, кофе и матчу с коллагеном, адаптогенами и суперфудами, помогая клиентам совмещать удовольствие с пользой для здоровья.

Как брендам адаптироваться:

• Разрабатывать wellness-линейки с фокусом на физическое и ментальное здоровье.
• Запускать дропы с фокусом на заботу: коллаборации и подарки от брендов в сфере well-being повысят вовлечённость.
• Выпускать универсальные продукты: одно средство для всего — меньше выбора, больше удобства.
• Уменьшать фасовку и порции: покупатели хотят получать желаемое здесь и сейчас (например, мини-торты и кейс-десерты на 1–2 персоны во «ВкусВилле»).
• Взаимодействовать с digital-платформами в сфере well-being, например, сервисами медитаций (Calm, Headspace) или приложениями для отслеживания активности (Strava, MyFitnessPal).

3. Цифровизация: интеграция технологий в покупательский опыт

Удобство решает всё. Клиенты привыкли к быстрому и бесшовному взаимодействию с брендами, и в 2025 году этот тренд только усилится.

Быстро, удобно, бесшовно — три требования, которые определяют цифровой опыт покупателей. AR/VR, голосовые помощники, умные кассы, автоматизированные dark stores — FMCG-индустрия всё активнее использует технологии, чтобы ускорить процесс покупок.

Примеры:

• Британский стартап R Reflections внедрил AR-технологию для виртуальной примерки одежды. Покупатели могут увидеть, как вещь будет выглядеть на них, что значительно упрощает выбор и снижает количество возвратов.
• В Китае супермаркеты Hema от Alibaba используют систему роботизированной доставки заказов внутри магазинов. Также покупатели могут сканировать QR-коды на товарах с помощью приложения Hema, чтобы получить подробную информацию о продукте, включая вкусовые характеристики, рецепты и отзывы других покупателей.

Как брендам адаптироваться:

• Инвестировать в омниканальные решения и цифровые интерфейсы.
• Внедрять AR/VR для вовлечённого шопинга и консультаций.

4. Удобство и экономия времени

Современный ритм жизни диктует свои правила — больше дел, меньше времени. Покупатели всё чаще выбирают решения, которые помогают освободить время для важного. Маркетплейсы с доставкой в тот же день, подписки на рацион питания, бытовая техника с автоматическими функциями — теперь это не просто опции, а базовый стандарт комфорта. Бренды, которые предлагают быстрый и бесшовный опыт, выигрывают в гонке за лояльность.

Примеры:

• Сеть Fix Price в 2024 году установила свыше 3 200 касс самообслуживания в более чем 1 600 магазинах по всей России, что увеличило общий объём КСО до 5 800 единиц.
• В 2024 году 84% россиян совершали покупки на маркетплейсах, причём 80% из них делали это чаще 2-3 раз в месяц.

Как брендам адаптироваться:

• Развивать экспресс-доставку и партнёрства с сервисами логистики.
• Внедрять технологии самообслуживания.
• Предлагать готовые решения, которые экономят время — от подписок до автоматизированных сервисов.

5. Экологическая осознанность

Этичность и экологичность продолжают оставаться важными критериями покупки — тренд не новый, но по-прежнему актуальный. Клиенты хотят понимать, откуда берутся продукты, какой у них углеродный след и можно ли переработать упаковку. Честность и прозрачность — ключ к доверию.

Поколение Z проявляет повышенный интерес к экологии — 66% российской молодёжи обеспокоены этой темой. Брендам важно учитывать эти запросы и предлагать экологичные продукты с прозрачной историей.

Примеры:

• Unilever перевёл 80% упаковки своих продуктов на переработанные материалы
• Mars тестирует биодеградируемую упаковку, разлагающуюся за 6 месяцев 
• Nike уже несколько лет проводит программу Reuse-A-Shoe, по которой старую обувь можно сдать в магазины бренда, получив за это скидку. Сданные пары перерабатываются и используются для создания новой продукции.

Как брендам адаптироваться:

• Внедрять эко-упаковку и минимизировать отходы.
• Открыто рассказывать о своих ESG-инициативах и делать более прозрачные механики для проектов, куда могут вовлечься покупатели.

6. Клиповая культура: адаптация бизнеса к быстрому потреблению

Современные потребители, особенно зумеры, стремятся к мгновенному удовлетворению и быстрой смене впечатлений. Это породило так называемый феномен «СДВГ-экономики», где бренды адаптируются к клиповому мышлению и жажде мгновенных эмоций.

Пример:

В 2021 году в России стали появляться BNPL-сервисы, работающие по принципу Buy Now Pay Later или «купи сейчас, плати потом». И сейчас оплата таким способом набирает всё большую популярность. Многие бренды (например, Lamoda, Gold Apple и др.) дают возможность оплатить покупки по частям через разные сервисы (Подели, Долями, Яндекс.Сплит), а человек получает покупку уже здесь и сейчас — не нужно ждать, копить, есть лишь радость от приобретения здесь и сейчас. 

Как брендам адаптироваться:

• Создавать короткий, динамичный и визуально привлекательный контент.
• Предлагать продукты и услуги, обеспечивающие мгновенное удовлетворение потребностей.
• Использовать яркие и насыщенные дизайны в оформлении.

Влияние трендов на стратегии ритейлеров и брендов

Как меняются стратегии ритейлеров и брендов

• Эмоции, персонализация и удобство — в центре маркетинговых стратегий.
• Ассортимент расширяется за счёт wellness-продуктов и экологичных решений.
• Использование технологий становится базовым требованием.

Выводы

2025 год — время FMCG-инноваций. Бренды, которые смогут предложить покупателям персонализированные, технологичные и осознанные продукты, получат лояльность аудитории. Игнорировать эти тренды — значит терять позиции на рынке. Успех ждёт тех, кто сможет соединить удобство, устойчивость и яркий потребительский опыт.

В нашем тг-канале Convergent Digital Insider мы собираем удачные кейсы со всего мира и лучшие бенчмарки рынка. Подписывайтесь, чтобы всегда быть в теме!