7 заповедей разработчика Private Labels
Чем, казалось бы, отличается брендинг СТМ от брендинга обычных продуктов? "Брендинг СТМ - это его цена" - такое мнение распространено по сей день, хотя собственные торговые марки в российском ритейле стартовали почти 12 лет назад.
Очевидно, что сложившийся с годами подход в ценообразовании, подборе поставщиков, разработке дизайна упаковки привели к тому, что СТМ воспринимается потребителем как категория товаров по сниженной стоимости, что в понимании потребителя является синонимом плохого качества. Развивать бизнес, который основан только на преимуществе низкой цены в долгосрочной перспективе сложно - всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. И если потребителя связывает с продуктом только стоимость - его можно легко переманить более выгодным предложением.
СТМ - не просто хороший бизнес для ритейлера, это часть его имиджа. А управление имиджем - это инвестиции в успех бизнеса, тем более такого, который зависит от потребительской активности. Анализ европейского и российского опыта работы с ритейлом и СТМ позволил нам сформулировать 7 ключевых тезисов, руководствуясь которыми, создаются не просто собственные марки, а бренды, которые имеют право называться эффективными бизнес-активами розничной сети.
#1 Сформулированная идея бренда
Принято считать, что по речи человека можно судить о содержимом его головы. Если человек не может сформулировать мысль - скорее всего ее нет. Идея бренда, как и ясная мысль человека, важна как для привлечения внимания, упрощения коммуникации, так и для развития отношений с потребителем. Чем понятнее и приятнее ваш язык, тем больше у вас благодарных слушателей. Имея сформулированную идею, бренду требуется меньше времени и затрат, чтобы донести свою ценность до потребителя. Ведь всем нам проще общаться с людьми, которые говорят на понятном языке и умеют формулировать свои мысли.
"Быть не таким как все" - такое требование заказчиков мы слышим почти каждый день. Идентичность, уникальность - это не только логотип. Нужно учитывать, что на полке Private Label стоит рядом с брендами, над которыми работает команда узкопрофильных специалистов, которые заточены на создании индивидуальных образов. Обычные бренды завоевывают внимание потребителя не столько на полке, сколько за пределами торговой точки. Поэтому, если вы хотите "цеплять" не только ценой - работайте над уникальным обликом бренда СТМ. Он должен быть не таким как все, тогда его проще запомнить и найти на полке. Не забываете, что СТМ часто охватывает сразу несколько категорий, объединенных идеей бренда, например, полезное питание, или органические продукты, или продукты для определенного сегмента потребителей. Упаковка с выраженной идентичностью будет заметна на разных полках - это поможет вашему потребителю идентифицировать продукт.
#3 Последовательно выстроенные акценты.
Вы уже определились с идеей и знаете, чем хотите “зацепить” рынок. Но часто возникает вопрос - как эффективно донести до потребителя все то, что заложено в бренд? Как рассказать о том, что у вас уникальные рецепты, о том, что у вас уникальный состав, о том, что продукт натуральный, подходит для любителей активного образа жизни, или соответствует концепции социальной ответственности? Клэймы, пиктограммы, фото, шрифты - это не просто хаотично расставленные элементы - это язык, интонации упаковки. Элементы дизайна выстраиваются согласно последовательности приоритетов коммуникаций - что покупатель увидит на первой секунде, что он заметит на 5й секунде и что он увидит, когда, заинтересовавшись, возьмет упаковку в руки. Правильный баланс между визуальной насыщенностью дизайна и управляемой последовательностью считывания акцентов - идеальная формула упаковки.
#4 Свежий взгляд на дизайнерские приемы в рамках принципа категорийности
Современная полка - это пестрая лента. Чем больше появляется новых продуктов, тем сложнее выделиться на полке. У СТМ есть один недостаток - он практически всегда лишен маркетинговой поддержки. Но это не проблема, ведь битва за покупателя активизируется непосредственно в точке продаж. Яркие, нестандартные дизайнерские приемы - это один из инструментов визуальных коммуникаций, который может обратить на себя внимание несущегося мимо полки покупателя. При этом вы должны стараться не выходить за рамки категорийности - это негласные дизайнерские каноны, по которым потребитель воспринимает (исторически, в силу привычки) упаковку конкретных видов продукции на полке.
#5 Совершенное продакт-демо
Казалось бы - это же очевидно! Но на деле вы можете найти упаковку вообще без изображения продукта. А ведь для продуктов питания, например, это один из ключевых инструментов убеждения покупателя. Свежие фрукты и овощи, сочные кусочки мяса, нежное рыбное филе… импульс, который возникает при виде свежей еды способен заглушить потребительский рационализм. Если вы считаете что СТМ это лишь низкая цена - вы обрекаете ваш СТМ быть аутсайдером, тогда как вся индустрия соблазняет покупателя вкусной картинкой. Конкурируйте с брендами, продавайте продукт как хороший продавец на рынке, который выкладывает свежайший продукт на видное место.
#6 Адаптивность дизайн-концепции
СТМ часто охватывает несколько товарных категорий, которые представлены различными форматами и материалами упаковки. Дизайн должен легко адаптироваться на любой формат - коробка, жестяная банка, стикер, этикетка, пакет, при этом сохранять свою целостность и узнаваемость. Уже на этапе разработки концепции необходимо учитывать адаптивность дизайна, чтобы впоследствии не спотыкаться при сборке оригинал макета на очередном формате.
#7 Дизайн упаковки - инструмент мерчендайзера
В магазине происходит решающая битва брендов за покупателя. Упаковка сама по себе прекрасный коммуникационный инструмент, но сама полка, а так же ее оформление - это мощный eye-stopper, который атакует потребителя, готового к покупке. Масса упаковки на полке - это тоже дизайн, который заметен с расстояния нескольких шагов и даже десятков метров. Вы сами можете контролировать выкладку своих марок, поэтому при разработке учитывайте, что каждая отдельная упаковка будет частью общей картины полки, к которой должны устремиться ноги вашего покупателя.
Итак, если в России СТМ воспринимаются преимущественно как дешевые, низкокачественные товары, то СТМ за рубежом - это уже более чем 20 лет лицо торговой сети. Развитие этой категории началось с эконом-сегмента и стало отличным ответом на экономические проблемы средней семьи. И сегодня, во время ожидания обострения экономических затруднений, СТМ это хорошее решение и для покупателя, который может экономить, и для сети, которая выигрывает, продавая собственные бренды.
Стоит, однако, отметить, что западные ритейлеры постепенно расширяют линейку собственных брендов, выстреливая в разных ценовых категориях, и привлекая тем самым не только желающих сэкономить, но и аудиторию с высоким достатком. Но даже если вы ориентируетесь на эконом-сегмент - не забывайте, что понятия конкуренции, качества и выбора имеют место быть и в категории дешевых товаров.
Александр Журбенко,
управляющий партнер брендингового агентства Brand Brothers
az@brandbrothers.ru