ПО-СЕКРЕТУ. РЕАЛЬНЫЕ КЕЙСЫ. Ч.4

Более 800 сотрудников, 2000 номеров, до 4000 клиентов одновременно, 500 000 гостей ежегодно со всего мира – впечатляющая статистика применительно к отелю, не правда ли? Друзья, после небольшого перерыва в нашей рубрике – новый гость. Знакомьтесь: АЛЕКСЕЙ ВОРОБЬЕВ, генеральный директор единственного в России мегакомплекса, состоящего из отелей категории 3 и 4 звезды – ТГК «Измайлово».

Для гостиничного дела лояльность клиентов и репутация – не пустые слова, если, конечно, речь идет о высококонкурентном рынке. В нашем интервью этот тезис подтверждается, и раскрываются небольшие секреты из практики взаимодействия с клиентами – именно они служат кирпичиками, благодаря которым складывается успех в этом клиентоцентричном бизнесе.

- Алексей Павлович, что отличает клиентов Вашей отрасли от других?

- Есть сфера производства, есть сфера сервиса. По мере развития общества сфера сервиса становится все шире, глубже по качеству предоставляемых услуг. Само понятие «сервис» сегодня стало нарицательным. Современная сфера сервиса – это непременное ожидание комфорта. Индустрия гостеприимства – не обычная отрасль сервиса, ввиду относительно продолжительного взаимодействия с реципиентом данного вида сервиса.
Непосредственное обслуживание гостей может длиться от нескольких часов, когда гость заселяется только чтобы переночевать, до бесконечности, когда некоторые гости могут непрерывно проживать в отеле год и более, а также становятся лояльными клиентами. Полный цикл обслуживания в индустрии гостеприимства начинается с первичной консультации еще до бронирования номера и продолжается после выезда гостя в формате обратной связи, информационной поддержки гостя о предложениях отеля, происходящих в нем изменениях, поздравлений с праздниками и т.д. Стоит учитывать, что реципиенты нашего сервиса вынуждены провести определенное время вдали от дома, в новых и не всегда привычных для них условиях.

- Каковы критерии их удовлетворенности?

- Поскольку речь идет о проживании, отель должен стать для гостя вторым домом, где он получит все то, что хотел бы видеть у себя дома. Каждый из нас по мере сил и возможностей старается обустроить свой дом, занимается интерьером, создает комфортную среду обитания – думает, какая нужна кровать, какого цвета должна быть мебель, насколько удобно выбранное кресло. Иными словами, создает комфорт и уют в соответствии с собственными представлениями об этих понятиях. То же самое гость ожидает и от гостиницы. Разница лишь в том, что в данном случае мы должны создать для него уютную атмосферу и комфортные условия проживания, сделав это в соответствии с его опытом и ожиданиями.

Помимо услуг проживания современный гость ожидает от отеля развитую внутреннюю или близлежащую инфраструктуру. Это тоже вопрос комфорта. И ответственность за качество предлагаемого гостям дополнительного сервиса также несет отель. Гостей не интересуют юридические формальности этого вопроса, потому что все услуги, которые они получают, проживая в отеле, напрямую ассоциируются у них с данным отелем. Эту специфику тоже стоит принимать во внимание.

Очень важную роль в гостинице играет вопрос безопасности. Дома мы об этом фактически не задумываемся, и уровень безопасности нашего жилья зависит только от нас самих. В отеле же за безопасность гостей полностью отвечает отель.
Например, замена механических замков на электронные – это тоже вопрос безопасности. Что мешало не совсем честному гостю сделать дубликат имевшегося у него ключа и воспользоваться им при следующем заезде? Да, на этажах раньше были дежурные сотрудники, но даже это не было панацеей. Электронные замки с картами-ключами полностью исключают подобные ситуации. Сегодня сложно представить отель, который не был бы оснащен системой видеонаблюдения во всех зонах за исключением непосредственно гостевых номеров. Все двери номеров в обязательном порядке должны быть оснащены глазками, потому что это тоже форма безопасного пребывания в гостинице. Отсутствие глазков может даже стать поводом для отказа от проведения в отеле того или иного серьезного мероприятия. Также в данном вопросе речь идет о пожарной безопасности.

Именно комфорт, уют и безопасность – условия, которые должны создавать отельеры, независимо от категории предлагаемого ими средства размещения, его сетевой или национальной принадлежности. Вместе с тем, требования гостя к этим условиям постоянно повышаются.

