Как анализ медиаполя позволяет крупным брендам исправить репутационные потери и реализовать новые возможности

Решили рассказать про уникальную услугу для крупных брендов: углубленный анализ медиаполя под индивидуальные задачи бизнеса. Это гибкий формат, который помогает решить глубинные проблемы репутации, которые влияют на прибыль, или подготовить выход продукта на новые рынки. Рассказываем, чем он отличается от обычного аудита репутации, показываем кейсы.

Почему возникла идея проводить такие исследования

Анализ медиаполя появился по простой причине — у клиентов нашего агентства есть запрос на подобного рода услуги. А у нас, в свою очередь, имеется богатый бэкграунд по проведению медиаанализов, аудитов репутации, которые связаны с обработкой большого массива данных, срезов и т.п.

Глубинный анализ медиаполя — это крупные всеобъемлющие исследования. Они отличаются от обычного аудита репутации тем, что охватывает больший объем данных. Если аудит оценивает инфополе «здесь и сейчас», то анализ медиаполя может углубляться на несколько лет назад. Также у крупного бизнеса может быть потребность изучить внешние рынки, где он пока не работает, и исследовательские компании слабо представлены. Ниже на кейсах мы детально покажем, как это делаем.

Какие инструменты и методы мы используем

Столь крупные исследования для разных задач бизнеса требуют соответствующих инструментов. Наш холдинг разработал мониторинговую систему «Крибрум». В число ее умений входят следующие:

1. круглосуточный автоматический мониторинг упоминаний бренда или персоны;
2. отслеживание активности 310 млн. аккаунтов в 22 тыс. интернет-СМИ, соцсетей и других источниках;
3. обработка более 140 млн. текстовых сообщений в сутки;
4. обнаружение информационной атаки на этапе ее запуска.

«Крибрум» позволяет собирать и обрабатывать огромное число сообщений на русском, английском, французском и других языках. Это очень удобное и практичное решение, созданное под наши проекты. Таким образом, техническое обеспечение наших методик обеспечивает аффилированная компания.

Глубину и охват исследования мы обеспечиваем за счет того, что сочетаем два метода анализа:

1. Глубинный медиаанализ. В нем мы используем следующие типы данных:

1. социально-демографические параметры (пол, возраст и т.п.);
2. тип устройства, с которого пользователь выходит в интернет (десктоп, мобильное устройство, модель гаджета);
3. данные из соцсетей относительно социального статуса пользователя (семья, дети, работа);
4. обобщенные данные из закрытых источников клиента, если они есть.

2. Социологический анализ инфополя. Здесь мы используем наши знания о том, как работают массмедиа в инфополе, сообщества и каналы в соцсетях и мессенджерах, и экстраполируем эту экспертизу на живые офлайновые сообщества. Чтобы получить больше данных, делаем следующее:

1. опрашиваем респондентов, в том числе из других стран, среди которых присутствуют экспаты и не экспаты;
2. проводим глубинные интервью.
3. анализируем и кластеризируем инфополе с учетом особенностей медиапотребления для конкретного региона

Параллельно проводим классические работы для репутационного аудита: делаем анализ информационного фона, тональности упоминаний, настраиваем мониторинг упоминаний 24/7. Конкретные виды и форматы работ зависят от того, какие задач ставит бизнес. Они могут быть разными и, как правило, все нестандартные.

Что получает клиент по итогам анализа

Мы разработали специальную форму отчетности для таких исследований. Вместо стандартных графиков с сухими цифрами клиент получает подробный текстовый отчет и наглядную презентацию с рекомендациями и планом действий.

Эти форматы заказчик может представить дальше лицам, принимающим решения (ЛПР), акционерам или инвесторам. Зачастую на таком анализе строится или видоизменяется краткосрочная и долгосрочная стратегия развития компании. Примеры отчетности покажем ниже в кейсах.

Кейс 1

Клиент

Один из лидеров на рынке доставки в Российской Федерации (NDA).

