Как повысить узнаваемость бренда?
В динамично развивающейся сфере бизнеса одной из важнейших задач, с которыми сталкиваются компании, является расширение охвата и узнаваемости своего бренда. «Как сделать так, чтобы о нас узнали все, желательно, к понедельнику?» - это вопрос, который постоянно звучит в отделах маркетинга и в мыслях владельцев бизнеса.
Эта статья посвящена науке повышения узнаваемости бренда: расскажем об эффективных стратегиях, инновационных методах и примерах успешных кампаний, а также перечислим инструменты, необходимые для увеличения присутствия бренда на рынке.
Неважно какая у вас компания — стартап или предприятие с многолетней историей: эта статья станет вашим компасом на пути к тому, чтобы о вас все знали и говорили.
Узнаваемость бренда: что это и зачем нужно?
Узнаваемость бренда зависит от способности потребителя запоминать и узнавать бренд и ассоциировать его с конкретным продуктом или услугой. Этот термин используется для описания того, насколько люди осведомлены о вашем бренде и о том, что он может предложить.
Существует три уровня узнаваемости бренда:
- Люди знают, что ваша компания существует
- Люди знакомы с вашими продуктами / услугами
- Люди узнают ваш бренд (логотип, сообщения, стиль и т.д.)
Прежде чем углубляться в стратегии и методы, крайне важно понять саму концепцию. Итак, что такое узнаваемость бренда и почему она является ключевым фактором успеха развития бизнеса?
Матчасть
По своей сути, узнаваемость бренда — это скорость, с которой ваша целевая аудитория узнает и запоминает ваш бренд. Речь идет не просто о наличии логотипа или запоминающемся слогане; речь идет о том, чтобы занять своё постоянное место в сознании потребителей. Если люди могут легко узнавать ваш бренд и ассоциируют его с определенными функциями или продуктами, поздравляем: вы достигли высокого уровня узнаваемости бренда.
А точно нужно?
Узнаваемость бренда имеет огромное значение для бизнеса. Он служит основой, на которой строятся лояльность к компании, доверие клиентов и долгосрочный успех. Когда потребители хорошо знакомы с вашим брендом, они с большей вероятностью предпочтут ваши продукты или услуги конкурентам, даже если им предложат другие варианты.
Азы психологии узнавания
В тонком и деликатном процессе построения доверительных отношений с целевой аудиторией важно понимать, как работает восприятие. Людей привлекает знакомое, и они склонны доверять тому, что знают (или им кажется, что они это знают). Сильное присутствие бренда создаёт в сознании потребителей ощущение комфорта и надежности, делая их более склонными взаимодействовать с вашим брендом и принимать положительные решения о покупке. 52% покупателей приобретают товары и услуги у компаний, о которых они уже знают.
Узнаваемость ведет к доверию, а это значит, что чем лучше вас узнают, тем успешнее будет ваш бренд и ваш бизнес.
Как же повысить узнаваемость бренда?
Необходимо начать с плана стратегической кампании по развитию бренда. Основная её цель — повысить осведомленность аудитории о вашей торговой марке. Также важно донести до потребителей информацию об отличительных чертах вашего бизнеса, товаров и услуг: фирменные цвета, шрифты, лого, стилистика и т.д. Они станут «фотороботом» вашего бренда.
Итак, с чего начать.
Подайте голос
У каждого из нас в голове звучит голос, который озвучивает наши мысли. Там же есть набор голосов наших родных, друзей, коллег, любимых актёров и песенок из рекламы 90-х. В идеале ваш бренд должен обрести такой же узнаваемый голос.
Реально «озвучить» бренд можно с помощью рекламы на ТВ и радио. Наверное, если кто-то рядом с вами произнесёт «Теле2», ваша память услужливо подкинет образ седого красавца с бородой и приятным баритоном.
Будьте внимательны к словам, которые используете для общения с аудиторией. Отличным примером может служить слоган, который сделает ваш бренд легко узнаваемым («Тётя Ася приехала!», например), или удачное сочетание цветов, которое будет запоминающимся и привлекающим внимание (вижу бело-желто-черное сочетание — думаю про Яндекс или Т-Банк).
К понятию «голос бренда» (Tone of Voice, ToV) относится также общая стилистика любой коммуникации, которая исходит от вашей компании в публичном пространстве. Это не только реклама, но и ответы на отзывы, тексты постов в соцсетях, рассылки (если вы их делаете), разговоры менеджеров по телефону с клиентами.
Используйте наружную рекламу
Наружная реклама, или OOH, — отличный способ заявить о вашем бренде. Рекламные щиты использовали ещё до нашей эры, но есть причина, по которой они существуют так долго. Они работают! Билборды или ситиформаты, размещенные в стратегических местах с высоким трафиком, будут знакомить с вашим брендом тысячи людей каждый день. В отличие от рекламных роликов или онлайн-рекламы, они доступны 24 часа в сутки, демонстрируя ваш бренд всякому мимо проходящему.
Существует множество способов использования наружной рекламы для повышения узнаваемости бренда. Чем больше людей увидят упоминание о вашей компании на рекламных щитах, тем быстрее они запомнят элементы вашего фирменного стиля, такие как логотип и цветовая гамма. Это те самые черты «фоторобота», у котором говорилось в предыдущем пункте.
Наружная реклама — это не просто гигантские статичные изображения. Сегодня в рекламе активно используются современные технологии, например, QR-коды, которые ведут на посадочные страницы. Кроме того, интересные или нестандартные рекламные сообщения могут завируситься в соцсетях. С цифровыми рекламными поверхностями можно использовать 3D-эффекты, дополненную реальность и искусственный интеллект для оптимизации потребительского опыта и превращения рекламного контента в развлекательный. Так что смело включайте наружную рекламу в свой медиаплан, если хотите, чтобы ваш бренд стали узнавать.
