В последнее время достаточно активно в СМИ муссируется тема перспективности мобильного маркетинга. В большинстве стран по объему рынка он уже значительно превосходит ТВ-рекламу и успешно конкурирует с Интернетом. Это и понятно, так как мобильная реклама демонстрирует значительно более высокие показатели CTR (Click Through Rate - соотношение кликов к показам), чем реклама в Интернете. Но более важным фактором является то, что мобильный телефон является личным средством общения, поэтому с его помощью значительно легче осуществлять персональные коммуникации. В связи с этим в мобильном маркетинге вполне можно эффективно использовать CPA (Cost Per Action - оплата за действие) и CPS (Cost Per Sale - оплата за факт совершенной продажи). Вот только совсем не понятно, почему же в таком случае нас бездумно «засыпают» сотнями рекламных SMS-сообщений.
О целесообразности использования корпоративной политики информирования в своем CRM-блоге написал Александр Шевцов, технический директор компании Ареон Консалтинг.
Независимо от того, по какому из каналов коммуникаций и какой целевой аудитории планируется запускать маркетинговую кампанию, перед запуском кампании накладываются так называемые фильтры, которые должны учитывать корпоративную политику информирования, разработанную и внедренную в организации. Изначально проверяется - находятся ли представители целевой аудитории в так называемом «черном списке». В этом списке находятся клиенты, которые по своей инициативе попросили ограничить количество информации, получаемой от компании. Этот фильтр может охватывать как все предложения и каналы, так и работать выборочно.
На следующем этапе определяется - не превысило ли количество активностей допустимое значение за определенный промежуток времени. Целесообразно выбрать, для каких сегментов клиентов, какое количество активностей может быть произведено за месяц. Например, SMS-рассылка, информирующая о льготном переходе на новый тарифный план, рассчитана на несколько миллионов абонентов. Но, как правило, подобную кампанию «растягивают» во времени, рассылая по 10-15 тысяч SMS в день. Это позволяет контролировать нагрузку на контакт-центр и отслеживать эффективность. В случае, когда количество откликов ниже прогнозированных показателей, целесообразно внести коррективы «на лету», а не дожидаться завершения «неэффективной» кампании. При этом в этот же период может возникнуть необходимость разослать другое предложение, а целевая аудитория может пересекаться. Таким образом, одному и тому же абоненту может быть прислано два и более маркетинговых предложения за небольшой промежуток времени.
Учитывая, что спам-нагрузка может быть неравномерной, стоит определить и допустимое количество активностей за небольшой период времени (день-два). При этом допустимое количество активностей может варьироваться в зависимости от типа маркетинговой кампании.
Кроме того, фильтры должны учитывать тип канала и количество активностей по каждому из них. Хорошей практикой является определение критичности канала. Так наиболее критичные каналы должны создавать наименьшую нагрузку на клиента. Понятно, что исходящий обзвон в call-центре в режиме Preview или Predictive или исходящий IVR целесообразно использовать дозировано. В то же время, если какая-то информация будет даже дублироваться через SMS, eMail или в виде баннеров на портале самообслуживания, это может быть не так критично для клиента.
Затем накладывается фильтр, учитывающий тип предложения. Вполне логично разделять предложения, связанные с тарифами (новыми продуктами и услугами), продажей контента и партнерскую рекламу.
На следующем этапе проверяется - не использует ли клиент уже рекламируемый продукт или услугу. Создание маркетинговой кампании может занимать от получаса до нескольких часов, а сама кампания может быть растянута на достаточно длительный период времени. Таким образом на этапе сегментирования и отбора участников кампании клиент может еще не подключить услугу, а на момент запуска кампании ситуация может измениться. Чем более полная информация о клиенте будет храниться в компании, тем больше вероятность, что клиент не получит дублирующуюся информацию. Пример эффективной работы с клиентскими данными мы приводили при описании процесса унификации данных о клиенте (UCD, Unified Customer Data).
Также стоит обратить внимание на сам порядок наложения правил корпоративной политики информирования. Можно сформировать ряд «специализированных» правил такой политики, например, для SMS-шлюза или контакт-центра в отдельности… Но наиболее логичным все же является привязка политики информирования к CRM-системе, которая должна стать единой точкой взаимодействия с клиентами через все доступные каналы коммуникаций в компании.
Да, сама корпоративная политика информирования не станет гарантией увеличения количества положительных откликов на рекламные сообщения. Условия предложения, своевременность и уместность в этом случае будут играть большее значение, но политика информирования позволит сформировать правильное отношение к мобильному маркетингу и поможет сохранить клиента для телекоммуникационной компании.