На сегодняшний день классический маркетинг перестал работать, а известные действенные маркетинговые приемы не попадают в цель. Мозг потребителя уже настолько привык, что его атакуют через каналы СМИ: телевидение, радио, интернет, газеты, журналы, каталоги, спам и другие, что выработал защитный механизм на так называемый “рекламный мусор”. Каждый день огромное количество незавуалированной рекламы совершает свое паломничество в мозг каждого человека, в результате его фильтрующая система стала еще более избирательней и просто перестает реагировать на очередные импульсы. Рекламная информация быстро улетучивается из памяти, а в условиях растущего общего объема размещаемой рекламы увеличился уровень рекламного шума, то есть достучаться до потребителя со своим рекламным сообщением стало гораздо труднее. Создание настоящего бренда-гиганта, сейчас кажется практически не осуществимым. Никто не пытается быть оригинальным - одни безликие кампании копируют другие, столь же безликие. И, как следствие, эффективность прямой рекламы резко пошла на спад. Поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя (BTL), таким как звуковое оформление, создание специальных аромокомпозиций и т.п. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного брендинга.

Что нам может предложить нейромаркетинг?

1. Глубокое и точное понимание поведения человека в процессе принятия экономического решения.

2. Изучение механизмов восприятия и обработки информации .

3. Выход на фундаментальные принципы формирования привязанности к брендам, предпочтения определенной продукции и т.п. при помощи новейших методов нейроисследований.

Каждый из этих пунктов закрывает крайне широкий диапазон проблематик современного маркетинга. Кажется удивительным тот факт, что такой потенциально важный и действенный исследовательский аппарат до сих пор остается вне сферы внимания российского бизнеса, тогда как практически каждая вторая компания из списка Fortune 500 успела апробировать его на себе.

Вот мнения западных и российских маркетологов по существу вопроса:

Арндт Трайндл: «Не ценовая политика, а знание природы эмоций – вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки».

Мартин Линдстром: «Все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор».

Филипп Котлер: «Старый добрый маркетинг уходит в лету. Сегодня будет иметь место большая технологичность маркетинга. Произойдет его трансформация в науку управления спросом посредством технологий, способствующих моментальному принятию решений, касающихся потребительского спроса, и содействующих его росту».

Андрей Рукавишников: « Мы не можем сделать так, чтобы бренды, которые размещены пусть даже в самом плохом магазинчике, пахли, шумели и раздражали какие-то другие органы чувств у людей, кроме зрения. Да, у нас есть возможность пощупать упаковку, но все остальное не имеет никакой операционной ценности. Это нереализуемо. А так, безусловно, любой товар имеет некий набор ощущений, но только самых необходимых».

Михаил Дымшиц: «Рекомендации Мартина Линдстрома не валидны в жизни и, следовательно, не могут быть реализованы».

Николас Коро: «Нейромаркетинг в массовом понимании еще не вырос из коротких штанишек - эту науку в большинстве случаев считают вульгарной манипуляцией сознанием человека».

Пессимизм в отношении прикладного применения безусловно верных концепций нейромаркетинга со стороны российских адептов классической школы вполне оправдан. Без точки опоры он не более чем созерцательная сфера и его выкладки носят в основном описательный характер.

Такими были мнения авторитетных специалистов в области маркетинга в начале 2011 года.

Но 22 сентября 2011 в Москве произошло событие, которое, возможно, станет поворотным моментом в развитии принципов нейромаркетинга на глобальном уровне. Российская компания Viko Pro презентует мультисенсорную упаковку (MSPack), созданную на основе технологии 4 sense. Воздействуя одновременно на четыре канала человеческого восприятия: аудиальный, зрительный, обонятельный и кинестетический она фактически иллюстрирует работу принципов нейромаркетинга в реальных условиях применения. Компания Viko Pro интегрирует свои идеи в концепцию постоянно эволюционирующего маркетинга (в частности, нейромаркетинг) и создает новую уникальную возможность для продвижения, повышения лояльности и запоминания бренда. Реальное поведение потребителя в месте выкладки, организованном с применением MSPack наглядно продемонстрировано в научно популярном фильме: “Нейромаркетинг. Что это? Панацея или плацебо?!”

Нейромаркетинг в ритейле

Арндт Трайндл пишет в своей книге “Нейромаркетинг: Визуализация эмоций”:

"У нас ошибочное представление о человеке. Западная культура, основанная на христианских ценностях и античной философии, построила в честь человеческого разума огромный храм, в котором не нашлось места эмоциям. Однако именно это «изолированное» явление определяет большинство наших решений, принимаемых вполне сознательно."

