Согласно опросам ВЦИОМ, зима — любимое время года всего лишь для 8% россиян. Lada решила побороть эту несправедливость, создав набор положительного зимнего опыта. В этом году, чтобы показать, какой классной может быть зима, Lada стали генеральным спонсором катка на ВДНХ, куда многие россияне направлялись как раз для того, чтобы получить положительные эмоции. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
В 2023 году каток на ВДНХ праздновал своё десятилетие. Общая площадь ледовой поверхности насчитывала 9 тыс. квадратных метров, пожалуй, это был самый большой каток в Москве. Открытый ледовый каток располагался на площади Промышленности, огибал макет ракеты-носителя «Восток» и проходил около Центра «Космонавтика и авиация». Посетители катались на коньках с видом на исторические павильоны и Главную аллею. Одновременно на льду могли находиться 1,9 тыс. человек, а за день каток посещали, в среднем, 10 тыс. человек. Каток открылся 24 ноября и работал до 29 февраля.
Lada, как генеральный спонсор катка, взаимодействовали с аудиторией на ВДНХ с помощью таких рекламных форматов, как диджитал стеллы, лайтбоксы, экраны в зоне проката коньков, турникеты на входы на каток, а также борта и флаги на территории самого катка. На катке работал профессиональный фотограф от Lada и промоутеры, которые предлагали посетителям катка сделать снимки в брендированной рамке и с баблами, чтобы с любовью вспоминать эту зиму.
Кристина Чаукина, управление по маркетингу, «АвтоВАЗ»:
В рамках партнёрских возможностей бренд активно был представлен во внешнем брендинге, активностях на катке и застройке стенда. Для нас, как заказчиков, было важно не просто построить стенд и выставить машину, а именно разработать концепцию с главным посылом, который считывался и был доступным для понимания каждому гостю стенда, также объединило коммуникации на катке и на стенде. Со стороны 
OMD OM Group была разработана и представлена концепция «Полюби зиму с Lada».
Концепция прекрасно была пронесена через весь проект, гости могли принять участие в активности на катке, а потом получить подарок на стенде, отправить письмо со своей фотографией близкому человеку и поделиться эмоциями. Конечно, главной точкой притяжения на стенде было большое, горячее сердце, о которое гости могли погреть руки.
Работа над проектом Lada на катке ВДНХ велась в течение трех месяцев, включая разработку концепции и промо-механики, согласование всех деталей как с клиентом, так и с площадкой, производство стенда и всех необходимых материалов, подбор и обучение персонала. Яркая и теплая бренд-зона Lada открылась для посетителей в конце ноября. На высоком подиуме экспонировался автомобиль Lada Vesta и размещался экран, где транслировались фотографии посетителей катка и рекламные ролики Lada. Гости стенда могли погреть руки у теплой конструкции в виде сердца и поставить лайк зиме с помощью специальной кнопки.
Кристина Чаукина, управление по маркетингу, «АвтоВАЗ»:
Несмотря на ограниченный размер стенда, агентство 
Ambitica грамотно спланировали пространство, на 50 м2 была размещена фотозона, на которой гости активно записывали контент, зона экспонирования автомобиля Lada Vesta, зона «Сердца».
На стенде также находилась фотозона, которая позволяла сделать тёплые кадры за счёт неонового теплого освещения. Посетители стенда, которые разместили свои фотографии в соцсети VK, получили сувенир: горячий напиток, бальзам для губ или фотооткрытку. Открытка от Lada стала возможностью поделиться своим вниманием и любовью с близкими. Снимок распечатывался с помощью портативного фотопринтера сразу на стенде, вклеивался в открытку, где с обратной стороны размещались данные для адресата. Участник мог подписать открытку и оставить её для отправки близким почтой или забрать с собой. Также все желающие могли сделать зимнюю фотографию с сердечком из рук, разместить её в VK c #Полюбизимуслада и принять участие в розыгрыше настольных игр.
В течение чуть более 3 месяцев бренд-зону Lada на катке ВДНХ посетили около 30 тыс. человек, треть из них приняла участие в предлагаемых активностях. Более 10 тыс. гостей получили подарки на стенде и более 2,2 тыс. фотооткрыток отправились почтой, чтобы передать тепло со стенда Lada по всей России.
Кристина Чаукина, управление по маркетингу, «АвтоВАЗ»:
Мы получили большое количество положительных отзывов, гостям очень нравилась возможность разноплановой деятельности на стенде, также высокая активность в конкурсах в социальных сетях. Компания «АвтоВАЗ» выражает благодарность всей команде агентства Ambitica за креативный подход и профессиональную реализацию проекта.
Екатерина Андреева, руководитель группы, Ambitica:
Перед нами стояла задача сделать большой проект, который будет отвечать ценностям бренда Lada, концепции кампании и привлекать посетителей катка. Благодаря полному погружению команды в процесс подготовки, была продумана каждая деталь — мы буквально проходили путь посетителя катка, чтобы понять, отвечает ли наша механика задачам кампании, какие результаты мы сможем получить и что ещё требуется доработать.
При разработке механики проекта было предложено несколько вариантов реализации и в процессе обсуждения мы остановились на самом важном, что можем дать аудитории: тепло, забота и эмоции. Чтобы поделиться теплом, мы сделали сердце с подогревом, у которого можно было согреть руки в холодную погоду. С заботой о посетителях была разработана механика на катке, где гости могли принять участие в фото активности и получить гарантированный подарок на стенде: бальзам для губ, купон на горячий напиток или фотографию, которую можно забрать с собой или отправить близким.
Для ярких эмоций мы сделали фото-зону, на которой меняли декорации: с ноября по февраль фото зона была украшена снежинками, которые «парили» в воздухе, а ко Дню всех влюбленных снежинки сменились на сердца. Также на стенде была реализована AR технология — посетители стенда могли отсканировать QR код, расположенный на капоте авто и увидеть анимированного рысенка, который поздравлял людей с новогодними праздниками, весело ловил ртом снежинки и рассыпал сердца к 14 февраля. А в этом сезоне на нас была большая ответственность, так как Lada выступала генеральном спонсором катка. За полгода работы над проектом мы получили ценный опыт и ещё больше сблизились со всей командой, воплощая в жизнь задуманное.
Татьяна Полищук, руководитель медиагруппы, OMD OM Group:
Мы были по-настоящему воодушевлены этим проектом. Перед нами стояла задача сделать что-то запоминающееся, объединяющее людей, дарящее радость и тепло, и вместе с тем донести ценности бренда и продемонстрировать заботу и теплое отношение к своему потребителю. Результаты себя оправдали. Стенд Lada стал настоящей точкой притяжения на катке этой зимой.
Состав творческой группы
Ambitica (агентство)
Руководитель группы аккаунтов: Екатерина Андреева
Руководитель проектного отдела: Ольга Зеленкевич
OMD OM Group (агентство)
Руководитель группы: Анастасия Смехова
Руководитель медиа группы: Татьяна Полищук
«АвтоВАЗ» (клиент)
Управление по маркетингу: Антон Ермишин
Управление по маркетингу: Наталья Белик
Управление по маркетингу: Кристина Чаукина