В 2018 году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) объявила первые результаты рейтингов эффективности коммуникационных и медийных агентств. За пять лет они стали одним из индикаторов качества рекламных проектов с точки зрения возврата инвестиций и роста показателей бизнеса. Как зарождались рейтинги и как они воздействуют на индустрию, Sostav узнал у представителей АКАР.
Влияние рейтингов на индустрию
Несколько лет назад у игроков рынка возник спрос на новую систему оценивания собственных проектов, коллег и подрядчиков. Причиной тому стало бурное развитие коммуникаций, инструментов и рекламы в целом: структура отрасли усложнилась. В связи с этим появилась потребность, в том числе с помощью фестивалей и лидеров индустрии, оценивать решения и выявлять наиболее передовые — те, что будут развивать сегмент и бизнес брендов дальше. Компании нуждались не только в анализе «творческой» составляющей рекламных кампаний, но и эффективности реализованных кейсов, включая возврат инвестиций и их влияние на продажи.
В 2018 году АКАР в ответ на запрос рынка представила рейтинг эффективности коммуникационных агентств. Компании ранжировались в соответствии с полученными наградами в тех российских и международных премиях, в которых самая высокая значимость оценки жюри приходится прежде всего на достигнутые результаты: коммуникационные и бизнесовые. Критерии, список конкурсов и их вес в рейтинге определила экспертная группа из числа комиссии ассоциации по фестивальной и конкурсной деятельности.
Для многих рекламодателей ориентиром при выборе партнёров выступает эффективность, утверждает первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков.
Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР:
При разработке маркетинговых стратегий компании учитывают основные показатели: рост продаж и возврат инвестиций. Так и возник запрос на появление рейтинга эффективности, чтобы создать по-настоящему качественный инструмент: рынок хотел видеть ориентиры и тех кто способен создавать эффективные коммуникации. В рейтинг эффективности попадают компании, чья работа нацелена на достижение бизнес-результатов и рост маркетинговых показателей. За эти годы этот инструмент стал общепризнанной оценкой профессионализма и экспертизы агентств.
Появление рейтинга эффективности стало импульсом к развитию индустрии и её отдельных направлений, отмечают эксперты. Одна из основных задач проекта была достигнута — стремление продемонстрировать прозрачность инструментов маркетинговых коммуникаций и рекламных кампаний в контексте роста показателей бизнеса.
Вице-президент АКАР и Media Direction Group Илья Герцев описывает и другие цели создания рейтинга. По его словам, проект помогает компаниям и рекламодателям оценить эффективность работы медийных агентств в достижении их рекламных целей. Также он позволяет сравнить различные медийные агентства и определить, какие из них наиболее успешны на рынке. Рейтинги создают доверие между организациями и их клиентами, поскольку они предоставляют объективные данные о результативности, подчёркивает Герцев.
Эксперты отмечают, что для агентств и брендов рейтинг стал ещё и качественным инструментом по анализу реализованных кампаний и определения эффективных участников индустрии: выявление лучших практик дало стимул для развития здоровой конкуренции.
Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction:
Рейтинги эффективности АКАР способствуют формированию стандартов индустрии: игроки экспериментируют, находят новые решения, делятся знаниями и подходами, которые применяют в своей работе. Также они вводят новые параметры оценки качества работы агентств, тем самым поддерживая здоровую конкуренцию. Это помогает раскрывать креативный потенциал сотрудников, клиентских групп и агентств.
Илья Герцев, вице-президент АКАР, вице-президент Media Direction Group:
Для рынка рейтинг эффективности медийных агентств полезен, так как он содействует конкуренции: стимулирует компании повышать свой профессионализм и эффективность для удержания или увеличения своей позиции. Он помогает рекламодателям принимать основанные на данных решения при выборе агентства для своей рекламной кампании и способствует развитию отрасли, создавая стимул для инноваций и развития новых подходов к медийной рекламе.
Более того, рейтинг оказал позитивное влияние и на фестивально-конкурсную деятельность: появились специальные номинации и отдельные экспертные направления, отмечают спикеры. Методики оценки критериев стали регулярно совершенствоваться и адаптироваться под текущий рыночный контекст.
История возникновения рейтинга
Изначально рекламные фестивали были созданы для креативных агентств: для оценки и поддержки креативных коммуникаций. Это было актуально, когда набор медиаканалов был стандартным. Однако, считают эксперты, по мере развития медиаиндустрии и повышения востребованности использования традиционных медиаканалов стало релевантным создание отдельной повестки обсуждения и оценки Best Use Of Media работ.
Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO:
Рейтинг эффективности отчасти возник как дополнение к креативному рейтингу. Рекламодателям нужны были агентства, которые не просто делают «фестивальный» креатив, но и решают их маркетинговые и коммуникационные задачи. И хотя я убеждён, что в основе эффективных коммуникаций как раз и лежит привлекающий внимание и запоминающийся креатив, именно эффективность маркетинговых инвестиций — это то, что в первую очередь востребовано на рынке. Отсюда и необходимость в таком инструменте, и интерес к нему.
