За последние несколько лет успешное продвижение в социальных сетях стало работать совершенно по другим правилам. Но многие компании игнорируют этот факт и по-прежнему вкладывают средства в неэффективную модель, делая акцент на органическом охвате и постоянном присутствии.
Руководитель группы по работе с социальными медиа в креативном агентстве 
Proximity Виталий Акулов объясняет, что же пошло не так.
Каждый месяц более 2 миллиардов человек используют Facebook во всем мире. Это открывает перед брендами широчайшие возможности для вовлечения и охвата потенциальных покупателей. Однако сегодня функционал социальной сети сильно изменился, превратив ее из канала, где реализовывалась маркетинговая стратегия «1 на 1», в пространство, где контент, распространяемый без промо-поддержки, не оказывает ни малейшего влияния на развитие брендов.
Признак 1. Органический охват в приоритете
Несколько лет назад Facebook и другие социальные сети начали снижать долю органической выдачи контента в новостные ленты. Это логично: контента стало столько, что без искусственного фильтра пользователи в среднем бы получали более 1500 постов каждую секунду. Это привело к созданию строгих алгоритмов выдачи, благодаря которым каждый человек видит только актуальные для себя (по мнению Facebook) публикации.
Согласно исследованию Edge Rank Checker, доля органического охвата для всех брендов на Facebook продолжает неуклонно снижаться — в период с 2012 по 2014 его показатель упал на 9,5%, а с 2014 года площадка перестала публиковать данные по этому показателю. Это говорит о том, что размещённый контент видит лишь малая часть подписчиков. А ведь маркетологи привлекали её годами.
Признак 2. Больше не значит лучше
Органический охват на Facebook зависит не только от вышеописанной тенденции, но и от того, насколько велико сообщество. Исследования выяснили, что у брендов, на страницы которых подписано более 500 000 пользователей, процент органической доли до 10 раз ниже, чем у страниц с численностью менее 10 000 подписчиков. Исследование Locowis показало, что средний органический охват страниц-миллионников на Facebook — чуть больше 2%, в то время как небольшие бренды получают более 20% органики.
Недостатки модели, сфокусированной на органическом охвате, очевидны. Многие из мировых топ-100 брендов на Facebook продолжают активно использовать модель «always-on», подразумевающую постоянное присутствие. Более того, внутреннее исследование BBDO Group показало, что более 80% контента на их страницах не было поддержано медийно. То есть контент этих брендов видели всего лишь несколько процентов пользователей — а общение с парочкой пусть и очень лояльных фанатов никак не прибавляет бренду устойчивости на рынке.
Признак 3. Фокус на лояльной аудитории
Среди маркетологов распространено заблуждение, что производство контента для сверхлояльного ядра аудитории — эффективный способ достижения маркетинговых задач. Об этом свидетельствует популярность модели «always-on» с упором на органический охват.
Исследование Les Binet & Peter Field (анализ 880 кейсов IPA databank) показало, что широкоохватные коммуникационные кампании более эффективны по показателям доли рынка, проникновения, объёма продаж, прибыли и ценовой чувствительности, чем кампании, фокусирующиеся на лояльности.
Что же мы видим? Оказывается, потребители, которые не очень хорошо знают про бренд, совершают самый большой вклад в рост продаж.
Карен Нельсон-Филд и Келли Ньюстид (Ehrenberg-Bass Institute) провели исследование, чтобы выяснить, как соотносится количество подписчиков страницы бренда с числом его постоянных покупателей. Потребителей брендов шоколада и алкогольных напитков спрашивали, совершили бы они повторную покупку, а полученные данные затем сравнивали с реальными продажами. Итог получился удивительный: оказалось, что Facebook-аудитория исследуемых брендов состояла исключительно из постоянных покупателей, но не охватывала «non-buyers». Вывод: модель присутствия «organic always-on» в социальных сетях не работала на охват новых покупателей, вносящих огромный вклад в рост бренда.
Чтобы наращивать долю рынка, брендам необходимо смещать фокус с лояльных потребителей. Важно расширять охват, учитывая новых покупателей и тех, кто вообще никогда не покупал товары бренда («non-buyers», «light buyers»).
Хочется подчеркнуть, насколько малое число компаний в реальности понимает этот принцип и его влияние на успешность коммуникации в соцмедиа.
Признак 4. Фокус на вовлеченность аудитории
Маркетологи считают digital-пространство мощным маркетинговым инструментом в том числе и потому, что оно позволяет отслеживать и анализировать огромное количество полезных метрик, недоступных в других каналах. Вовлечение (лайки, репосты, комментарии, переходы) традиционно считается чуть ли не единственным показателем эффективности контента. Однако, как показало внутреннее исследование Facebook, существуют два уровня оценки эффективности бренд-контента: вовлекающий контент, который работает на вовлечение внутри социальной сети, и побуждающий контент, который влияет на развитие бизнеса. При этом вовлечение аудитории никак не коррелирует с бизнес-результатами от размещения брендированного контента.
Кампании, нацеленные на то, чтобы бренд лучше узнавали, не могут быть оценены по уровню вовлечения — ведь контент может влиять на потенциального потребителя, не взаимодействуя с ним напрямую. Согласно исследованию Facebook & Datalogix ROI, более 90% покупок оффлайн делают люди, не контактирующие с рекламными сообщениями напрямую во время кампании.
Вовлеченность в большей мере рассказывает нам о поведении аудитории (как часто пользователь ставит «лайки», например), чем о самой эффективности коммуникационных сообщений. При этом анализ контента крупных брендов показывает, что уровень вовлечения напрямую зависит от особенностей целевой аудитории, с которой бренд взаимодействует.
Так, исследование контента, размещенного крупными брендами, с которыми сотрудничает BBDO Group, показывает, что уровень вовлечения напрямую зависит от особенностей целевой аудитории, с которой бренд взаимодействует.
Приведём пример. Возьмём реально существующий бренд Х и рассмотрим возрастные характеристики тех, кто взаимодействовал с контентом, размещенным с использованием всех доступных форматов в Facebook и Instagram. Хотя бренд «ставил» на молодую аудиторию до 34 лет, данные показывают, что Engagement Rate для этой группы составил 3%, а самым высоким этот показатель оказался в группе старше 64 лет — 22%.
На фоне такого широкого диапазона уровня вовлеченности приблизительный прирост запоминаемости рекламы (Estimated Ad Recall Lift) менялся несущественно, оставаясь в пределах средних значений. Таким образом, в некоторых случаях — в зависимости от особенностей целевой аудитории — вовлечение в контент может быть отвлекающим фактором при анализе эффективности коммуникационной кампании.
Что делать? Повышать эффективность измерения результатов
Бренды экспериментируют со списком метрик вовлеченности, а тем временем всё острее назревает потребность в исследованиях, которые смогут более тщательно измерить воздействие рекламных кампаний в социальных медиа на потребителей.
Что касается доступных инструментов, согласно данным Datalogix, из нативных метрик Facebook, максимальную корреляцию с реальными бизнес-результатами показывают 10-секундные просмотры видео (10-second retention rate) и приблизительный прирост запоминаемости рекламы (Estimated Ad Recall Lift). 10-секундный просмотр видео (10-second retention rate) положительно коррелирует с ростом маркетинговых показателей, а EARL позволяет оценить реальное влияние рекламы на пользователя.
Резюмируя, можно сделать три вывода о том, как усилить эффективность присутствия бренда на Facebook:
Расширять набор метрик эффективности
Использовать промо-инструменты как элемент сторителлинга
Переосмыслить роль органики в модели присутствия на Facebook