Даже дефицитному товару нужна хорошая упаковка — в этом убедился несостоявшийся клиент коммуникационного агентства Free Creative, которому не удалось успешно продать большую партию антисептика в разгар эпидемии. Причиной неудачи стал выход на рынок с непродуманной упаковкой. Партнеры агентства Родион Малышев и Феликс Качуренко рассказали, из-за чего продажи не «взлетели», и показали свой вариант дизайна упаковки для антисептика.
Ожидания и реальность
В начале апреля, когда пандемия набирала обороты, к нам в агентство обратились наши знакомые за упаковкой антисептика. Они закупили его оптом по хорошей цене и теперь хотели как можно скорее начать продажи через маркетплейс. Мы предложили провести консалтинг по будущему продукту и разработать дизайн его упаковки в сжатые сроки — за 10 дней.
В рамках бесплатного консалтинга на старте мы обычно рассматриваем ситуацию клиента и, опираясь на десятилетнюю экспертизу, рассказываем о двух возможных сценариях действий:
- Если продукт дорогостоящий и перспективный, для создания упаковки потребуется от двух до шести месяцев. За это время разрабатывается бренд-стратегия и бренд-платформа, формируются и проверяются гипотезы.
- Если порог входа на рынок у продукта менее 1 млн руб., мы можем предложить быстрое создание торговой марки: нейминг, фирстиль, дизайн упаковки, презентационные материалы. Такое можно сделать за месяц, в особо экстренных случаях — за 10−15 дней, но не быстрее, потому что понадобится хотя бы беглое изучение рынка, проработка конструктива тары, дизайна упаковки и этикетки.
Пришедший к нам клиент не мог ждать. Он был уверен, что в условиях ажиотажа, когда покупатели сметают любые средства для дезинфекции, упаковка ни на что не повлияет. Главное — как можно скорее выйти на рынок, чтобы не пропустить пик спроса.
Поэтому он решил обойтись своими силами — взял самые дешевые флаконы из плохой пластмассы и наклеил на них бумажные этикетки, которые ему сделали на том же производстве, что и тару. Большим минусом дешевых флаконов был дозатор в виде оттягивающейся крышки: он предназначен для густых гелей, в то время как жидкому антисептику больше подошел бы пульверизатор.
Этикетка не содержала информации о преимуществах продукта — например, о его эффективности за счет высокого содержания изопропилового спирта или о том, что этот антисептик закупают многие государственные учреждения.
Вот как это выглядело:
Потратив на это всего пару дней, клиент вышел в маркетплейс Wildberries и начал продажи. Он планировал, что партия из 15 тыс. флаконов уйдет за первые две недели, но ожидания сильно разошлись с реальностью: за месяц удалось продать только 700 штук, а к середине лета — 3,5 тыс. флаконов.
К сожалению, забрать и переупаковать товар уже нельзя: условия маркетплейса таковы, что дешевле оставить на складе и постараться поскорее реализовать, чтобы не платить за хранение. Для этого продавец снизил цену с первоначальных 450 до 42 руб. за флакон 120 мл. Но даже если остатки удастся продать, упущенная выгода этого проекта составит около 5 млн руб., а убыток в чистом виде — 400 тыс. руб.
Почему так получилось?
Предприниматель из этой истории недооценил значение упаковки для продаж. Он считал, что дефицитный товар возьмут в любой таре, с любой этикеткой и крышкой, однако покупатели маркетплейса предпочли другие антисептики. Больше всего продаж получили товары в хорошей упаковке.
Вот так, например, как выглядят антисептики, каждый из которых купили более 25 тыс. раз на Wildberries:
У них удачная форма флакона, подходящий дозатор, привлекательная этикетка, а её оформление соответствует позиционированию продукта: антисептик слева рассчитан на молодых прогрессивных покупателей, которым важен натуральный состав и экологичность средства, товар справа — на тех, кто выбирает профессиональные косметические средства.
Оба флакона изготовлены из качественных материалов — хорошего пластика и стекла, а это очень важно для повторных продаж. Клиент из нашей истории совершил серьезную ошибку, выбрав флаконы из хлипкого, мнущегося пластика: такой материал вызывает ассоциации с дешевыми чистящими средствами, которые вредны для кожи, и покупать этот товар второй раз люди не хотят.
Видя все ошибки этого проекта, мы решили представить, какой могла быть упаковка для этого товара, если бы клиент согласился отложить старт продаж всего на 10 дней, и разработали за такой срок два варианта дизайна.
Вариант 1 — строгий «аптечный»
Минималистичный дизайн вызывает ощущение чистоты и стерильности. Красный цвет привлекает внимание и наводит на мысль о высокой концентрации действующего вещества.
В качестве тары мы выбрали флакон обтекаемой формы с пульверизатором и сплошной этикеткой из термоусадочной пленки. На задней стороне оставлена прозрачная мерная полоска, чтобы потребитель мог видеть уровень жидкости во флаконе.
К флакону мы добавили картонную коробку — это увеличивает стоимость упаковки всего на 10 руб. (до 60 за упаковку одной единицы), но создает ощущение надежности, серьезности продукта. В коробку вложена инструкция с составом и фармакологическим действием, как у лекарственных препаратов, а также сертификаты соответствия.
Для чего это нужно? Улучшая упаковку, мы переводим антисептик в категорию более дорогих товаров, создаем ощущение, что это заводской продукт, произведенный с соблюдением стандартов (а многие покупатели убеждены, что если производитель хорошо делает упаковку, значит, и к производству товара подходит ответственно). Покупатель готов платить 450 руб., чтобы получить безопасный, клинически испытанный препарат, который качественно продезинфицирует и не повредит кожу.
Также мы улучшили товарную карточку антисептика в маркетплейсе. У клиента из нашей истории там было две неудачных фотографии на черном фоне. Мы, напротив, подготовили несколько изображений в разных ракурсах и добавили к этому сертификат соответствия.
Вариант 2 — молодежный
В порядке эксперимента мы разработали еще один вариант дизайна, рассчитанный на молодежную аудиторию, преимущественно на девушек 15−25 лет. Яркие цвета выделяют флакон среди других косметических средств, а подчеркнуто простые графические элементы придают дизайну ироничный оттенок, роднят его с самодельными картинками для соцсетей.
Антисептик с таким дизайном можно было бы запустить на маркетплейс небольшой партией, около тысячи штук, в качестве гипотезы.
Вывод
При создании продукта стоит помнить, что покупатели смотрят не только на состав и отзывы, но и на коробку, вкладыши, инструкции, потому как это тоже важный потребительский опыт. Если упаковка будет некрасивой и нефункциональной, она снизит впечатление о товаре, каким бы хорошим он ни был.
Чтобы разработать упаковку, которая поможет увеличить продажи, необходимо потратить ресурсы на изучение аудитории, конкурентной среды и ряда других факторов. Без этого даже востребованный товар быстро проиграет аналогам с привлекательным оформлением.