Задача

Совместно с клиентом выделили порядка 10 ключевых направлений своей деятельности, по которым возникает больше всего критики в медиапространстве. Каждое из этих направлений потребовало отдельного мини-исследования.

Решение

Этап 1. Мы провели глобальный анализ бренда в медиапространстве с выявлением ключевых блоков проблем. По каждому направлению нужно было собрать все упоминания в инфополе за год, включая офлайн СМИ. 

Отметим, что технические возможности для сбора данных во времени намного шире. В нашей практике было исследование упоминаний в ретроспективе за пять лет. По СМИ можем смотреть материалы, начиная с 2001-2002 года.

Как шла работа на первом этапе:

1. Мы изучили все данные, которые есть в открытом доступе, о компании, ее руководстве, проблемах. Это так называемый Deep Dive метод (глубокое погружение). Также мы можем использовать и не открытые данные, например, предоставленные клиентом.
2. После этого мы сформировали концепцию исследования: какие гипотезы мы будем искать и проверять. Все это согласовали с представителем заказчика.

Первый этап занимает от одной недели. 

Аудит репутации в поисковом пространстве
Соберем репутационные поисковые запросы ваших потребителей, отразим тональность сайтов в выдаче поисковых систем, найдем слабые и сильные стороны компании и подскажем, как улучшить имидж.

Этап 2. Мы сформулировали тему исследования и начали обрабатывать данные. В данном кейсе мы собрали сотни тысяч упоминаний. Вот что с ними делали дальше:

1. кластеризовали, разделили по тональности: положительные, отрицательные, нейтральные;
2. выделили наиболее проблемные зоны;
3. выявили, по каким темам больше всего пользователей выражали негатив, в каких источниках, в каком формате, какие особенности были у этих высказываний;
4. на каждом этапе проводили очистку данных от ошибок и артефактов;
5. получили предварительные итоги;
6. проанализировали их еще раз;
7. часть внесли в графики, дали пояснения, начали формировать отчетность;
8. посмотрели на данные по каждой из негативных тем, разметили их и распределили по приоритетности.

В итоге мы собрали полную картину: 

1. как пользователи видят бренд клиента;

Здесь отметим, что рассматривали не среднестатистического пользователя, а разделили аудиторию по следующим признакам: социально-демографические показател (младшая, средняя и старшая возрастные группы,  пол), место проживания, особенности медиапотребления и поведения в медиапространстве.

1. как выглядят сильные и слабые стороны бренда;
2. за что пользователи критикуют бренд и топ-менеджмент компании;
3. почему  социально значимые проекты бизнеса вызывают негатив. Поясним: компания является социально ответственной, но из-за большого объема работы возникают сложности с выполнением социальных обещаний, что принимает форму негатива в соцмедиа.

Параллельно мы создали кабинет в системе мониторинга упоминаний, собрали и настроили направления для сбора данных по каждой из тем негатива. Сами темы негатива подробно тегировали и выделили ключевые подтемы и риски. Все данные были переданы клиенту для использования в отработке бизнес-процессов и мониторинге ситуаций, создающих риск для репутации компании. 

Результат

Текстовый и презентационный отчет был представлен менеджменту и ЛПР заказчика. Анализ медиаполя отобразил, какие проблемы репутации отражаются на бизнесе клиента негативно. Также он содержал рекомендации, как исправить ситуацию, в том числе:

1. какие инструменты — площадки и форматы контента — использовать для исправления каждой конкретной проблемы;
2. какие темы и площадки должны быть в приоритете;
3. график проведения работ.

В аналитический отчет мы включили десятки графиков, инфографику по ключевым темам. 

Также клиент получил полностью настроенный соцмедиа инструментарий, который позволяет 24/7 вылавливать репутационные упоминания разной тональности по его бренду. Важно, что настроенный нами инструментарий учитывал в том числе социально-демографические показатели и ключевые для клиента темы.

