Сегодня культовой организации The Advertising Club of New York, которая отвечает за развитие американского рекламного рынка США, исполнилось 120 лет. Начавшись с обычного обеда рекламщиков на Парк-авеню в 1896 году, Клуб ознаменовал собой целую историю маркетинга, который зародился в Соединенных Штатах в на рубеже XIX-XX веков.
Первые рекламные агентства в США
Чтобы рассказать об истории AD Club NY, надо, в первую очередь, рассказать, как и когда появились в США первые рекламные агентства, поскольку ко времени появления организации они существовали в Соединенных Штатах уже почти полвека.
Первое рекламное агентство появилось в США в 1840-х годах. Его открыл Волни Б. Палмер, издатель и предприниматель из Пенсильвании, который переехал в Филадельфию (столицу американского Юга), чтобы развивать новый бизнес - рекламный.
Агентство Палмера более всего было близко к современным селлерам: оно выступало как посредник между издателем и рекламодателем, покупало у газет пространство для размещения рекламы, а затем перепродавало его клиентской стороне с комиссией.
Бизнес Палмера стремительно развивался: рекламодатели по достоинству оценили удобство работы через агентство - это сильно экономило время. В 1850-е годы филиалы компании Палмера работали в Балтиморе, Бостоне и в Нью-Йорке. Позже бизнесмен продвигал среди торговцев не только свои услуги, но и идею «системы рекламирования».
Палмер не уставал объяснять предпринимателям важность постоянного рекламирования их продукции, рассказывал им о целевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора издания и о разработке рекламной кампании. Именно Палмер ввел термин "рекламное агентство".
К 60-ым годам XIX века в американском рекламном бизнесе было уже несколько игроков. В 1864 году Уильям Джеймс Карлтон начал продавать рекламное пространство в религиозных журналах, а в 1869 году предприниматель Фрэнсис Айер в возрасте 20 лет открыл первое рекламное агентство полного цикла в Филадельфии под названием N.W. Ayer & Son.
Чуть позже в рекламной индустрии появился легендарный Джеймс Уолтер Томпсон, начавший свою карьеру бухгалтером в агентстве «Carlton & Smith», которое размещало рекламу в еженедельниках. Томпсон быстро стал лучшим продавцом и выкупил фирму у Карлтона за 500 долларов, заплатив сверху 800 долларов за офис и мебель.
В 1896 году агентство переименовали в «J. Walter Thompson Company». Оно существует и поныне - сейчас глобальное сетевое агентство J. Walter Thompson принадлежит британскому холдингу WPP.
Джеймс Уолтер Томпсон
В 1890-х годах появилось культовое для американской рекламной индустрии агентство Calkins and Holden. Его основатели - Эрнест Элмо Калкинс и Ральф Холден - заложили принципы работы современных рекламных агентств. Они объединили планирование кампаний, создание текстов и художественное оформление, положили начало агентско-клиентским отношениям.
Именно в это время перед игроками молодого, но перспективного рынка рекламы возникла необходимость коллективной работы на развитие отрасли.
История The Advertising Club of New York
В 1886 году в здании Stanford White неподалеку от того места, где через несколько десятилетий воздвигнут Эмпайр-стейт-билдинг, за обедом регулярно начали встречаться 8 руководителей крупнейших рекламных агентств, которые решили делиться друг с другом выгодными бизнес-идеями. Они называли себя клубом Sphinx. Спустя 10 лет это неформальное объединение получило название - Advertising Men's League ("Рекламная мужская лига").
В 1906 году группа стала заниматься развитием рекламной индустрии, и, в первую очередь, взялась за профессиональное образование молодого поколения. Клуб запустил образовательный курс по рекламе в Нью-Йоркском университете, а после Первой Мировой войны - маркетинговый курс для ветеранов, молодых людей, которые пытались найти себя после кровавого кошмара.
В 1911 году The Advertising Club of New York учредил специализированную организацию The Advertising Vigilance Committee - первую организацию в США, защищавшую права потребителей (первая в мире подобная организация была основана в Великобритании в 1900 году).
Первый офис The Advertising Club of New York
Благодаря своей деятельности Клуб стал настолько известным, что в качестве докладчиков на свои собрания приглашал почетных и влиятельных гостей - президентов США Эйзенхауэра и Трумена, принца Уэльского, мэров Нью-Йорка и др. В 1964 году Рекламный Клуб создает международный фестиваль рекламы ANDY Awards, он по сей день ежегодное проводится в Нью-Йорке.
