В преддверии НРФ-онлайн Ольга Барская, вице-президент 
OMD OM Group , поговорила с Алексеем Гиязовым, директором по маркетингу и коммуникациям «Альфа-Банка». Они обсудили, почему развал сделки «Тинькофф» и «Яндекса» выгоден «Альфа-Банку», как компания строит работу с инфлюенсерами и не боится ли растерять свой премиальный клиентский сегмент. Sostav собрал несколько тезисов из интервью.
Про сделку «Яндекса» и «Тинькофф»
Мне кажется, это была бы очень красивая сделка, и мы, честно говоря, ее боялись. Теперь их партнерство фактически невозможно. Для нас это ветер в парус. У нас и до этого были совместные проекты с «Яндексом», и, мне кажется, наше партнерство сильно укрепится.
Как «Альфа-Банк» справлялся с кризисом
Всегда в России во время кризиса люди бегут за наличными. Как только мы почувствовали кризис, мы буквально самолетами заказывали наличность, в первую очередь доллары. Летели самолеты с деньгами, чтобы наполнить наши хранилища и выдавать людям деньги, если они захотят. Это такой атрибут надежности — если человек приходит в банк и ему дают столько наличных, сколько он хочет, то он чувствует спокойствие и возвращает их обратно.
О новой коммуникации с молодежью
Мы хотим взять себе более молодую аудиторию. «Альфа-банк» — это банк для обеспеченных людей. У нас основное ядро аудитории — люди в возрасте 38 лет. Это не молодежь. Поэтому мы будем рады и аудитории 18 лет, 20+, 30+. Все идет туда, куда должно идти.
Кто пишет Урганту шутки
Первые ролики мы делали внутри. Это внутренняя группа, творческая команда Ивана Урганта, сам Иван. У нас в контракте с ним прописано, что не менее стольки-то часов он должен потратить на разработку идей для каждого ролика. На самом деле он тратит больше.
Мы начинали сами. Сейчас мы уже как консультантов привлекаем креативных людей, таких как Андрей Губайдуллин из «Восхода».
О работе с инфлюенсерами
Я практически никогда не смотрю сценарии. Не я должен принимать решение. Задача — дать продуктовый бриф, сказать, что мы хотим от этой коммуникации, а дальше уже сам инфлюенсер знает, как коммуницировать со своей аудиторией. Нужно понимать, что будут риски, но нужно иметь какую-то терпимость к трешу, иначе вы не сможете использовать этот канал на всю катушку.
Об ошибках
Во время коронавируса мы поняли, что нужно изобрести новый продукт. Мы сделали снижение платежа (если вы придете к нам в банк с любым кредитом, мы снизим вам процент и ставку). Мы сняли классные ролики, запустили… И люди пошли, но не те. Мы поняли, что выполняем не ту задачу, затронули инсайты другой аудитории. Нам пришлось менять креатив в моменте. Бизнесовые минусы тоже были. К нам приходят люди, мы не одобряем им эту историю, и, получается, мы за деньги покупаем негатив. Это было не очень приятно.
Ошибок много. Но здесь самое главное, чтобы правильных решений было больше.