Информация о модных UCD-решениях время от времени всплывает уже на протяжении многих лет. Казалось бы, актуальность UCD (Unified Customer Data - унификация данных о клиенте) и доказывать не нужно. Компании, ИТ-инфраструктура которых представляет собой такой себе «зоопарк» на любой вкус и цвет, должны первыми приступить к стандартизации данных о своих клиентах. Но не тут-то было. UCD-проекты, например, в Украине вполне можно пересчитать на пальцах одной руки.
Хороший пример актуальности UCD и реальных выгод, которые подобная унификация может принести компаниям, работающим на конкурентных рынках, приведен в CRM-блоге «UCD в телекомах или узнайте своих клиентов».
Мне, например, почти каждый месяц один из операторов мобильной связи начисляет сотни бесплатных смс в рамках программы лояльности. Вроде бы не плохо, телекоммуникационная компания пытается заботиться о лояльности, но дело в том, что я за несколько лет использования отправил с этого номера всего с десяток смс-сообщений. Проверить такую информацию труда не составит, но, скорее всего, это уже не вписывается в понятие «лояльность». Другая компания на протяжении года шлет сыну смс с моим именем, хотя в день передачи номера я сразу же зашел в «модную» систему самообслуживания и изменил данные об абоненте.
Конечно же, можно посетовать на то, что в отличие от нашего восточного соседа, у нас не нужно «показывать» паспорт для приобретения нового номера телефона. Чем, собственно, и пользуются успешно отечественные мобильные операторы, заполняя свои маркетинговые отчеты «мертвыми душами». Но одно дело красивые цифры в рекламе, а другое – понимание, кто же на самом деле является клиентом компании. Как хорошо показано автором, уже сегодня телекоммуникационные компании вполне могут сформировать относительно полный профиль своего клиента. Данных о клиенте достаточно, просто они очень сильно «размазаны» по информационным системам телекома. Многие из абонентов хотя бы раз связывались с контакт-центром телекоммуникационной компании, обращались в инфо-центр или имеют аккаунт в системе самообслуживания. Так почему эту информацию не использовать?
При этом не стоит так «перегибать палку», как один из сторонников «мирового заговора» в комментариях к CRM-блогу «Когда стоит задуматься о внедрении CRM-системы». Упоминая UCD, автор затрагивает только ту информацию, которую добровольно оставляют клиенты, понимая, что это может помочь оптимизировать коммуникации с ними для обеих сторон.
Однозначно UCD может позволить сформировать единый взгляд на клиента телекоммуникационной компании в рамках всех подразделений организации, даст возможность выявить реальных клиентов из базы «многостаночных» абонентов. Но полученная информация не будет иметь большого значения, если её не использовать с пользой для своих же клиентов и, как следствие, для компании-поставщика телекоммуникационных услуг. Именно использование вычищенных и унифицированных данных, полученных с помощью UCD, позволит сделать маркетинговые кампании в CRM-системе более эффективными и оправданными.