Объём российского рекламного рынка по итогам трёх кварталов 2022 года составил 380−385 млрд руб. Это на 6% меньше, чем за тот же период прошлого года, подсчитали в Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР). Региональный рекламный рынок без учёта столицы также показал падение — на 5% до 26−27 млрд руб. При этом данные по сегментам ассоциация снова решила не публиковать. Подробнее — в материале Sostav.
Масштабы падения сократились
В первом квартале 2022 года большинство медиа продемонстрировали положительную динамику. В апреле-июне кризис «приобрёл ярко выраженную форму», так что рынок понёс серьёзные потери, отмечают в АКАР. В третьем квартале ситуация улучшилась, хотя рынок находился в отрицательной зоне, однако масштабы падения сократились, а ряд сегментов показал положительную динамику.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР:
Сегодня уже можно говорить о том, что все основные субъекты рынка — рекламодатели, агентства, рекламные площадки — в той или иной степени адаптировались к изменившимся условиям и постепенно начинают думать не просто о выживании, но и о дальнейшем развитии.
В опрошенных Sostav агентствах не согласились с оценкой АКАР, назвав её оптимистичной. Эксперты полагают, что сокращение за три квартал было двузначным. По оценке 
Arena (входит в группу 
АДВ ), девять месяцев 2022 года показали сокращение рынка на 15−17% — в первую очередь за счёт ТВ и диджитала.
Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнёрствам 
Group4Media:
В абсолютном выражении объём инвестиций в рекламу по итогам девяти месяцев не превысил 300 млрд руб. Оценка относительного изменения будет близкой к опубликованному значению, если из рассмотрения исключить объёмы диджитал-площадок, недоступных сейчас для размещения на территории РФ
Общее сокращение объёмов рекламного рынка за третий квартал составило около 7% против 16% во втором квартале, подсчитали в АКАР. Эксперты 
ГК «Родная речь» оценивают падение объёмов рынка по итогам третьего квартала в более чем 10%.
На региональном рынке зафиксировано резкое улучшение ситуации: если по итогам второго квартала падение достигало 19%, то в июле-сентябре отечественный региональный рекламный рынок вырос на 6%.
Однако говорить о том, что кризис завершается и в ближайшее время начнется подъем, преждевременно, подчёркивает вице-президент АКАР Сергей Веселов. По его словам, в условиях большой неопределённости весьма сложно корректно оценивать перспективы выхода отечественного рекламного рынка из кризиса. «Учитывая прогнозы правительственных структур, ведущих инвестиционных и финансовых компаний о перспективах российской экономики, можно предположить, что кризис продлится в 2023 году, но, возможно, во второй половине следующего года уже будут заметные подвижки в лучшую сторону», — указал Веселов.
Эксперты АКАР разошлись в оценке объёмов по ряду позиций, поэтому в ассоциации не стали детализировать подсчёты по отдельным сегментам рынка. Аналитики полагают, что при стабилизации ситуации они смогут решить проблему и предоставить подробные подсчёты по сегментам рекламного рынка и отдельным регионам страны.
Интернет избежал пессимизма благодаря e-commerce
В сегменте реализовались наименее пессимистичные сценарии, считают в АКАР. Рекламодатели адаптировались к новой реальности и сохранили бюджеты на закупку рекламы в интернете. С такой позицией согласились Group4Media. По словам Елисейкина, наибольший рост продемонстрировали инвестиции в e-com.
Тем не менее, сокращение сегмента интернет-рекламы продолжается — за первые три квартала это медиаканал упал на 20%, подсчитали в Arena.
Ольга Смолякова, директор по медиапланированию Arena (входит в группу АДВ):
Это связано с уходом с российского рынка таких крупных зарубежных игроков, как, например, Google и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России — прим. Sostav), и потерей значительной части инвентаря и инструментов, которые используются в работе. Сегодня рынок пока что не смог полностью компенсировать эту потерю, что связано также с тем, что в сегменте интернет-рекламы спрос намного выше объёма предлагаемого инвентаря.
Телевидение
ТВ по итогам трёх кварталов даёт сокращение на 13−15%, указала Смолякова. На показатели этого медиаканала всё ещё влияет приостановка маркетинговых инвестиций ряда международных брендов. По оценке Arena, доля иностранных рекламодателей ранее составляла более 30% рынка.
