Страховая компания «АльфаСтрахование» обратилась к 
Media Instinct Group и 
First Data, чтобы запустить рекламную кампанию страхового полиса ОСАГО и с помощью инструментов First Data увеличить конверсии в покупку на официальном сайте. Целевая аудитория была выбрана широкая: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет, проживающие на территории России. Рекламная кампания стартовала в конце февраля 2024 года. Каких результатов удалось достичь, Sostav рассказала команда проекта.
Подход и реализация
Особенность Adtech-компании First Data в том, что она работает с актуальными данными о покупках, которые получает от партнеров: крупных розничных сетей, ОФД, сотовых операторов и др. С помощью Hard ID, постоянного обезличенного идентификатора пользователя, который привязан к номеру телефона или адресу электронной почты, аналитики работают не с категорией «интересов», а с действительными потребностями аудитории.
Аудитория рекламной кампании была определена клиентом как «автомобилисты, заинтересованные в услугах страхования». First Data совместно с Media Instinct Group выдвинули гипотезу, что покупка ОСАГО актуальна, в первую очередь, тем, кто уже приобретал полис 11 месяцев назад. Так как ОСАГО оплачивается на год, то решение о продлении, как правило, принимается за месяц до истечения срока. Таким образом, были выделены сегменты аудитории, для которых реклама была не только актуальна, но даже служила важным напоминанием о продлении автомобильной страховки.
Эффективность кампании оценивалась по количеству конверсий — покупок на сайте «АльфаСтрахование» и CPA. Для продвижения использовались баннеры, размещение проходило на площадках «Яндекса».
В первые две недели размещения аналитики собирали статистику, чтобы оптимизировать кампанию и добиться эффективности. По итогам первой недели аналитики увеличили объем трафика, после второй недели были скорректированы социально-демографические характеристики аудитории.
Например, по итогам двух недель стало понятно, что сегменты аудитории в возрасте от 35 до 44 и от 45 до 54 лет отработали лучше, поэтому таргетологи скорректировали настройки размещения, чтобы максимизировать трафик.
Также была разработана предиктивная модель, в рамках которой аудитория постоянно обновлялась, чтобы предлагать рекламу новым пользователям. Благодаря работе с Hard ID у компании всегда есть доступ к свежим данным, что позволяет обновлять сегменты покупателей.
Александр Старостин, СЕО и сооснователь Adtech-платформы First Data:
Мы работаем не с интересами, а с конкретной потребностью клиентов. Таргетируясь на аудиторию, которая оформляла ОСАГО 11 месяцев назад, мы решаем сразу две задачи: напоминаем клиенту о том, что необходимо обновить страховой полис, и делаем актуальное предложение, в том числе тем, кто еще не успел задуматься о покупке.
Результаты
С момента старта рекламной кампании по результатам ежедневно проводимой оптимизации в первый месяц удалось существенно увеличить количество конверсий.
Больше всего покупок в рамках кампании было совершено в Волгограде, Владивостоке и Екатеринбурге.
В рамках кампании лучше всего отработали следующие сегменты аудитории: мужчины и женщины в возрасте от 35 до 44 лет, а также женщины от 25 до 34 лет и мужчины от 45 до 54 лет.
В первый месяц работы CPA оказались выше плана, но при этом удалось достичь первых результатов, поэтому, изучив статистику совместно со специалистами Media Instinct Group и проанализировав динамику по срезам аудитории, было принято решение продолжить размещение. В ходе анализа увидели, что аудитория женщин показывала CPA в разы выше плана, а мужская только на 10−20% выше. Было принято решение, начиная со второго месяца, распределить больший объем на мужскую аудиторию, но при этом не отсекая совсем женскую.
На третий месяц размещения CPA уменьшился на 75% относительно первого месяца.
Также контролировали площадки показа объявлений, где автоматически обновлялся сегмент покупателей.
CR составил 1% при средних по рынку значениях 0,20−0,30%.
Анастасия Субботина, руководитель группы по работе с социальными сетями Media Instinct Group:
В 2024 году перед нами стояла задача максимизировать объем конверсий и найти новые результативные каналы размещения. Поскольку эффективная емкость в основных источниках трафика при использовании стандартных таргетингов рекламных систем уже была исчерпана, мы предложили brandformance-стратегию, в рамках которой протестировали размещение в First Data на кастомные сегменты. Такой подход дал дополнительные точки контакта с горячей целевой аудиторией и позволил снизить стоимость конверсий ОСАГО в течение тестового периода более чем в 6 раз.
Алина Новикова, руководитель направления digital-маркетинга АО «АльфаСтрахование»:
Мы ценим поиск новых подходов, позволяющих нам расширить варианты эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами. Brandformance-план Media Instinct Group, включающий в себя размещения на платформе First Data, расширяет спектр используемых в рекламе инструментов и помогает выполнить наши бизнес-показатели. Благодаря алгоритмам First Data по сбору и обновлению сегментов, мы имеем возможность стабильно снижать стоимость CPA месяц к месяцу при использовании знакомых форматов в «Яндексе».