Haier и кухни на заказ: как разрушить стереотипы и завоевать рынок

Кейс агентства SF.RU и студии Haier Kitchen Lab

Представьте: всю жизнь вы выпускаете холодильники, стиральные машины и кондиционеры, позиционируете себя как производитель бытовой техники, а потом — раз! — и решаете собирать кухни на заказ. Чтобы навсегда порвать шаблоны и сделать новое направление прибыльным, понадобится компетентное агентство и грамотная настройка рекламы. Подробности ниже.

Клиент

Haier Kitchen Lab — российская «дочка» производителя бытовой техники Haier, которая реализует кухни на заказ. Студия предлагает покупателям индивидуальные дизайн-проекты, бесплатные замер, доставку, а также гарантию на пять лет.

Задача

Kitchen Lab — это новое направление: до Haier никто из ведущих брендов бытовой техники не производил кухни на заказ. От нас требовалось повысить узнаваемость студии и увеличить количество лидов с помощью комплексного продвижения через перформанс каналы.

Нам предстояло разрушить стереотип о том, что «Haier — это только бытовая техника». Haier как бренд бытовой техники уже давно представлен на российском рынке  (с 2007 года).

Все рекламные кампании перезапускались с нуля — это стандартная практика при переходе к новому подрядчику. Поэтому в первые месяцы работы, помимо прочего, важно было минимизировать ожидаемую просадку в трафике и конверсиях. 

Решение

Работу разделили на четыре этапа.

Первый этап: март–апрель 2024. Перезапуск кампаний на новом аккаунте

Начали с аудита: проанализировали прошлые рекламные размещения, креативы, фид. Построили схему всех возможных способов взаимодействия пользователей с сайтом, проверили, насколько корректно передаются макро- и микроконверсии. Особое внимание уделили отправкам форм и прохождению квиза — заказчик отслеживал эти целевые действия в качестве лидов. 

Следом сформировали карту УТП. Средний чек у Haier Kitchen Lab достаточно высокий, поэтому мы сделали упор на бесплатные дополнительные услуги: замер, доставка, дизайн-проект. На основе карты подготовили серию объявлений с разными заголовками, текстами, уточнениями, отображаемыми и быстрыми ссылками.

Пересобрали семантическое ядро. Смысл работы заключался в том, чтобы охватить нужные сегменты аудитории и отсечь пользователей, которые ищут решения эконом-класса. Поэтому сначала собирали все подходящие маски внутри «кухонь» и «кухонных гарнитуров». 

В блок таргетинга «Интересы и привычки» добавили набор сайтов основных конкурентов.

Как итог — запустили товарные кампании и кампании с текстово-графическими объявлениями (сейчас они создаются через интерфейс единой перформанс-кампании).

Примеры текстово-графических объявлений, запущенных для Haier Kitchen Lab.

Второй этап: май–август 2024. Оптимизация кампаний, новые гипотезы и запуски

После завершения комплекса базовых работ приступили к точечной донастройке рекламы. Для обучения только что запущенных кампаний использовали оптимизацию по набору микроцелей (переход на форму, запуск квиза) и макроцелей (звонок, отправка формы, прохождение квиза, отправка контактов). 

Тестировали стратегии максимум конверсий с ограничением по недельному бюджету и по ДРР 100% — на последней и остановились в большинстве кампаний. Чтобы не ограничивать базу для обучения, установили наиболее широкую автоматическую атрибуцию. После того, как кампании начали набирать достаточно данных, удалили микроцели из настроек.

Пробовали разные креативы. Например, использовали баннеры с медийным с амбассадором бренда Иреной Понарошку и без неё.

Выделили отдельные группы кампаний для тех, кто:

• перешел на форму, но не отправил заявку,
• запустил квиз, но не отправил контакты,
• был на сайте, не являлся отказником, но и не позвонил, не запустил квиз и не перешел на форму, 
• тех, кто похож на целевых посетителей (по целям из Метрики).

Дополнительно расширили географию показов на другие регионы, в которых работали офлайн-студии клиента.

Третий этап: сентябрь–ноябрь 2024. Масштабирование: новые инструменты, расширение таргетингов

Осенью заказчик попросил увеличить расходы на рекламу почти в два раза и увеличить количество заявок из регионов присутствия. До этого кампании отдавали бóльшую часть трафика Москве и Санкт-Петербургу.

Для решения новых задач мы:

• расширили категории автотаргетинга в поиске;
• добавили новые таргетинги по смежным интересам: мебель, дизайн, техника;
• запустили отдельные кампании на look-a-like-аудиторию по данным Метрики и CRM. Оставили первую — она оказалась эффективнее;

Чтобы охватить больше мест в Рекламной сети Яндекса, добавили карусели…

…и графические креативы.

• перепроверили семантику на наличие неохваченных масок;
• выделили регионы в отдельные кампании, благодаря чему количество целевых посетителей там выросло в два раза, а лид подешевел на 29%; 
• добавили группу с кастомным сегментов аудитории регионов от PIM с таргетингами «товары для ремонта, которые относятся к внутренним работам», «товары для черновой отделки», «товары для интерьера», «товары для дома и кухни».
• подключили дополнительные каналы: медийные (Forumhouse, Циан) и ряд других (Telegram Ads, Авито, ВК, 2ГИС, Яндекс Карты);
• построили единую схему коммуникации: привели элементы объявлений к общей структуре, чтобы охватить все УТП и избежать дублирования.