Реклама и грамматика
На пути к развитию узнаваемости и повышения лояльности к бренду нельзя забывать о грамотности. Да, мы не на диктанте, но ошибки, особенно орфографические или грубые пунктуационные, могут подорвать доверие к вам и умножить на ноль все ваши рекламные усилия. Обратите внимание на топ-3 типа ошибок в наружной рекламе и советы, как их избежать:
Сокращ., сленг, жи есть
В нашей практике встречались рекламные креативы от клиентов, которые они делали самостоятельно и составляли текст «от души», как чувствуют:
- «2к кв.» вместо двухкомнатной/2-комнатной или «ХХХ руб./мес.» вместо ₽/месяц. В обоих случаях при просмотре возникает ощущение, что рекламодатель экономит каждую букву. Как это отражается на портрете бренда? Не очень положительно.
- Один из клиентов в сфере складских и логистических услуг прислал нам референс рекламного макета. На нем были перечислены виды услуг вроде «кросс-докинг», «фулфилмент», «3PL-логистика» и прочие спецтермины, рассчитанные на подготовленную аудиторию. Референс был от столичной компании, а наш клиент был станичный. Мы предложили сделать текст более понятным широкому кругу ЦА, переписав его с большим количеством русских слов.
- Один из наших клиентов (розничный магазин одежды) хотел напечатать вывеску примерно следующего содержания: «Джинсы, костюмы, платья жи есть». На уточнение по поводу «жи есть» мы получили ответ что «Ну так же говорят». Говорят, да. В Махачкале и вообще кавказских республиках это выражение (эквивалент «есть же») часто можно услышать в повседневной речи в риторических вопросах. В печатном виде оно смотрится странно и вызывает недоумение, особенно вдали от регионов, где так принято говорить.
Использование таких спорных элементов в рекламе встречается, но порождает непростую задачу — найти баланс между нестандартной, близкой к целевой аудитории подачей, и непродуманным креативом. Если неизвестный бренд сходу начинает заявлять о себе таким сложным способом, то можно получить обратный эффект: рекламу запомнят, а до товаров и услуг не дойдёт.
На улице шёл дождь и два студента
В рекламе медицинских услуг иногда встречается такая компоновка текста:
- Боли в спине
- Заболевания суставов
- ЛФК
Возникает вопрос: что здесь предлагают? Боли и заболевания? Спасибо, не нужно.
В этот же пункт можно отнести популярную речевую ошибку: лечение онкологии / урологии / гинекологии. Онкология, гинекология, кардиология — это отрасли медицины, такие же науки как биология или филология. Они в лечении не нуждаются. Лечить нужно онкозаболевания, гинекологические заболевания, болезни мочевыводящих путей и т.д.
Ашипки
Фитнесс, обезбаливание, терасса, кварцвенил — казалось бы, в век автозамены таких ляпов быть не должно, но эти примеры взяты из макетов наших реальных клиентов. Можно самим проверять рекламу перед отправкой менеджеру, но мы для этих задач привлекаем редактора, который просматривает все креативы перед тем как они отправляются в печать или в трансляцию на экранах.
Избегать распространенных грамматических ошибок крайне важно для поддержания авторитета вашего бренда и повышения его узнаваемости. Уделяя внимание деталям и формируя грамотное рекламное поле, вы можете создать имидж вашего бизнеса, который найдет отклик у целевой аудитории и усилит послание вашего бренда.
Как понять хорошо ли узнают ваш бренд?
Отслеживание жизненного цикла бренда помогает компаниям измерять рост узнаваемости и эффективности борьба с конкурентами. Объединение различных данных о охвате/частоте распространения поможет вам лучше представить, насколько эффективно работает ваша информационная кампания.
Опросы
Старая добрая форма измерения предоставит вам показатели, необходимые для определения траектории развития вашей кампании. Опрос можно провести по электронной почте, на сайте, в мессенджерах или по телефону. Спросите существующих клиентов, как они узнали о вашем бренде, чтобы понять, как и что люди о вас слышат. Вы также можете получить представление о том, насколько люди могут вспомнить ваш бренд: выберите случайных участников опроса и спросите их, знакомы ли они с вашим брендом.
Измерьте посещаемость сайта
Посещаемость сайта предоставляет точные данные об узнаваемости бренда. Такие инструменты, как Я.Метрика, могут отслеживать, сколько людей посетило ваш веб-сайт. Чтобы углубиться в детали, приложение также позволяет вам просматривать, откуда приходят ваши визиты и отследить путь перемещения по страницам сайта. Вы сможете отслеживать, приходят ли ваши посетители через обычный поиск, прямые заходы (количество людей, которые вводят ваш URL-адрес в свою адресную строку), социальные сети или через реферальные ссылки (с других сайтов, которые направляют посетителей на ваш сайт). Отслеживание этих тенденций поможет вам отслеживать ход и эффективность кампании по повышению узнаваемости бренда, чтобы своевременно усиливать или отключать какие-то маркетинговые каналы.
Проверьте соцсети
86% россиян ежедневно пользуются социальными сетями. Отличный способ измерить вашу узнаваемость — отслеживать количество подписчиков в социальных сетях. Сколько новых и органических подписчиков вы получили после запуска вашей кампании? Набирают ли ваши посты больше лайков и репостов? Посмотрите, что люди говорят о вашем бренде в интернете. Что потребители говорят о вашем бренде или продукте? Не стоит пускать соцсети на самотек: если вы нанимаете SMM-менеджера для ведения страниц, обсудите с ним голос бренда и алгоритм действий при разных вариантах развития событий.
Перевод и адаптация: Таисия Зайцева
Источник: https://www.bmediagroup.com/news/how-to-increase-brand-awareness/