Отметим, что для любой компании мы можем настроить систему, с помощью которой оператор аналитического центра будет мониторить репутационные упоминания бренда. Также мы можем подготовить анализ по любому необходимому срезу: площадки, где возникают упоминания, время их появления, формат, тональность и др.

Приведем примеры графиков из отчета.

На графике ниже показано результат мониторинга: как по датам меняются количество упоминаний (синяя линия), количество позитивных (зелёная линия) и негативных (красная линия) упоминаний. Наглядный формат позволяет отследить динамику отношения к компании. Также сразу видно, если количество негатива начнет расти и вскоре превысит позитив. В этом случае бизнес успеет принять меры по управлению репутацией, чтобы не дать негативу превалировать.

На следующем дашборде показано, как негатив распределяется по площадкам присутствия. За счет этого можно выделить источники, где доля негатива больше, и брать их в проработку первыми.

Ниже показана диаграмма, которая отражает влиятельность и заметность темы негатива в медиапространстве плюс ее медиаметрики. Например, тема «Общие жалобы»: мы видим общее количество сообщений, их влияние 11%, вовлеченность — 3%, просмотров — 2%. 

Ценность этих данных в том, что наглядно показаны разные тематики негатива и их влияние, их можно сравнить между собой. Например,  показатели вовлеченности в обсуждение тем «Критика работы»  и «Критика условий труда» очень высокие, а число сообщений разнится в несколько раз. Получается, что, хотя количеств упоминаний по второй теме меньше, она не является менее значимой, а с учетом контекста упоминаний, оказывается  одной из важнейших. 

Кейс 2

Клиент

Один из лидеров в сфере международного телевещания (NDA).

Задача

Изначально в проекте была некоторая сложность с формулировкой запроса клиента. Запросы на исследование пришли из нескольких подразделений компании-заказчика независимо друг от друга. Однако они не могли сразу сформулировать, что он хотят получить в итоге: реальную медиакартину вокруг своего бизнеса внутри страны или рекомендации по запуску проектов на внешних рынках.

В итоге была сформулирована задача: понять информационный ландшафт для продвижения проектов клиента на другом континенте, в англо и франкоговорящих странах. 

Решение

Отметим, что практическое исследования с таким подходом и инструментарием до нас никто не делал. Есть глобальные исследования медиапотребления по регионам планеты, но они усреднены и не имеют практической направленности. Мы выбрали более детальный подход, в рамках которого сделали следующее:

1. собрали топ источников медиапотребления по странам — каналы, чаты, видеохостинги, сообщества. группы;
2. определили, какие источники медиапотребления используют пользователи нескольких стран континента;
3. выявили топ просматриваемых сайтов, топ медиа, соцсетей, информационных ресурсов;
4. выделили ключевые темы и новости, которые волнуют пользователей;
5. определили типологию контента, которую потребляет аудитория в каждой из рассматриваемых регионов;
6. выяснили распространение интернета по регионам, среднюю скорость мобильного интернета;
7. исследовали  наличие и отсутствие инфраструктуры и то, как это влияет на потребление контента (например, в части регионов аудитория предпочитает радиоэфиры или в интернет выходят по несколько пользователей с одного устройства);
8. определили, какие устройства наиболее распространены в регионе — мобильные, десктопные, конкретные модели.

Как мы работали:

Этап 1. При предварительном сборе данных мы выяснили, что на континенте есть регионы, где медиаприсутствие очень слабое. Поэтому, даже используя лучшую экспертизу сотрудников научного института по региону, мы не сможем дать точный прогноз, сможет ли клиент заинтересовать там аудиторию. От региона к региона ситуация с инфраструктурой сильно различается. Кое-где у людей не то что нет желания читать новости — у них просто может не быть электричества. Поэтому данные получились релевантными прежде всего более крупным урбанизированным (по местным меркам) регионам. Местами существовали серьезные ограничения, связанные, например, с блокировкой трафика внутри страны.

Этап 2. Мы составили социально-демографический портрет аудитории и выявили особенности медиапотребления, которые выглядят нестандартными, но при этом играют важную роль. Например, радио в этом регионе ловит почти везде, в то время как другие привычные средства вещания, в частности, интернет местами работает плохо.

