На рынке дефицит площадок: одни перенасыщены брендами, другие — закрываются. Вместе с книжным магазином «Читай-город» мы решили выйти на Pinterest и проверить, какие результаты можно получить с платформы. Этот кейс — эксперимент, так как на российском рынке совсем мало примеров продвижения на Pinterest. Итог работы был непредсказуем, но при этом удивителен: за месяц работы мы собрали 1,5 млн охвата. Подробнее о том, какие механики позволили прийти к такому результату, рассказал Яков Иванов, CEO диджитал-агентства 
Advertalyze .
Почему решили выйти на Pinterest
Мы предложили провести эксперимент нашему клиенту — ведущему книжному магазину «Читай-город». Начать решили с запуска аккаунта на Pinterest для YOI — бренда канцелярии, представленного в магазинах сети. Логика простая: бренд YOI создаёт эстетичные ручки, маркеры и блокноты, которыми приятно пользоваться. Поэтому он идеально подходит для соцсетей и площадок, идея которых заключается в поиске референсов и вдохновения пользователей.
Кому интересна канцелярия на Pinterest
Наш основной сегмент аудитории — школьники и студенты от 10 до 24 лет. Многие из них любят то, что сейчас в тренде. При выборе товаров для них важна и функциональность, и визуал продукции.
Те школьники и студенты, которые хотят канцелярию в пастельных тонах, часто организуют хранение на рабочем столе. Pinterest нужен им для вдохновения и выбора подходящего антуража — это скорее приятный ритуал, чем обычный скроллинг маркетплейсов.
Исходя из ЦА, мы поставили задачу — запустить аккаунт к школьному сезону. Поэтому активная стадия нашей работы длилась около месяца. За это время SMM-специалист провёл анализ форматов, собрал ключевые фразы и составил контентную сетку. А затем команда проекта провела эстетичную фотосессию.
Какой контент мы создали для Pinterest
Pinterest — это тот же поисковик, в котором люди ищут вдохновение для своих хобби и покупают товары брендов, которые ценят визуальную эстетику. На Pinterest заходят красивые фотографии и инфографики. Мы проверили несколько гипотез и вывели два формата контента.
- Квадратные изображения. Фото, похожие на контент в известной соцсети, — упор на картинку. В нашей тематике это эстетика рабочего стола, упорядоченное хранение ручек, карандашей и маркеров. А ещё всё, что помогает настроиться на учебу или задаёт атмосферу уюта.
- Инфографики 1 000×1 500 пикселей. Схемы, которые наглядно показывают процесс. У нас это чек-листы для успешной учебы, правила ведения конспектов.
Оба формата можно и нужно использовать в досках — тематических сборниках постов. Мы разделили свой контент на авторский и подборки репостов. Для первого провели фотосессию и показали товары YOI в комнате школьницы.
У нас получилось 6 досок с авторским контентом. Так как мы провели только одну фотосессию, то в остальных подборках сосредоточились на чек-листах, списках покупок и цветовых палитрах с канцелярией YOI.
Остальные три доски — с небрендированным контентом. Наш SMM-специалист посмотрел соцсети блогеров, которые рассказывают об учёбе и делятся фото рабочих столов, своих комнат — и собрал их посты в подборки.
Такие доски нужны, чтобы охватить больше пользователей за счёт массовости контента и получить подписки на обновления профиля. А при переходе в аккаунт можно увидеть рекламные пины.
Роман Виноградов, глава проектного офиса Advertalyze:
На первый взгляд может показаться, что постить чужой контент в профиле бренда — не самое удачное решение. Однако именно этот способ помогает продвинуть аккаунт в первые месяцы его создания, так как Pinterest требует большого количества контента на потоке — не всегда его можно обеспечить собственными силами. А небрендированные изображения позволяют раскачать профиль и привлекают внимание к основной продукции бренда.
Но этот способ хорош именно в первое время, дальше мы планируем уходить только в оригинальный контент, чтобы не размывать бренд на площадке.
Как мы продаём бренд через Pinterest
Принцип работы Pinterest в том, что пользователи переходят от одного поста к другому. А если он им нравится — сохраняют себе. Из-за этого легко потерять автора контента, а потом не найти нужный пин в сотнях сохранёнок.
