"А убийца — лендинг!". Работа над ошибками. Кейс первый. Страхование.

Мы открываем серию «Работа над ошибками», в которой будем описывать непростые кейсы. Это проекты, на которых мы набили шишки, но с другой стороны – мы получили бесценный опыт, которым сейчас готовы поделиться.

Итак, кейс первый.

В марте 2012 года к нам обратилась компания «АльфаСтрахование», заинтересованная в услуге привлечения клиентов с оплатой за результат. По итогам предварительных переговоров был заключен договор на 50 заявок на следующих условиях:

Продукт: уникальные страховые продукты КАСКО на автомобили не старше 7 лет: «Умное КАСКО» и пакет 50Х50.

Целевая аудитория: мужчины/женщины старше 25 лет, имеющие автомобиль
Регион – Москва.

Никаких особых условий в договоре прописано не было. После подписания договора началась настройка рекламной кампании.

Когда рекламная кампания готовится к запуску, на клиента работают все подразделения «Аллоки». Аккаунт связывается с клиентом и держит руку на пульсе дизайнера и лидогенератора, лидогенератор скрупулезно настраивает рекламную кампанию, подыскивая наиболее эффективные ключевики и настраивая объявления, а дизайнер бьется над совершенным макетом промо-страницы, способной продемонстрировать максимальную конверсию посетителей в лиды.

Наконец отрисовали на LP первый вариант лендинга.

Специалисты дают отмашку – РК готова, можно запускать! Через 10 дней после заключения договора рекламная кампания по привлечению лидов была запущена.

Запустили. День прошел. Лидов нет. Второй прошел. Лидов нет. Вариантов два. Либо РК настроена криво, либо трафик нерелевантный. Выяснили. Трафик есть, но звонить – не звонят и заявки не заполняют.

Стали анализировать РК на внутреннем совещании. В настройках Яндекс.Директ и Google Adwords, которые были выбраны лидогенератором для привлечения клиентов, было использовано много ключевых слов с широким значением – например, «лучшие страховые компании». Из-за этого показатель качества и позиция показа объявлений в Google Adwords были низкими, а цены за клик – высокими.

В Яндекс.Директ было много общих слов без уточнения – например, «страхование», «страховые компании», «компании КАСКО». Из-за этого кампания шла довольно медленно, и за 2 недели в общей сложности было привлечено 4 заявки на общую сумму 3 500 рублей. Цена каждой заявки для «Аллоки» составила 875 рублей, для клиента – оговоренные в договоре 500 рублей.

Началась срочная работа над ошибками. Кампания была передана другому лидогенератору, который внес необходимые изменения.

1. На кампании Google Adwords увеличили качество ключей, создав больше групп объявлений и отдельных объявлений. Например, группа объявлений «КАСКО 50Х50», объявления типа «АльфаКАСКО 50Х50: 100% пользы за 50% стоимости».
Вторая группа – «Умное КАСКО», объявления типа «Умное КАСКО: ездишь мало – плати меньше».
2. На Яндекс.Директ уточнили ключевые слова, отминусовали лишние страховые продукты - ОСАГО, «страхование жизни», «полис ОМС» и т.д.
Дальше – больше. Изменения коснулись не только рекламной кампании в контекстных сетях, но и промо-сайта. Мы решили сделать сплит-тестирование и запустили для каждой группы КАСКО, которую продавало АльфаСтрахование, отдельные промо-страницы. Отдельно – для спецпредложения 50Х50, отдельно для пакета «Умное КАСКО». См. лендинги.

Итог: Конверсия промо-страниц составила в среднем 7%. За первые две недели апреля мы привлекли 17 заявок по 500 рублей.

Однако мы на этом не остановились и продолжили совершенствовать кампанию. Так как мы постоянно «сверяем часы», отправляясь на различные семинары и умные конференции, старшие товарищи посоветовали вставить все имеющиеся у клиента предложения в один лендинг - по принципу «все яйца в одной корзине». И привели пример качественно сработавшего лендинга по аналогичному страхованию автомобилей. В соответствии с их рекомендациями лендинг был переверстан. Результат - ниже.

Далее. В процессе валидации апрельских заявок оказалось много бракованных. По опыту, если количество некорректных заявок не превышает 10%, то этот показатель в пределах нормы. В случае с нашей рекламной кампанией процент нецелевых заявок достигал 30%.

Чтобы избежать подобных казусов, дополнительно на лендинге мы поставили «капчу» и попробовали запустить только этот лендинг.

Результат.
За две недели стабильно шедшей кампании конверсия сайта составила 0,43%. Поступила всего 1 заявка, которая «Аллоке» стоила 1 600 рублей, а клиенту – обещанные 500 рублей.

По итогам этого наблюдения вернули кампанию на первоначальные два лендинга и распределили объявления по отдельным страховым продуктам – «Альфа 50Х50» и «Умное КАСКО». После этого РК вошла в стабильную стадию, и сейчас мы продолжаем привлекать клиенту заявки со стабильной конверсией промо-страницы в 7% и укладываемся в прописанные в договоре 500 рублей за качественный лид.

По словам лидогенераторов, в данном случае многое зависело именно от лендинга. Добившись первоначальных улучшений, мы продолжили пробовать альтернативные приемы. «Да, мы оказались в минусе, но не собираемся останавливаться на достигнутом, будем и дальше тестировать различные варианты, чтобы добиться совершенных результатов», - говорят они. Но есть ли он – этот предел совершенства, и почему сработавший с хорошей конверсией лендинг не принес успеха в нашем случае с аналогичным продуктом? Нет ответа. В интернет-маркетинге без бубна никуда…