The Brand Gap

Изучение «разрыва» между знанием и поведением брендов.

По мере того как цифровизация телевидения и наружной рекламы, двух имиджевых широкоохватных медиа, набирает обороты, отчет The Brand Gap британской исследовательской компании Work Research свидетельствует о том, что это может стать решением активационных и имиджевых задач.

Джастин Гиббонс, эксперт по поведенческой экономике Work Research, в недавнем отчете, подготовленном совместно с JCDecaux UK, раскрыл роль брендинга в современном медиаландшафте.

Опрос более 125 ведущих рекламодателей и агентств в Лондоне, где находятся офисы нескольких крупнейших мировых агентств, выявил отношение респондентов к активационным и имиджевым задачам. Исследование определило «разрыв» как расхождение между теоретическими знаниями специалистов о построении бренда и их рекламной практикой.

Отчет The Brand Gap показал, что предложенная Бине и Филдом (Binet and Field) пропорция 60/40 (рекомендуемое соотношение медиаинвестиций для достижения долгосрочных и краткосрочных целей брендов), представляется сложной задачей для брендов и агентств, поскольку краткосрочные задачи имеют приоритетное значение.

Исследуя культуру краткосрочного и долгосрочного мышления и поднимая вопрос о том, какое значение для брендов имеет продвижение и развитие цифровых медиавладельцев, отчет The Brand Gap породит множество идей и дискуссий в этом году.

Ключевые выводы

В исследовании The Brand Gap определены топ-4 медиа, воспринимаемые растущими: цифровая наружная реклама (74%), видео в интернете (52%), видео по запросу (46%) и социальные медиа (43%).

По результатам опроса о том, насколько развиты цифровые возможности следующих медиа, чтобы соответствовать потребностям брендов, лидирующие позиции заняла наружная реклама (80%), за ней следуют: телевидение (74%), новостные бренды (71%), радио (50%), кинотеатры (49%) и журналы (39%).

По данным Work Research, респондентам хорошо знакома маркетинговая теория, в частности труды Байрона Шарпа (Byron Sharp), а также Бине и Филда (Binet and Field). Несмотря на желание сбалансировать стратегии, все больше медиаинвестиций направляется на каналы, решающие активационные задачи.

Рекламодатели и агентства открыто говорят о проблемах чрезмерного инвестирования в средства массовой информации за счет бренда: «Не могу вспомнить ни одного бренда, обязанного становлением платной интернет-рекламе», «Мы слишком быстро зашли слишком далеко».

На вопрос The Brand Gap о том, почему специалисты не поступают в соответствии с обозначенными ими же целями, они признали, что основной причиной является политика краткосрочных выгод, в связи с чем рекламный бюджет перетекает от имиджевых инструментов к активационным. Цитаты рекламодателей: «Мы знаем правила, но следовать им не всегда представляется возможным»; «60/40 — это идеальное соотношение, но культ краткосрочности слишком силен».

Поведенческая экономика может отчасти объяснить такое очевидно иррациональное поведение. Так называемый эвристический аффект (зависимость оценочных суждений от эмоционального состояния) создает мыслительные связи, прочно ассоциирующие каналы, стимулирующие продажи, c онлайн-каналами. Из-за стадного инстинкта некоторые каналы воспринимаются как норма. Предвзятость восприятия приводит к тому, что люди игнорируют факты, не совпадающие с их картиной мира.

Результаты отчета The Brand Gap показали, что недавние проблемы, связанные с репутационной безопасностью и прозрачностью брендов незначительно повлияли на характер медиаинвестиций. Лишь 19% респондентов заявили, что их затраты на онлайн-рекламу были окончательно скорректированы, в то время как 67% заявили, что их расходы уже вернулись к нормальному уровню, а остальные 14% отметили, что их расходы вскоре вернутся к нормальному уровню. Рекламодатели утверждают: «Вопросы решаются», а агентства сообщают: «Эта история с безопасностью брендов очистила диджитал-экосистему».

Скачать исследование The Brand Gap в формате PDF (на англ. языке).

Перевод: OOH Mag

Источник: http://oohmag.ru/stati/the-brand-gap.html