Несколько лет назад для профессионалов маркетинга стало очевидно, что рекламный креатив всё больше встраивается в тренд заботы о ментальном здоровье. Креативный директор 
Ailove Наташа Ушакова рассказала Sostav, как бренды поддерживают свою аудиторию и помогают справиться с психологической напряжённостью, и предложила классификацию популярных форматов и механик.
Что такое ментальное здоровье?
Это синоним понятия «психологическое здоровье», касается душевного благополучия человека в широком смысле слова. Если человек психологически здоров, он может полноценно радоваться жизни, чувствовать смысл своего существования. Ментально здоровый человек может любить и экологично строить отношения с окружающими.
Всё началось в пандемию
Россияне не отстают от глобальной статистики и ментальной трансформации общества. Нам грустно, тревожно, и теперь мы чаще обращаем на это внимание и пытаемся повлиять на своё состояние.
Как изменился контент
Он замедлился. Здесь имеется ввиду темп подачи материала в видео и сами форматы. От динамичных, кричащих, мельтешащих и шумных шоу, которые были популярны до 2020-го, мы всё чаще переходим к интервью и разговорным формам. В Россию массово пришли подкасты, и мы начали слушать их, в том числе в терапевтических целях. Даже ранее танцевальные и дурашливые reels и shorts обрели новые жанровые направления — через них люди стали рассказывать свои истории с закадровой озвучкой, размеренно и эстетично демонстрируя своё видение мира.
В отчёте Reuters Institute’s Digital News 2022 исследовалось влияние новостей на жителей 46 стран на шести континентах. В нём говорится: «Доверие к новостям упало почти в половине стран в нашем опросе <…> с 63% в 2017 году до 51% в 2022 году». Люди стали более тщательно выбирать источники контента, исключая из своей ленты тех, кто пытается манипулировать их сознанием и навязывать свою точку зрения.
Бренды в роли психологов
Никто не хочет казаться бездушной корпоративной машиной для своего потребителя. Это касается и продуктового HR-маркетинга. В публичных каналах компаний больше нет достигаторских постов в стиле «Лучший работник месяца и ударник труда». Все чаще мы видим рекомендации, как не перегореть и избежать токсичности в общении с коллегами.
В B2C-коммуникации бренды экспериментируют с психологической повесткой и механиками, в которых они могут показать своё внимательное и бережное отношение к аудитории. Среди многообразия инструментов и форматов можно выделить три главных подхода к таким проектам.
1. Лимитированный продукт, обращающий внимание на ментальную проблему, или напрямую помогающий решить её. Например, Nike выпустил уникальные кроссовки в коллаборации с блогером-психотерапевтом Лизой Бикрофт. На них «свуш» изображён не в форме привычного логотипа бренда, а в виде кривой волнообразной линии, которая указывает на то, что лечение психологических заболеваний нелинейно. Сама модель кроссовок намеренно выполнена из материалов зелёного цвета, который является официальным символом Всемирного дня психического здоровья.
Бренд российских суперфудов Re-feel ввёл в свой ассортимент карточки с полезными заданиями от психологов. Выполняя их, покупатели бренда могут практиковать самотерапию, справляться с тревогами, беспокойством и подавленным состоянием.
2. Коллаборация с психологической платформой, сервисом или известным психологом. Сервис развития карьеры «Эйч» вместе с «Ясно» создали терапевтическую платформу Safe-space. На ней эксперты помогают пользователям справиться с переживаниями о работе и карьере в серии прямых эфиров. Здесь можно не только смотреть трансляции и отправлять волнующие вопросы, но и сразу найти специалиста и записаться к нему на прием.
Неочевидная коллаборация бренда соков и нектаров «Я» с лекторием «Синхронизация» и сразу несколькими психологами и инфлюенсерами воплотился в курс «Я для себя», призванный помочь женщинам полюбить себя и обрести внутреннюю гармонию. На сайте проекта собраны подкасты, лекции, вебинары и практические задания от разнопрофильных экспертов, изучая и выполняя которые, можно научиться отделять собственные потребности от навязанных, самопринятию и наслаждению жизнью.
3. Спецпроект с бесплатными полезными материалами. Кейс от «Профи», в котором он создал свои собственные слипкасты — аудиодорожки, которые помогают успокоиться и уснуть. Вместе с музыкой в них можно услышать звуки работы разных профессионалов: садовников, бухгалтеров, сантехников или репетиторов. Плейлисты со слипкастами бесплатно доступны для прослушивания на аудио и видеоплатформах.
В прошлом году совместно с The Blueprint и Hakuhodo Rus мы реализовали спецпроект для Instax. Его цель — обратить внимание на ментальное беспокойство, которое вошло в повседневную жизнь нашего поколения. Вместе с лидерами мнений и психологами мы поддерживали молодых людей, испытывающих FOMO, дали прикладные советы, как сконцентрироваться на моменте «здесь и сейчас» и перестать пристально следить за жизнью других людей.
Что дальше?
Тренд на заботу о ментальном здоровье сохранится ещё несколько ближайших лет и будет обретать новые формы своего развития. Компаниям стоит задуматься об этом в своих коммуникационных и контентных стратегиях, изучить тревоги и страхи клиента и протянуть ему руку психологической поддержки. Важно транслировать «человеческое» лицо бренда, что он готов предлагать пути решения проблем через продукты и инструменты, которые есть в его арсенале.