Как повысить ценность вашего бренда?

Смотрите, что они сделали:

Сайт путешествий Orbitz экспериментирует с целевыми аудиториями и делает это весьма успешно. Благодаря анализу рынка и целевых групп выяснилось, что пользователи Apple тратят на целых $30 больше за ночь в отелях и на 40%-50% больше бронируют четырех или пяти-звездочные отели, чем пользователи PC. Orbitz также выяснили, что, когда Mac-пользователи и пользователи PC заказывают номера в одних и тех же отелях, пользователи Apple склонны оставаться в более дорогих номерах.

Соответственно, сайт построен таким образом, что для владельцев Мас предлагаются более дорогие (маржинальные) предложения, чем всем остальным.

Умная стратегия. Однако большинство владельцев бизнеса не думают так, как этот туроператор. Зачастую многие готовы в панике снижать свои цены, или, наоборот, ожидать неоправданных сверхдоходов.

Я приведу вам один очень простой пример, чтобы доказать: люди покупают не только дешевый товар.

Например, представьте, ситуацию № 1:

Вы собрались на рыбалку со своими друзьями. По традиции вам нужно купить ящик водки. Чаще всего в таких случаях вы не будете покупать ни самый дорогой, ни средний (цена/качество) продукт. Вы выберите максимально недорогой и приемлемый для этих условий бренд. Достаточно будет какой-нибудь «Путинки».

Ситуация № 2:

Вы пригласили к себе в гости приятеля, которого не видели всего 2 или 3 недели, чтобы просто поговорить. Просто так. Конечно, вы поставите на стол что-нибудь «подороже» и «получше» чем то, что покупали на рыбалку. На решение о покупке повлияет соотношение цена/качество.

И ситуация № 3:

Вы пошли в гости к важному коллеге, и вам нужно подарить алкоголь. Тут, я думаю, вполне уместна будет бутылочка «Белуги» или чего-то еще более дорогого. Ведь в такой ситуации важен собственный имидж и оценка подарка окружающими.

Таким образом, каждый из нас, в зависимости от обстоятельств, покупает один и тот же товар из разных ценовых сегментов. Продукт один, а его ценность (и цена) в наших глазах различная. Поэтому, работая с ценообразованием, важно понимать специфику своей целевой аудитории, конкурентов, причины покупки и барьеры.

Различные мотивы и обстоятельства потребления делают бренд сигналом для потребителя. Зная свою «окружающую среду» и свой рынок, можно разрабатывать бренды с учетом его ценности, глобальной идеи, которая поможет потребителю сделать правильный выбор. Разумеется, все средства индивидуализации торговой марки (нейминг, дизайн), все каналы коммуникаций должны работать на эту одну, но весьма значимую BIG IDEA вашего бренда.