Также мы выделили информационных лидеров региона: СМИ, канал или сообщество, которые пользуются популярностью сразу в нескольких соседних странах. Это позволяет сократить бюджет на присутствие в разных регионах и дает большой прирост аудитории, так как жители смежных регионов тоже обращаются к этому источнику.

Этап 3. Мы проводили глубинные интервью с респондентами в регионе, чтобы выяснить, как аудитория потребляет контент, чем интересуется. Например, выяснили, что местные пользователи очень любят соцсеть Instagram (запрещена в РФ), но она многих населенных пунктах она плохо загружается через личный интернет. Поэтому пользователи приходят в интернет-кафе со стабильным интернетом и оттуда входят в соцсеть. Соответственно, если смотреть поверхностно, получается искаженная картина: что в населенном пункте на 15 тысяч человек в соцсеть заходят всего с 200 устройств. На самом деле это устройства, которые находятся в интернет-кафе, а пользователей у них намного больше.

Также в своей работе мы выявили отношение пользователей конкретных регионов к России. Так как компания имеет российские корни, нужно было понимать, насколько это критично для аудитории. Выяснили, что в целом к России очень позитивное отношение, но реально о стране мало что знают.

Также мы постоянно были на связи с контактным лицом со стороны клиента. Уточняли детали, например, как компания планирует выходит на рынок: запустить свое вещание, транслировать его на местных площадках, выходить на международные каналы. Задачи клиента постоянно уточнялись и детализировались, чтобы предоставить максимально полезный анализ.

Результат

Мы представили ЛПР клиента детальное исследование, которое позволило массмедиа действительно зайти с нуля на новый рынок. По итогам анализа мы составили «дорожную карту» от точки входа до списка контактов площадок, с которыми потенциально можно работать, и с рядом из них провели предварительные переговоры. В частности, аналитический отчет включал:

1. анализ особенностей медиапотребления в регионе;
2. рекомендации, как их использовать;
3. большой пул конкретных площадки — сообщества в соцсетях, СМИ, радиостанции, чаты — где можно и нужно размещать контент;
4. форматы контента, которые востребованы у аудитории;
5. рекомендации по упаковке этого контента — где проводить рекламные кампании, делать рассылки;
6. инструменты, с помощью которых можно мониторить инфопространство.

Покажем примеры наших рекомендаций.

В таблице ниже представлена небольшая часть сообществ в соцсетях, которые подходили для выхода на новый рынок. 

Следующая таблица — начало списка наиболее популярных ресурсов, с которых следует начинать выход на рынок континента.

В настоящее время клиент успешно закрепился на континенте и расширяет свою деятельность.

Заключение

Анализ медиаполя мы проводим как отдельную услугу, так и в рамках больших проектов. Например, если мы ведем продвижение на российском рынке, часто необходимо проанализировать медиаполе бренда. В рамках другие услуг мы обычно проводим менее объемный аудит, а в качестве отчета предоставляет только презентацию, без текстовой версии. Но это все равно подробное и объемное исследование.

Анализ медиаполя мы можем провести для любого бизнеса по тем задачам, которые ему важны, в том числе:

1. подсветить разные метрики, срезы данные в текущем информационном фоне компании;
2. провести исследование по выходу на новые рынки, заходу в новые ниши, масштабированию бизнеса;
3. настроить и кастомизировать любую систему мониторинга упоминаний по темам, тональности, иным фильтрам. 

Подобные работы мы можем делать для любых регионов и стран. У нас достаточно большая экспертиза по выводу продуктов на зарубежные рынки и их информационной поддержке там. Поэтому есть готовые наработки, которые мы можем использовать для любого бизнеса.

Автор материала: Никита Сушков, ех-Старший аналитик проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры» 

Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:

1. Телеграм
2. YouTube
3. Rutube
4. Подкасты на Яндекс Музыке

Подробнее об услугах — на нашем сайте!