Пора управлять B2B продажами!

Давайте сфокусируемся и вычислим категорию «лучших» клиентов. Можно ли увеличить их количество в 2, 3 или 10 раз?

Начнем с идентификации. В различных бизнесах «лучший» клиент определяется индивидуально. Для кого-то - это клиент, который регулярно совершает покупки в течение определенного времени. Для кого-то - это разовая сделка и последующая лояльность выражается лишь через рекомендацию другу. Для B2B рынка все еще сложнее. Решение о покупке принимается медленно. Эта текучка по времени может продолжаться до полугода. Без видимых сдвигов, что самое печальное. Ведь решает не один человек, и сам процесс покупки обязательно должен пройти по своему алгоритму. Есть лицо, инициирующее сделку, есть лицо, её согласующее, и есть, конечно, тот человек, кто окончательно утверждает сделку. И от этого никуда не деться.

Это сильно отличает маркетинг в корпоративном секторе B2B от маркетинга продуктов питания на рынке FMCG, где целевая аудитория, как правило, фильтруется до уровня индивида - конкретного лица с точным образом жизни, характером, мотивациями и другими характеристиками, нужными для формирования ключевого сообщения, от которого трудно отказаться.

Как же настроить маркетинг B2B-компании так, чтобы все эти факторы были учтены и проработаны с точки зрения коммуникационной стратегии? Все дело в умении подстраиваться под разные целевые группы. Чтобы ваше сообщение сработало – к разной аудитории надо обращаться на ее «языке», адаптируя key message бренда и донося бенефиты под правильным углом. При этом нельзя забывать о сохранении единой сути бренда. Говорите то, что ожидают и подтверждайте то, что обещаете. Но не дайте вашему бренду потеряться среди попыток быть понятым каждой контактной группой.

Для разных целевых аудиторий нужны и различные каналы коммуникаций. И здесь тоже придется потратить время на адаптацию сообщения под разные носители. Для печатных изданий можно расписать все преимущества, позволить себе долго рассказывать об истории компании и высоком качестве продукта. В наружной рекламе такое не пройдет. На щите большие объемы текста сыграют против вас.

Что же по-минимуму должно быть в этом едином информационном пространстве? Главное - понимание всеми ключевыми сотрудниками того, о чем ваш бренд. Производственный отдел и отдел продаж должны понимать суть и ценность компании, быть настоящими носителями бренда. Опыт показывает, что «технари» всегда упирают на определенные фишки с точки зрения промышленных характеристик, а вот «сейлзам», как раз наоборот, необходимо найти проблему, которая закрывается продукцией своего предприятия и устоять в конкурентной борьбе.

«Поженить» эти два подразделения на предприятии может маркетинг и брендинг с четко простроенной коммуникационной стратегией, которая будет учитывать параметры всех целевых групп, в которой будут прописаны ключевые сообщения и выгоды для каждой из них. И весь комплекс маркетинга будет направлен на реализацию одного главного предложения бренда.

Алексей Царегородцев

Генеральный директор
Брендинговой компании REALPRO,est.1997
тел./факс 8 (495) 232 2021
Член Европейской ассоциации брендинга и дизайна PDA-Europe.
www.pda-europe.com

Член Исполнительного Совета
АБКР.
www.russianbranding.ru

Брендинговая компания REALPRO: 8 (495) 232-20-21, http://realpro.ru/brief

https://www.facebook.com/realpro.ru
http://vk.com/club61129816
http://realpro.livejournal.com/