Какой контент лучше привлекает клиентов: подробные кейсы или статьи на хайповые темы? Что эффективней транслирует экспертность агентства: места в рейтингах или публикации? Как лучше решать коммуникационные задачи компании: придумывая новые PR-инструменты или действуя проверенными способами?
Эти и другие вопросы Екатерина Ситникова, партнер, исполнительный директор коммуникационного агентства 
Future Business Rivals , обсудила с представителями агентств и сформулировала шесть советов, которые помогут усилить PR-стратегию компании.
На рекомендации надейся, но про PR не забывай: обеспечиваем необходимую PR-гигиену
Влияет ли PR на продажи агентства? Еще как! В 2019 году мы провели исследование агентского рынка, в рамках которого выяснили у представителей брендов, как они выбирают подрядчиков по продакшну, креативу и digital. Оказалось, что маркетологи на стороне клиентов следят за деятельностью агентств, с которыми планируют сотрудничество: подписываются на соцсети, посещают мероприятия, читают рассылки.
Перед окончательным выбором подрядчика клиенты собирают информацию о команде в интернете, причем обращают внимание не только на места в рейтингах (о них мы поговорим отдельно), но и на публикации в СМИ. Агентства, в корпоративных аккаунтах которых лишь редкие анонсы, ждет печальная участь.
В условиях жесткой конкуренции PR перестал быть роскошью и «статусной» статьей расходов. Также важно помнить, что в сегменте B2B в целом, и в агентском бизнесе в частности, PR работает не только на этапе привлечения новых клиентов, но и на остальных уровнях воронки продаж и даже за ее пределами.
Чтобы бизнес развивался, важно соблюдать PR-гигиену, то есть регулярно обеспечивать по крайней мере минимальную активность в информационном поле, которая покажет клиентам, что вы не отстаете от трендов, а лучше — их создаете. У каждой компании этот минимум будет разный: все зависит от оборотов, возраста, количества проектов. Но у этого минимума должен быть самый высокий приоритет.
Если вам кажется, что нет ресурсов даже на PR-гигиену, решение есть. В следующем пункте мы расскажем, как оптимизировать PR-деятельность в агентстве, чтобы достигать результатов меньшими усилиями. Спойлер: изобретать велосипед не придется, проверенных инструментов достаточно. А придумывать что-то новое стоит тогда, когда все предыдущие каналы коммуникации освоены или нужен резкий скачок, плюс есть ресурсы на креатив и эксперименты.
Дарья Земцовская, PR-директор REDKEDS:
За все время существования были испробованы самые разные инструменты, включая стандартные релизы, рассылки, участие первых лиц агентства в отраслевых мероприятиях, рейтингах, таргетированная реклама. Сейчас основной упор в пиаре мы делаем на продвижение собственных мероприятий, которые позволяют нам формировать вокруг REDKEDS комьюнити творческих людей и компаний, привлекать новых клиентов и делают нас агентством коллабораций.
Разделяй и пиарь: строим «децентрализованную» систему для решения PR-задач
Агентский PR — это затратно и по деньгам, и по времени. Попытки сэкономить на качестве могут обернуться против вас, и сэкономленный бюджет придется тратить на разгребание негативного фидбека от халтурной публикации или скучного мероприятия.
Но снизить косты все-таки можно, в частности, за счет оптимизации PR-деятельности. Например, создав децентрализованную систему, в которой каждый сотрудник понимает важность PR-задач, и знает, какой вклад лично он может привнести в продвижение агентства. Тогда качественные PR-продукты (публикации, ивенты, активации) можно будет делать за меньшее время. А время = деньги.
Особенности такой системы: грамотное использование всех имеющихся ресурсов, настроенные процессы, отсутствие «бутылочных горлышек».
Вот как это может работать. Менеджер анализирует мобильные приложения конкурентов для клиента — отлично, это уже почти половина статьи с обзором трендов мобильного дизайна. Главное, сохранить фактуру и инсайты, а затем передать ее пиарщику или копирайтеру. В результате материал будет готов в короткие сроки, ведь нужная информация есть, ее останется только приправить экспертным мнением.
По поводу «бутылочных горлышек», которые являются одним из самых распространенных тормозов для PR-деятельности: децентрализация позволяет избежать ситуаций, когда для продвижения используется один спикер, например, кто-то из топ-менеджеров компании, и вся PR-активность фактически зависит от его загрузки. Медийность основателя действительно может облегчить попадание в СМИ, но замыкать PR-стратегию на одном человеке недальновидно. Недостатков у такого подхода больше, чем преимуществ: долгие согласования, трудности с планированием, привязка компании к отдельной личности, большие риски при переходе эксперта в другую компанию.
Кроме того, в исследовании, о котором речь шла выше, мы спросили у представителей заказчиков, насколько им важна медийность основателя. Предсказуемо оказалось, что этот фактор не оказывает большого влияния на принятие решения о сотрудничестве.