Однако в сегменте появилось более 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, и их число продолжает расти, отметили в АКАР. Это связано с повышенным интересом потребителей к новым российским брендам. Локальные компании также используют ТВ для своего продвижения. Летом местный бизнес активизировался: наблюдается прирост количества новых рекламодателей, что вызвало рост региональных бюджетов.
По итогам девяти месяцев категория e-commerce (18%) вышла на первое место по доле бюджета, сместив на второе место фарму (17%). Третье место по-прежнему занимает сегмент страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле бюджетов лидируют ритейл (23%), FMCG (18%) и e-commerce (17%).
Наружная реклама
В третьем квартале сегмент ООН продемонстрировал устойчивый рост, который в значительной степени обеспечивался продолжающейся диджитализацией, отмечают в АКАР. На рынке появились технологические инновации в автоматизации процессов баинга и в измерениях аудитории и рынка. В период с января по сентябрь доля цифровой наружной рекламы в сегменте превысила 60%, а в целом по стране на неё приходилось уже более трети всех бюджетов. По словам Смоляковой, уже в первом полугодии 2022 года диджитал-наружка показала рост на 24%.
Ольга Смолякова, директор по медиапланированию Arena (входит в группу АДВ):
В целом, в сегменте наружной рекламы в первых трёх кварталах мы видим рост в пределах 4−6%, который связан с положительной динамикой начала года, высокой медиаинфляцией, а также консолидацией региональных рынков в 2022 году.
Впервые за последние годы в наружной рекламе увеличилось количество рекламодателей. Особенностью этого периода стал и рост удельного веса ООН на российском рекламном рынке.
Значительные бюджеты перешли из интернета, где ощущался дефицит рекламного инвентаря. На три ведущие категории рекламодателей в наружной рекламе (застройщиков, маркетплейсы и банки) в первые девять месяцев этого года пришлось более 40% всех рекламных бюджетов в OOH. Суммарно за три квартала наружной рекламе удалось не только восстановиться до уровня 2021 года, но и выйти в небольшой плюс, подытожили в АКАР.
Радио
Рынок радиорекламы продолжает восстановление в третьем квартале 2022 года. Отдельные сегменты показывают положительную динамику, сохраняется спрос на спецпроекты. В 
Европейская медиагруппа EMG оценивают рост сегмента за девять месяцев в 10%. А на региональном рынке этот показать составляет 7−10%, считают в ГК «Выбери Радио» (входит в 
МЕДИА1 ).
Рынок становится сбалансированным, всё меньше зависимым от топ-5 категорий, считают в АКАР. Лидирующую в федеральном сегменте товарную категорию «автомобили и сопутствующие товары» сменили «банки и финансы». Отмечается интерес и со стороны новых рекламодателей, которые раньше не использовали радио в своих коммуникационных стратегиях. Рынок радиорекламы оказался менее уязвимым из-за ухода иностранных брендов, подчеркнули эксперты.
Станислав Дрога, коммерческий директор ГК «Выбери Радио» (входит в «Медиа1»):
Согласно аналитике «Выбери Радио», основанной на данных Admonitor, на рынке действительно становится больше клиентов, в первую очередь за счёт роста числа рекламодателей, относящихся к малому бизнесу. Однако стоит отметить, что количество клиентов в категориях крупного и среднего бизнеса снижается. Дополнительный приток рекламодателей мы видим из числа клиентов, ранее выбиравших для продвижения бизнеса исключительно диджитал-инструменты.
По словам директора департамента продаж «Европейской медиагруппы» Данила Першина, благодаря высокому уровеню ротации клиентов, который традиционно составляет от 45% до 60% год к году, «радио проходит стресс-тест на устойчивость в периоды сильной турбулентности рынка относительно лучше других медиа».
Пресса
Итоги трёх кварталов принесли издателям новости о значительном приросте аудитории печатных СМИ. Такой рост обеспечили прежде всего общественно-политические еженедельники и журнальный масс-маркет, что свидетельствует о том, что потребитель сохраняет лояльность профессионально подготовленной достоверной информации и традиционным развлекательным изданиям.
Наибольшую активность среди рекламодателей, по словам коммерческого директора РБК Людмилы Гурей, проявляют общественно-политические и государственные организации, а также промышленный сектор.
Людмила Гурей, коммерческий директор РБК:
В сегменте лайфстайл сегодня очевидный тренд — большое количество российских рекламодателей, это и фэшн и ювелирные бренды. Для бизнес-прессы новой категорией стал туризм: рост отрасли превысил 200% по сравнению с прошлым годом.