Арндт Трайндл и Барт Оейман гастролируют с семинаром «Нейромаркетинг – новая эра в ритейле», разработанным специально для владельцев крупных торговых розничных непродуктовых сетей. Мартин Линдстром устраивает конференции по всему миру презентуя свои идеи и книгу “Чувство бренда”. Все это здорово, но никто из них не дает четкого ответа на вопрос: как использовать знание о человеческой “чувственности” и иррациональности мышления непосредственно в ритейле. Все корректно обходят стороной этот пока щекотливый вопрос и не спешат с “добрыми” советами.

Однако на наш взгляд ответ очевиден: нужно сфокусировать 4 источника воздействия на сенсорную систему потребителя в одной точке, и эта единственно верная точка - место выкладки товара на полке. Чем дальше мы удаляемся с нашим рекламным сообщением от этого “полюса”, там слабее будет эффект. Идеально, когда воздействие происходит одновременно. Эффект конвергентности, возникающий при одновременном воздействии на зрение, слух, осязание и обоняние вызывает самый яркий эмоциональный отклик и, как следствие, концентрацию внимания и запоминание. Такова точка зрения разработчика и автора изобретения мультисенсорной упаковки Олега Котлера (Viko Pro)

Данное теоретическое предположение в самом ближайшем будущем возможно будет подкрепить фактами. Для этого не нужно будет проводить дорогостоящие исследования с использованием МРТ, ТКЭАМ и других аппаратных средств. Сам MSPack снабжен счетчиком аудитории и синхронизирован с ресурсом, позволяющим в реальном времени наблюдать и анализировать размер аудитории в разрезе целого ряда полей и признаков: географический (с точностью до координат места выкладки в конкретном торговом зале), поведенческий (датчики фиксируют расстояние приближения и прикосновения потребителя к товару) и BTL (используя “тач-панель” потребитель участвует в акциях и опросах, причем данные, с помощью беспроводных технологий передаются владельцу бренда через интернет).

"Как будет выглядеть ритейл будущего? Каковы тенденции его развития?"

Мнение Олега Котлера , Генерального директора (Viko Pro):

“Любой процесс можно довести до абсурда. Стремление оптимально использовать торговое пространство привело к перенасыщению полки. Потребителю не просто трудно, а, подчас, совершенно не возможно ориентироваться среди этой перегруженной однообразными этикетками и коробочками груды товаров, а производителям FMCG, в свою очередь, представить свой товар хоть мало-мальски достойно. В результате выбор одного другим происходит как в детской игре: в темной комнате с завязанными глазами.
Но выход безусловно есть. Новое это хорошо забытое старое. Да, совсем недавно трудно было себе представить товар, общающийся с потребителем. Это казалось фантастикой. Вы в супермаркете и Вас окружают "живые" товары, одни задают Вам вопросы, другие флиртуют с вами, а третьи просто нарочито не проявляют никакой активности в надежде выделиться именно таким пассивным образом на фоне всеобщего "товарного галдежа" Вам это ничего не напоминает? Кажется, это уже где-то было.. Ну конечно, это же древний или средневековый рынок, базар, ярмарка... Выкрики торговцев, соблазнительные запахи, предложения потрогать, примерить, попробовать на вкус...покупатель попадал в водоворот ощущений и эмоционального возбуждения. И, кстати, посещение ярмарки было праздником и уж конечно ни выкрики ни запахи никого не раздражали в том числе потому, что были уместны и ко времени. Уверяю Вас, предложи Вы кузнецу в кузнице купить у Вас свежей рыбы, Вы вряд ли могли бы похвастаться удачной сделкой!

Что-ж, все возвращается на круги своя. Диалектическая спираль вернула нас на ту же позицию, но на иной ступени развития. Статичная картинка не выдерживает конкуренции с мощным интерактивным видео рядом. Милая, но абсолютно аморфная мелодия, разливающаяся в торговом зале, изредка прерывающаяся почти казарменными объявлениями о каких то новинках, на которые никто не обращает внимания, уступает эфир внятным, направленным непосредственно на целевого потребителя, продуманным до мелочей аудио джинглам, подчеркивающим и усиливающим видео, размещенное непосредственно в точке выкладки на самой упаковке! Феромонизированный или ассоциативно связанный аромат, который работает сам по себе, а будучи грамотно встроенным и четко согласованным с концепцией бренда оказывает поистине неподражаемое воздействие на подсознательном уровне. Уникальные тактильные ощущения при прикосновении к мультисенсорной упаковке товара (MSPack) позволяют осязать и чувствовать сам товар в руках, передавая целую гамму позитивных ощущений, направленных на закрепление бренда в “памяти тела”.

Я высоко ценю изыскания коллег в области нейромаркетинга, но твердо убежден в том, что только “одухотворив” сам товар, наделив его собственными коммуникационными свойствами, можно справиться с рекламным шумом и реализовать все идеи, заложенные в эту область знаний, а значит у нас просто нет другого пути”.