Александр Прокофьев, PR-менеджер в Catzwolf Digital:
Что думает руководитель агентства, когда решает нанять пиарщика? Придет человек и все сделает. Но происходит наоборот: с приходом специалиста все больше задач по PR начинают падать на руководителя и на команду. Это происходит не потому, что пиарщик плохой, а потому что PR нельзя просто взять и делегировать. Поэтому я обращаюсь к руководителям: не спрашивай, что PR сделал для тебя, спроси, что ты сделал для PR. Ответ «заплатил пиарщику» не подойдет.
Премиальная ловушка: не спускаем весь бюджет на конкурсы и рейтинги
Агентский рынок быстро развивается, и клиентам становится сложно ориентироваться в специализациях, постоянно возникающих новых услугах. Казалось бы, на помощь брендам должны прийти рейтинги и рассказать, кто здесь лучший и почему. Но все не так просто.
Как показало исследование, доверие к рейтингам со стороны клиентов не абсолютно. Заказчики иногда сомневаются в объективности оценок и подозревают наличие проплаченных позиций.
«Иногда доверие сразу ко всему рынку рейтингов снижают недобросовестные составители рейтингов, которые строят методологию так, что агентства могут пользоваться ее недостатками и манипулировать данными. Или же те, кого вовсе можно подкупить», — комментирует генеральный директор Sostav Александр Трубников.
Анна Татьянкина, PR-директор JetStyle:
Конкурсы генерируют довольно большой объем трафика, так что иногда важен сам факт появления работы на сайте, с которого пойдут переходы на ваш сайт. Так для нас участие в конкурсах типа Awwwards, CSS Design и FWA оказалось более дешевым способом генерировать трафик на английский сайт, чем другие инструменты.
Хотя к рейтингам и премиям у заказчиков много вопросов, полностью открещиваться от них не стоит: они служат навигатором по индустрии, помогают оценить вес и масштаб подрядчика, привлекают внимание к ярким кейсам. Часто с помощью рейтингов бренды составляют лонг-листы потенциальных кандидатов для сотрудничества. При этом за попадание в шорт-лист отвечают другие факторы: наличие инновационных решений и доказанная, именно с помощью PR, экспертиза.
Анатолий Денисов, главный редактор проекта Рейтинг Рунета:
Мы чувствуем рост интереса к рейтингам как со стороны клиентов, так их со стороны агентств. Об интересе со стороны заказчиков можно судить по поисковым запросам. Например, «рейтинг разработчиков сайтов» за 11 месяцев 2018-го года в Яндексе искали 1 942 раза, а за 11 месяцев 2019 года — 3 942. Только с 1 по 27 января этого года с наших рейтингов было совершено 23 038 не рекламных переходов на сайты агентств.
Для работы с рейтингами и конкурсами нужна осознанная стратегия: с одной стороны, полностью полагаться только на них, игнорируя остальную PR-активность, нельзя. С другой стороны, принципиальный отказ от участия может вызвать подозрения и лишит вас шансов на победу в тендерах.
Прозрачней, честнее, подробней: меньше хайпа, больше дела
Один из коммуникационных трендов последних лет, который будет доминировать и в ближайшем году, — это тренд на искренность. Какие бы инструменты для PR вы ни выбрали, важное условие их успешного применения — подтверждение своих слов и статистикой, и личным опытом.
Чтобы коммуникации соответствовали принципам новой «бизнес-искренности», необходимо соблюдать три правила: подтверждать достижения цифрами, подробно аргументировать принятые решения, честно признавать ошибки, если они есть, и не тянуть с этим (помним про правило 60 минут).
Статьи и комментарии, соответствующие данным правилам, с большей вероятностью попадут в СМИ. А мероприятия с лайнапом из «честных выступлений», соберут больше гостей и участников, по сравнению с ивентами, на которых спикеры нахваливают себя, прячась за хайповыми названиями докладов, общими фразами и пустыми слайдами.
Поэтому возвращаясь к вопросу о том, какие PR-продукты привлекают клиентов, отвечаем — честные. За последние годы индустрия повзрослела, набила шишек и научилась издалека видеть махинации с фактами и приукрашенные достижения. В эпоху активной миграции сотрудников на сторону заказчика накрученные KPI сыграют скорее в минус для автора кейса, нежели вызовут желание сотрудничать.
Именно такой подход мы предлагаем своим клиентам, когда упаковываем их кейсы для публикации в СМИ. Как показывает практика, лучше всего работают двусторонние статьи с комментариями от представителей брендов-заказчиков. Такой материал вызывает больше доверия, ведь заявленные результаты подтверждены, и это исключает наличие в кейсе преувеличений.
Если сравнивать с другими форматами: возможно, статья на хайповую тему с провокационными выводами и получит больше охвата, но гораздо вероятнее, что с запросом на сотрудничество клиенты придут именно после прочтения честного кейса, особенно если в нем описано инновационное решение.
Образовательный PR: используем опыт и инсайты для обучения клиентов
Больше всего клиенты ждут от агентств свежих и смелых идей. Допустим, у вас есть такие кейсы. Но как убедить клиентов, что это не разовый прилив вдохновения? Как вариант, показать, что у вас есть методика или система, которая позволяет регулярно генерировать креативы с вирусным потенциалом. А еще лучше, не показать, а научить.
