Иллюстрация Depositphotos
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) представила долгожданные итоги развития рекламного рынка России за кризисный 2015 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 307 млрд. рублей, что на 10% меньше, чем годом ранее. Эти показатели можно назвать оптимистичными на фоне 21-процентного падения в I квартале 2015 года.
Крупнейшим сегментом медийной рекламы на российском рынке остается эфирное телевидение, которое генерирует порядка 44% от общего объема ATL-сегмента. В прошедшем году эфирное ТВ потеряло 14%, и привлекло порядка 134 млрд. рублей. Еще 2,5 млрд. рублей удалось привлечь нишевым телеканалам, которые потеряли за год 38% рекламных бюджетов.
Вторым по объему рекламных средств российским медиа уже традиционно считается интернет, доля которого в общем "пироге" превысила 30%. За 2015 год интернет-сегмент прибавил 15%, достигнув рекордного объема в 97 млрд. рублей. Онлайн-реклама остается главным драйвером развития российского рекламного рынка и единственным сегментом с положительной динамикой в кризис.
Главным драйвером развития в онлайн-сегменте остается контекстная реклама: она прибавила за год 20%, и достигла объема в 78,3 млрд. рублей. Медийный интернет-сегмент, включающий баннерную и видеорекламу, потерял в 2015 году 2%, остановившись на отметке в 18,7 млрд. рублей. Таким образом, доля "контекста" в интернет-сегменте достигла 80%.
Традиционные медиа - такие, как наружная реклама, радиореклама и печатная пресса - продолжают терять рекламные бюджеты. Лучше всех в этом ряду дела обстоят в радио (-16%, 14,2 млрд. рублей), хуже всех - у бумажных медиа (-29%, 23,3 млрд. рублей). Аутдор-сегмент, несмотря на многочисленные негативные факторы, не связанные непосредственно с рынком, потерял всего 21% (32 млрд. рублей).
В отрицательной зоне находятся такие некогда перспективные сегменты, как indoor (-20%, 3,3 млрд рублей) и реклама в кинотеатрах (-14%, 0,9 млрд. рублей). Потерями, правда не столь значительными, завершился год и для сегмента маркетинговых услуг: по оценке экспертов, BTL-рынок сократился по сравнению с 2014 годом на 10%, до 88,3 млрд. рублей. Аналитики отмечают, что в 2016 году объем данного сегмента останется на том же уровне, а уже к 2017 году возобновится рост - более 10% в год.
Региональные рынки чувствовали себя в 2015 году хуже, чем центральные: суммарный объем бюджетов региональной рекламы (без учета московского регионального рекламного рынка) составил более 45 млрд.руб.за вычетом НДС, что на 22% меньше, чем в предыдущем году. Тут стоит отметить, что объем высчитывался только по телевидению, радио, прессе и наружной рекламе, однако по этим сегментам заметно, что в регионах ситуация в целом хуже, чем в целом по рынку, за исключением аутдор.
С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 530-550 млрд. рублей. констатируют эксперты АКАР. Первспективы этого года более радужные: как отметил глава комиссии экспертов Сергей Веселов, I квартал 2016 года закончится со знаком плюс для многих медиа, однако показательным станет II квартал.
Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям АЦ Vi
Ожидания по 2016 году оптимистичные. Уже сейчас мы видим, что практически все сегменты в первые два месяца 2016 года показывают плюс, в т.ч. телевидение +20% Это может быть связано с разными аспектами. Ряд экспертов связывают это с настроениями рекламодателей, которые под воздействием кризиса хотят потратить больше, пока деньги есть. Другие предполагают, что компании сейчас тратят бюджеты, которые не сумели потратить в 2015 году.
Сейчас мы можем говорить, что первый квартал 2016 года будет плюсовым. Даже если до конца второго квартала на рынке что-то произойдет, то минус сгладит рост первого квартала. Поэтому показательным будет именно второй квартал.
ОБЪЕМ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В 2015 ГОДУ
| Сегменты | Январь-Декабрь 2015 года, млрд рублей | Динамика % |
| Телевидение | 136,7 | -14% |
| в т.ч.основные каналы | 134,2 | -14% |
| нишевые каналы | 2,5 | -38% |
| Радио | 14,2 | -16% |
| Пресса | 23,3 | -29% |
| в т.ч.газеты | 6,5 | -20% |
| журналы | 11,6 | -29% |
| рекламные издания | 5,3 | -38% |
| Наружная реклама | 32,0 | -21% |
| Интернет | 97,0 | 15% |
| в т.ч. медийная реклама | 18,7 | -2% |
| контекстная реклама | 78,3 | 20% |
| Прочие | 4,2 | -19% |
| в т.ч.indoor-реклама | 3,3 | -20% |
| реклама в кинотеатрах | 0,9 | -14% |
| ИТОГО по сегменту рекламы в медиа | 307.5 | -10% |
| ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг | 88,3 | -10% |
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2015 году
| Сегменты | Январь-Декабрь 2015 года, млрд рублей | Динамика, % |
| Телевидение | 21,0 | -19% |
| Радио | 6,8 | -17% |
| Пресса | 7,5 | -34% |
| Наружная реклама | 10,0 | -20% |
| Итого по 4 медиа сегментам | 45,4 | -22% |