Четвертый этап: декабрь 2024 — настоящее время. Поиск точек роста, тесты. Регулярный мониторинг и адаптация кампаний к изменениям

В январе провели классический А/Б-эксперимент через интерфейс: сравнили эффективность посадочной страницы на основной сайт (контрольный вариант) и на поп-ап форму (тестовый вариант).

Кампании принесли одинаковое количество лидов, но разными способами: с контрольного варианта пользователи оставляли заявки только через квизы, тогда как в тестовом варианте заявки поступали в том числе через форму. 

У контрольного варианта итоговый процент конверсии в лид оказался выше на 7%, а CPL ниже на 8%. В итоге добавили тестовый вариант в группу на аудиторию, которая переходила на форму, но не оставила заявку, а для остальных оставили контрольный вариант. 

Помимо этого, выделили ранее тестируемые интересы в отдельную кампанию. При таком подходе данных для обучения не хватило. Напрашивается вывод: в Рекламной сети Яндекса в масштабах единой перформанс-кампании наиболее эффективно срабатывает связка разных таргетингов.

Помимо прочего, проанализировали эффективность текущих кампаний в разрезе всех креативов и тестов. Для этого использовали выгрузку с объявлениями из Директ Коммандера. С помощью функции ВПР выводили статистику размещения по каждому варианту, сравнивая кликабельность, процент конверсии, количество лидов и их стоимость. Сделали такой подход к оптимизации кампаний регулярным.

Результаты

Так как полноценное отслеживание последнего шага квиза на сайте (отправка контактов) было настроено с июня, собрали результаты с этого периода. В марте–мае в качестве основных целей для отслеживания эффективности использовался этап воронки выше (вывод результатов после прохождения квиза). 

С июня по январь при росте расхода на 223% количество целевых посетителей сайта Haier Kitchen Lab выросло в 12 раз, а стоимость лида снизилась на 73%. Нам удалось не только увеличить количество трафика, но и повысить конверсионность размещения на 86%, снизив среднюю стоимость клика на 49%. 

Динамика основных метрик проекта Haier Kitchen Lab по данным из Яндекс Директ.

Сейчас мы продолжаем искать новые идеи для экспериментов и оптимизировать кампании, выявляя эффективные и малоэффективные связки таргетингов, элементов и настроек. Например, основным планом для улучшения процента конверсии в хороший лид является интеграция CRM-системы и Яндекс Метрики, а в кампаниях уже тестируется сегмент похожей на аудитории на «хороших» лидов из CRM. 

Среди остальных тестов можно выделить включение динамических мест на поиске, усиление регионов путём добавления повышающих корректировок на сегменты по географии посетителей, а также таргетинг на аудитории по полигонам и окружностям вокруг новых ЖК Москвы.

Арсений Иванов

Digital marketing manager Haier

«Я крайне доволен нашей совместной работой с агентством SF.RU. 

За всё наше время мы прошли большой путь от первоначального запуска рекламных кампаний до получения ошеломительных результатов — снижение CPL более чем в шесть раз с многократным увеличением числа лидов.

Это доказывает, что наша маркетинговая стратегия была выстроена корректно.

Всё это было бы невозможно без людей — внимательный и ответственный подход всей команды агентства, от проджект-менеджера до технических специалистов и дизайнеров.

Уверен, что в будущем совместными усилиями сможем достичь ещё лучших бизнес-результатов!»

Советы от специалиста по контекстной рекламе SF.RU Оксаны Микряшовой для тех, кто решил настраивать рекламу самостоятельно

• При запуске оптимизируйте кампании на макро- и микроконверсии. После того, как кампании завершат обучение (обычно на это уходит от двух до четырех недель),переходите на макроконверсии.
• Задействуйте все возможные типы кампаний и объявлений. Даже если у вашего продукта нет фиксированной стоимости, или вы оказываете услуги на заказ, используйте как стандартные текстово-графические, так и товарные объявления.
• Следите за эффективностью площадок, однако, принимая решения, ориентируйтесь на накопленную статистику по каждой кампании. 
• Проводите конверсионный мониторинг кампаний в разрезе социально-демографических данных, устройств, платежеспособности, видов размещения, форматов и географии.
• Не ограничивайте кампанию корректировками, пока она не набрала достаточное количество данных для аналитики.
• Не бойтесь тестов. Смежные интересы, кастомные сегменты и широкие ключевые фразы позволят вам увеличить охват потенциальной аудитории на верхних этапах воронки.
• По возможности осуществляйте медийную поддержку бренда и продукта  как через Яндекс, так и иные платформы.
• Ежедневно отслеживайте динамику кампаний. Недельные циклы важны, но регулярный мониторинг может помочь оперативно выявить проблемы. Здесь пригодятся системы визуализации данных, например, DataLens.
• УТП играют важную роль. Без явных преимуществ в нише мебели на заказ очень сложно конкурировать с основными игроками даже при комплексной оптимизации кампаний.
• Эффективность продвижения зависит от вовлеченности всех сторон. Мы смогли построить работу на принципе внедрения всех рекомендаций как со стороны агентства, так и со стороны заказчика.

Все, что описано выше, можем повторить и для вашего проекта. Напишите на hello@sf.ru — обсудим вашу задачу.