- Используются ли в Вашей сфере программы лояльности и насколько они эффективны?

- Не только используются, но и активно развиваются. Стоит отметить, что в советских гостиницах тоже были свои программы лояльности. Безусловно, они основывались немного на других принципах, но и тогда не забывали поздравлять гостей со значимыми для них личными датами и другими важными праздниками, чтобы формировать лояльное отношение к гостинице.

Сегодня программы лояльности закладываются и поддерживаются различными автоматизированными системами. Эта задача решается уже на уровне IT на базе высоких технологий. Мы уже не просто можем отследить частоту визитов гостя, сегодня мы видим историю его преференций, что позволяет добиться максимально индивидуального подхода в обслуживании, предложить гостю именно то, что ему нравится или необходимо. Это дает возможности увеличивать продажи, в том числе дополнительных услуг, и уверенно чувствовать себе в современной острой конкурентной борьбе. Если гость не чувствует лояльного отношения к себе, то ждать от него лояльности тоже не стоит, а значит в следующий раз он выберет другой отель, где будет чувствовать заботу и особое внимание к его желаниям и потребностям.

Мир глобализуется, коммуникации становятся все более стремительными, люди все больше путешествуют с различными целями, гостиничный рынок постоянно растет, и конкуренция на нем закономерно обостряется, а значит выработка и стимулирование лояльного отношения к своему продукту – это уже не просто один из инструментов конкурентной борьбы, это неотъемлемая часть индустрии гостеприимства. И главным залогом лояльности гостя всегда было и будет качественное обслуживание. Никакие бонусы не сделают гостя адвокатом и амбассадором бренда, если его ожидания не были оправданы. Вместе с тем, к выработке и стимулированию лояльности необходим систематический комплексный подход, который и представляет собой программа лояльности. Безусловно, данный инструмент является очень эффективным.

- Если индекс NPS, характеризующий уровень лояльности клиентов, применить ко всей Вашей отрасли, какое значение Вы бы ему присвоили? (по шкале от 1 до 10)

- Ввиду того что индекс NPS применяется для измерения приверженности бренду, применить его ко всей отрасли достаточно сложно. Безусловно, российская гостиничная отрасль за последние 20-25 лет новых рыночных условий и новых общественных формаций очень изменилась в лучшую сторону, прежде всего в качественном отношении. Когда речь идет о каких-то маршрутах движения, туристских направлениях, туристских кластерах и крупных городах, где происходят некие общественные процессы и творческие события, где есть конкуренция за прием и размещение гостей, там гостиничный бизнес развит на хорошем уровне. Если говорить относительно этих гостиниц, то, вероятно, можно присвоить им уровень 7-8, а отдельные средства размещения вполне заслужили даже 9-10 баллов, что является достаточно высоким показателем.

Вместе с тем, рассматривая гостиничную отрасль в целом, не стоит забывать о местах, где на весь населенный пункт, а иногда и район, приходится всего одно средство размещения с очень маленькой загрузкой. В данном случае говорить о какой-то лояльности не приходится. Поэтому, если оценивать отрасльв целом, надо говорить о том, что должен быть более высокий уровень экономической и общественной жизни. В этом случае появится необходимость в новых средствах размещения, и как следствие появится конкуренция. Только при ее наличии может идти речь о качестве и, как следствие, приверженности тому или иному бренду.

- Какие новые технологии работы с клиентами используются в Вашей отрасли?

- В российской гостиничной отрасли сегодня представлено очень большое разнообразие технологий взаимодействия с гостями. Все они подкреплены хорошим IT-инструментарием в виде различных PMS-программ, функционал которых постоянно расширяется, непрерывно добавляются новые интересные опции, в т.ч. для более эффективной работы с гостями: базы данных, истории преференций, система оповещения гостей и т.д. Кроме того, сегодня активно используются глобальные системы для взаимодействия с гостями, так называемая BigData. Социальные сети и мессенджеры стали незаменимыми площадками для коммуникаций на протяжении всего цикла клиентского сервиса. Гостей обслуживают электронные консьержи. Предлагаются различные мобильные системы бронирования, в т.ч. на мобильных версиях сайтов самих отелей. Уже никого не удивляют бесконтактное поселение через автоматизированные системы и мобильные приложения, виртуальные ключи и «умные» номера. И совершенно очевидно, что это только начало.