Многие лидеры индустрии уже успешно оседлали «образовательный тренд»: они смело делятся своими лайфхаками и наблюдениями, зная, что это не обесценит их экспертизу, а наоборот, приведет клиентов.
Для образовательного PR можно использовать самый разный инструментарий: от методичек до вебинаров и офлайн мероприятий. Более того, в рамках этого тренда digital-тусовка позаимствовала у айтишников формат митапов, и короткие образовательные практикумы быстро доказали свою эффективность. Актуальная проблематика, лайнап, соответствующий правилам бизнес-искренности, плюс немножко продвижения — и целый комплекс PR-задач успешно закрыт.
Главное с образовательной миссией — не перегнуть палку, регулярно обновлять контент и не забывать про упаковку достижений в другие форматы. Баланс в PR-активностях крайне важен, чтобы у клиентов и общественности не сложилось впечатление, что поговорка «тот, кто не умеет, учит», это про вас.
Многие образовательные форматы нашей команде удалось протестировать в 2019 году, и результаты всегда оправдывали ожидания. Всего мы провели более 10 клиентских митапов, на которых благодаря актуальной начинке и грамотной PR-поддержке всегда был полный soldout. Также мы рискнули переосмыслить формат конференции и организовали двухдневный практикум со стратегическими сессиями — d$anticonf. В итоге более 150 довольных участников и золото на Tagline Awards в номинации лучшее мероприятие агентства. Кроме того мы сделали образовательный интенсив по продвижению и продажам в digital-агентстве совместно со Skillbox, который перерос в полноценный онлайн-курс, и запустили некоммерческий образовательный проект «Академия ФБР» для развития hard и soft скилов у наших сотрудников и всех интересующихся.
Константин Нефедов, управляющий партнер digital-агентства «ДАЛЕЕ»:
В прошлом году мы запустили внутреннее обучение сотрудников, чтобы повышать их компетенции, развивать soft skills и обмениваться опытом. Мы предполагали, что клиенты могут стать слушателями, но это был не главный приоритет. Спустя полгода этот проект стал работающим инструментом повышения лояльности. Во-первых, клиенты видят, что мы усиливаем команду, во-вторых, темы лекций интересны и клиентам — например, последняя лекция прошлого года была про внедрение искусственного интеллекта, а это тренд, который многие хотят применять в своем бизнесе.
Краснослободцева Наталия, аккаунт-директор 
Primax Digital :
Мы успешно практикуем формат Digital Day: приезжаем к клиенту и проводим 3−4-х часовую встречу с докладами на заранее согласованные темы, которые актуальны для клиента на сегодняшний день. В рамках дискуссий при обсуждении докладов на DD удается добиться большего понимания болей, с которыми сталкиваются клиенты.
Команде успешных профессионалов здесь не место: ищем убедительное позиционирование
Позиционирование — больной вопрос для многих агентств. Топ-менеджеры проводят долгие часы на стратегических сессиях, обсуждая ЦА и пытаясь сформулировать уникальность компании, но результат таких мозговых штурмов часто оказывается печальным. В муках рождается красивая фраза про лидерство или креативные решения, однако ее ценность для бизнеса минимальна.
Проблема в том, что в рекламной и digital индустрии все по факту меряются профессионализмом и клиентоориентированностью, поэтому найти свою фишку бывает сложно. При этом в B2B-сегменте польза от правильного позиционирования даже выше, чем в B2C, так как оно позволяет не только отстроиться от конкурентов, но и определяет общую стратегию развития бизнеса.
Выводы из исследования показали, что лучше всего работает «отраслевое позиционирование»: отраслевая релевантность «побеждает» даже большой опыт и разноформатное портфолио. Большинство представителей брендов отметили, что наличие проектов в аналогичной отрасли — один из важнейших факторов, который влияет на выбор подрядчика.
Также отраслевое позиционирование — это возможность делать максимально прицельные PR-продукты. Погружение в индустрию открывает доступ к специализированным СМИ и мероприятиям, где можно блеснуть знанием контекста, болей клиентов и своей экспертизой по их решению.
«Так получилось, что мы давно и успешно работаем с продуктами фармацевтического рынка. Поэтому к нам чаще обращаются именно с запросами на продвижение фарм-продуктов. Естественно, из этого сложилось и наше позиционирование: теперь мы занимаемся только такими продуктами, а следовательно, и экспертиза по ним у нас выше, чем у других агентств», — комментирует Краснослободцева Наталия, аккаунт-директор Primax.
Выводы
Тренды в маркетинге, digital и коммуникациях очень быстро меняются. Настолько быстро, что иногда достижения устаревают еще до того, как их успевают распиарить. Например, раньше все хвастались интеграциями с селебрити-миллионниками, а сейчас такие проекты воспринимаются как данность, зато восхищение вызывают креативные рекламные кампании с наноблогерами.
Именно поэтому эффективный агентский PR — это не про бряцание былыми победами, а упорный систематический труд по доказательству своего профессионализма в моменте — здесь и сейчас. К сожалению или к счастью, это не одно и тоже.