Кроме того, ранее при оценке медиаагентств учитывались только биллинги. Как считает Илья Герцев, это прекрасный инструмент и один из наиболее востребованных в отрасли, который позволяет измерить финансовые достижения. Однако со временем стало ясно, что этот рейтинг не отражает всей многомерности работы медийных компаний.
Специалисты обращают внимание, что у небольших агентств, которые не обладают весомым объёмом медиазакупок, почти не было шансов заявить о себе, в отличие от крупнейших игроков с глобальными контрактами. Тогда и возникла необходимость в создании отдельного рейтинга, основанного на фестивальных победах в направлении «Медиа».
Игорь Кирикчи отмечает важность участия в индустриальных конкурсах, так как они выступают средством коммуникации собственных достижений и демонстрацией своих возможностей.
Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO:
Это способ оставаться «на слуху» и с большей долей вероятности быть приглашёнными к сотрудничеству. Для клиентов участие в подобных мероприятиях, прежде всего в конкурсах эффективности, — возможность получить заслуженное признание от профессионального сообщества.
Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction:
Лидирующие позиции в рейтингах помогают нам не только поддерживать бренд и имидж компании на рынке и в коммуникации с клиентами, но и формировать команду сильных профессионалов. А это самый ценный капитал для агентства. Так как коммуникационный рекламный мир становится агрессивнее, а конкуренция — выше, рекламодателям становится сложно завоевывать внимание потребителя, вызывать его интерес и любовь. Поэтому мы постоянно придумываем что-то новое и уникальное, чтобы добиваться результатов. Итог такой работы: проекты и кейсы, которые завоёвывают призовые места на фестивалях.
В 2018 году АКАР запускает рейтинг эффективности медиаагентств. «Это новый этап в развитии медийных стратегий, который открывает неограниченные возможности для процветания и креативного вдохновения», — заключает Илья Герцев.
Фестивали каждый год создают все больше номинаций, посвящённых медиарешениям, и расширяют возможности для участия медиаагентств. Например, за последние годы на фестивалях и конкурсах появились специализированные номинации, такие как New Media, где оценивают применение новых медиаканалов и нестандартное использование актуальных технологий. Профильные категории дают возможность рассказать о новых решениях и донести ценную информацию до широкого сообщества клиентов.
В результате индустрия мощно развивается не только количественно, но и качественно. Эксперты рассказывают, что благодаря фестивальной активности рынок получает новые стандарты, открывает новые возможности, расширяет экспертизу. По мнению Ильи Герцева, рейтинг эффективности — это инструмент, который всесторонне оценивает деятельность агентств, учитывая как эффективность, так и креативность. Такой подход позволяет понять, как компании «мыслят», как они сочетают свои задачи для достижения максимально эффективных результатов для своих клиентов.
Как принять участие в рейтингах
Чтобы попасть в рейтинги, отправлять заявки на участие не нужно. В проекты включают все российские агентства, которые получили награды в утверждённых на текущий год фестивалях. В основе ранжирования рейтингов — места, занятые агентствами на различных фестивалях рекламы и маркетинга за определённый период. Список и вес фестивалей ежегодно определяется комиссией из победителей топ-10 рейтингов предыдущего года.
Эксперты оценивают масштаб фестиваля, а также предлагаемые категории и номинации: насколько они отражают все актуальные направления в медиа и позволяют участвовать широкому спектру агентств. При оценке фестиваля отдельное внимание уделяется приглашённым жюри и тому, насколько их профессионализм позволяет оценить даже самые специфические проекты и решения.
АКАР ежегодно формирует список фестивалей, участие в которые будет учитываться в рейтингах.
- Рейтинг эффективности коммуникационных агентств 2022 был сформирован на основе баллов, полученных в следующих проектах: Red Apple, НПБК, White Square.
- Рейтинг медийных: НПБК, Red Apple, White Square, Silver Mercury, «Микс Россия».
Каждый год список фестивалей и количество баллов меняется. Их можно посмотреть на сайте АКАР в подразделе «Фестивали» для коммуникационных и медийных агентств.
Илья Герцев, вице-президент АКАР, вице-президент Media Direction Group:
В будущем рейтинг эффективности медийных агентств, вероятно, будет укрепляться в индустрии благодаря усовершенствованию аналитики. Развитие новых технологий и аналитических инструментов позволит более точно оценивать результаты рекламных кампаний и работы агентств. Открытость и доступность данных о рейтингах поможет увеличить доверие к этим оценкам. С учётом изменений в поведении потребителей и технологического прогресса рейтинги будут адаптироваться для отражения новых реалий рекламной индустрии. Таким образом, рейтинг эффективности медийных агентств будет оставаться важным инструментом для оценки успеха и развития отрасли в будущем.