Если аккаунт продуктовый, важно встроить в любой пин информацию о товаре: название бренда, артикул, ссылку на сайт или соцсеть. YOI встречается в названии профиля, досок, каждой картинки и ссылки в нашем аккаунте.
Ещё хорошо работают ключевые фразы — словосочетания, по которым пользователи ищут референсы внутри платформы. Мы открыли Pinterest Trends, выбрали самые популярные запросы по канцелярии и рабочему столу за год и затем перевели их на русский язык.
Получается, каждая ключевая фраза для русского Pinterest будет подобрана вручную. Зато они точно работают, в отличие от хештегов, по которым редко кто переходит.
Описание для пина выглядит как призыв к действию и затем набор ключей — всего на 250 символов. Визуально две части отделены смайликом. Благодаря CTA пользователь видит, что он может перейти на сайт и сразу купить понравившуюся ручку, маркер или блокнот в свою коллекцию.
Какие результаты мы получили на Pinterest за один месяц
До выхода на Pinterest бренд YOI продвигался за счёт перформанс-инструментов, инфлюенс-маркетинга и наружной рекламы. И результаты от этих инструментов спрогнозировать легче, чем от новой платформы, кейсов про которую не так много на рынке.
На российском рекламном рынке практически нет кейсов, связанных с Pinterest, а исследования площадки в основном ориентируются на западную аудиторию. Как раз поэтому результаты от запуска сложно спрогнозировать заранее.
Наш эксперимент с площадкой показал, что с авторской брендовой фотосессией и эстетичными подборками можно выйти на 1,5 млн просмотров за один месяц. Около 20% аудитории — это пользователи из РФ, а также почти половина пользователей с неопределённым местоположением, то есть среди них тоже может быть аудитория, нужная нам по географии. Показы резко взлетели уже через неделю после регистрации аккаунта и ежедневной работы с контентом. Таких результатов на рынке ещё не было, и для нас они оказались сюрпризом. Ключом к такому результату стал регулярный постинг пинов в большом количестве и попадание в сезонный спрос.
Помимо охвата, поддерживали пропорциональное вовлечение аудитории — пины охотно сохраняли. А это один из важнейших показателей для площадки — чем больше сохранений, тем больше пины показывают в ленте другим пользователям.
Запуск был тестовым, поэтому мы установили для себя период в два месяца, чтобы завести аккаунт с нуля и проанализировать первые результаты. Сейчас охват пинов закономерно падает — спрос на канцелярию был высоким только в начале учебного года. Поэтому вместе с клиентом решили сфокусироваться на том, как поддерживать просмотры даже в низкий сезон и повышать конверсию в переходы на сайт.
Что в итоге
Pinterest — это платформа, которая работает по принципу открытой конкуренции. А значит, нужно обязательно вкладываться в визуал, чтобы получить на ней результаты. Опираться стоит на маркетинговые метрики и цели: просмотры, повышение узнаваемости бренда.
Анна Вострова, руководитель отдела SMM & бренд-менеджер СТМ в «Читай-город»:
Гипотеза строилась на том, что Pinterest даст органические охваты, рост знания о бренде, приведёт трафик на сайт. В целом за пару месяцев работы Advertalyze мы получили более одного миллиона охвата, это выше целевого показателя в несколько десятков раз.
Из точек роста на площадке я могу отметить:
- канцтовары имеют высокую сезонность, что отразилось на охватах: явный всплеск интереса в августе и начале сентября, после чего охваты значительно упали.
- продуктовый контент не показал ожидаемых результатов по охватам, а переходы на сайт были совсем небольшие.
- сложно оцифровать аудиторию в России из-за использования VPN, а значит, и точного количества целевых пользователей, которые увидели наш контент, мы не узнаем.
Тем не менее от канала мы не отказываемся, продолжим вести не СТМ-канал канцелярии бренда YOI, а в целом «Читай-города». Резюмирую: охваты на площадке есть, осталось научиться с ними работать и оцифровать их в понятные бизнес-метрики.