Вместе с тем, как показывает опыт, ничто не заменит фактор человеческого общения. Какими бы smart- системами не располагал отель, если его представитель нарушил этические нормы и стандарты обслуживания гостей, был недостаточно внимателен, приветлив, участлив, тактичен и т.д., обслуживание в данном отеле качественным назвать уже нельзя. Не стоит забывать, что есть такое понятие, как технический сбой, и когда он происходит, гости обращаются за помощью к сотрудникам отеля. И здесь главное – сделать так, чтобы гостю запомнился исключительно позитивный опыт. Поэтому вопрос человеческого общения всегда должен быть одним из самых приоритетных в работе с гостями. Здесь речь идет не только об индустрии гостеприимства, это вопрос развития общества, страны, цивилизации в целом. Кроме того, само понятие «гостеприимство» неразрывно связано с человеческим фактором.

- Поделитесь Вашим личным кейсом на тему клиентоориентированности или отраслевым кейсом, который Вам импонирует.

- Современная индустрия гостеприимства – сама по себе синоним клиентоориентированности, особенно в созданных сегодня условиях острой конкуренции, поэтому выделить какой-то отдельный пример достаточно сложно. Например, в Туристских гостиничных комплексах «Измайлово» («Гамма», «Дельта») очень развита система коммуникаций с гостями на всех этапах: предварительная консультация, бронирование, визовая поддержка, организация трансфера, оформление заселения, курирование гостя на протяжении всего периода его проживания, поздравление с Днем рождения, бракосочетанием, работа с обратной связью, поздравление со всеми популярными праздниками, информирование гостей обо всех интересных спецпредложениях и новостях мегакомплекса. Все это при номерном фонде в 2 000 номеров и возможности разместить до 4 000 гостей единовременно.

Для справки, ежегодно до 500 000 путешественников со всего мира выбирают бизнес- и конференц-отели «Гамма» 3* и «Дельта» 4* Туристских гостиничных комплексов «Измайлово» местом своего отдыха. И мы честно отрабатываем каждую коммуникацию с гостями, чтобы сделать отдых в нашем мегакомплексе как можно уютнее, комфортнее и безопаснее. Передаем в ответственное подразделение, собираем статистику, исследуем рынок, проводим тренинги, расширяем перечень предоставляемых услуг, внимательно, и где-то даже дотошно, работаем с поставщиками.

В нашей команде на сегодняшний день более 800 сотрудников, и абсолютно каждый из нас несет персональную ответственность за удовлетворенность гостей. Результатом такой работы, например, является «меню подушек», где собраны наиболее популярные варианты подушек разных размеров и с различными наполнителями. Благодаря данной услуге гости имеют возможность абсолютно бесплатно выбрать подушку в соответствии с собственными предпочтениями. Каждый гость независимо от категории номера получает приветственный сет из минеральной воды в брендированной бутылке и наш фирменный шоколад. Абсолютно во всех номерах гостей ждут махровые тапочки и сет по уходу за обувью.

Наполнение и оснащение номеров в Туристских гостиничных комплексах «Измайлово» («Гамма», «Дельта»), в принципе, выполнено и продумано до мелочей так, чтобы гостю было максимально уютно и комфортно. Если гостю чего-то не хватает, он всегда может обратиться к сотрудникам отеля, о чем ему рассказывают специальные таблички в номере. Например, помимо стандартного размерного ряда представленных в номерах махровых халатов, мы дополнительно закупили партию халатов большего размера. А еще в распоряжении каждого гостя находятся Служба консьержей, менеджер по персональной работе с гостями, дежурные по этажу. Вместе с тем, наличие данных позиций никак не исключает участие других сотрудников. У нас есть негласное правило: к кому гость обратился, тот и должен ему помочь, безусловно, привлекая к этому процессу более компетентных в данном вопросе сотрудников. Каждый сезон, наши рестораны формируют новое меню, где обязательно учитываются пожелания гостей.

Один из недавних случаев: гость написал, что не смог разобраться со въездом на нашу парковку, сегодня на нашем сайте висит подробная схема, как это сделать. Вот и получается, что вся наша работа – сплошные кейсы клиентоориентированности. Только так можно удовлетворить 500 000 гостей в год и быть успешным в условиях острой конкуренции.