В XX веке членами The Advertising Club of New York были известные бизнесмены и рекламщики: основатель агентства Doyle Dane Bernbach (DDB) и автор рекламной кампании «Think Small» для Volkswagen Beetle Уильям Бернбах, основатель сети универмагов JCPenney Джеймс Кэш Пенни, глава CBS Уильям Пейли и др.
Сейчас ведущими членами клуба являются Малькольм Пойнтон, креативный директор Cheil Worldwide, Дэвид Лавэнда, руководитель отдела продаж Facebook, топ-менеджер McCann Erickson Мэтт Рэкоу. Всего организация насчитывает около 4,5 тыс. участников.
В честь 120-летия Рекламного Клуба Нью-Йорка портал The Drum собрал лучшие маркетинговые моменты, которые произошли со времен создания организации. В обзор попали знаковые кейсы, начиная с первой радиорекламы в 1922 году и заканчивая легендарными роликами Apple 1984 года.
Лучшие кейсы столетия
В 1922 году телекоммуникационная компания AT&T разместила первую радиорекламу на Нью-Йоркской радиостанции WEAF. Радиоролик представлял собой якобы реальные телефонные разговоры обычных людей, за которыми пряталась реклама недвижимости корпорации Queensboro. Сет из 5 роликов обходился рекламодателю в 50 долларов. Спустя 24 года благодаря своему "первенству" в сфере платной радиорекламы WEAF станет флагманской станцией сети NBC.
В 1941 году военный Совет по рекламе, созданный при вступлении Америкии во Вторую мировую войну, реализовал масштабный проект, в рамках которого с помощью рекламы планировалось повлиять на американское общество по ряду социальных вопросов. Первые кампании призывали граждан США обратить внимание на потребности страны во время войны и вкладывать свои сбережения в государственные облигации.
До сих пор Совет функционирует и более 70 лет остается ведущим в Америке производителем социальных коммуникаций. Его проекты стали частью американской культуры, за исключением объявлений "Друзья, не позволяйте друзьям садиться пьяными за руль".
В том же 1941 году появился первый рекламный ролик, который увидело по телевизору огромное количество зрителей. Перед началом бейсбольного матча Brooklyn Dodgers против Philadelphia Phillies американцы, сидя дома на своих диванах, просмотрели 10-секундную рекламу часов Bulova. Этот ролик стал рассветом эпохи коммерческой телерекламы.
В 1960-м году начали появляться первые трейлеры к фильмам и сериалам. Маркетинг вокруг лучших кинолент режиссера Альфреда Хичкока называют почти столь же интересным, как и сами фильмы. Рекламный ролик психологического триллера «Психо» относят именно к этой категории. Как сообщает The Drum, Хичкок был мастером маркетинга, умел выстроить свой образ особенно жутко, сообразно собственному творчеству. Однако, сюжет «Психо» был настолько важен для режиссера, который намеревался сделать его сюрпризом для каждого зрителя, что было решено не показывать в рекламе ни один кадр из фильма.
1980-е годы ознаменовались для американской индустрии маркетинга сразу тремя ключевыми проектами. Один из них - легендарная кампания Pepsi, в которой принял участие главный актер серии фильмов "Назад в будущее" Майкл Джей Фокс. Эта кампания проводилась на международном уровне и стала одним из лучших проектов десятилетия, закрепившего за актером звание любимца всех подростков.
В 1984 году компания Apple выпустила первую ТВ-рекламу персонального компьютера Macintosh. Режиссером выступил английский режиссер Ридли Скотт, а креативную концепцию создали в Chiat / Day. В ролике используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984». Как сообщает The Drum, эта работа в свое время принесла долю известности бренду и стала примером для других креаторов.
Еще одну культовую кампанию для обзора самостоятельно выбрал основатель BBH New York Синди Галлоп. В 1985 году бренд одежды Levi's выпустил рекламный ролик под названием "Прачечная" в поддержку модели джинсов 501. По словам Галлопа, именно эта реклама стала каноном для современных креативщиков.
Последний момент, сыгравший решающую роль для индустрии маркетинга, выбрал сэр Мартин Соррелл, глава холдинга WPP. Наиболее знаковым кейсом для индустрии он назвал зарождение компании Google, которую в 1998 году задумали выпускники Стэнфорда Ларри Пейдж и Сергей Брин. В течение следующих 20 лет поисковик стал самой мощной компанией в мире, которая сильно повлияла на развитие рекламы.
Интернет-реклама не достигла бы своих высоких показетелей без Google Adwords, считает Соррелл. А другие сервисы - Google Earth, Google Maps, ОС Android, самоходный автомобиль - доказывают, что Google остается самой важной технологической компанией 21-го века.