Сознательность и саморазвитие — тренд последних лет, который непрерывно транслируется с помощью различных каналов и социальных площадок. Это стало не только модно, но и необходимо. Диджитал-агентство 
AMDG старается обращать особое внимание на социально значимые проекты и помогать их развитию. Один из них — «Другое Дело». Команда агентства рассказала Sostav, как и с помощью чего привлечь внимание молодой аудитории к теме развития добрых дел.
О проекте
В наше агентство обратился клиент — программа развития молодёжи «Другое Дело». Главная миссия проекта строится на принципах, которые позволяют любому гражданину принимать участие в общественно полезных и развивающих активностях. «Другое Дело» входит в линейку проектов АНО «Россия — страна возможностей» действует в рамках Федерального проекта «Развитие системы поддержки молодёжи («Молодёжь России») национального проекта «Образование».
В мини-приложении «Другого Дела» во «ВКонтакте» участники проекта могут выполнять задания, поделенные на категории: экология, здоровье и спорт, обучение, животные, культура и искусство, волонтёрство. Молодые люди помогают в проведении мероприятий, посещают музеи, слушают лекции, учатся тайм-менеджменту и многое другое.
Цели и задачи
Клиент пришёл с запросом на увеличение количества регистраций в мини-приложении, при этом стоимость регистрации (CPA) не должна была превышать заданной планки. Нам предстояло увеличить осведомлённость аудитории о проекте через транслирование его ценностей пользователям. В результате количество зарегистрированных и активных пользователей, которые прошли проверку на ботов, должно было расти.
Ключевое сообщение для пользователей состояло в том, что развиваться и помогать другим это просто. И это «Другое Дело»! Целевой аудиторией стали школьники и студенты от 14 до 24 лет. Акцент мы решили делать на 15−17-летних, потому что именно в этом возрасте наблюдается тяга к саморазвитию и обучению, помощи окружающим, остро развито любопытство и желание пробовать новое. Главное, развернуть это в правильное русло. Нам нужно было учесть, что наша аудитория по большей части это зумеры, которые быстро переключают своё внимание. Сообщения для них должны быть короткими, яркими и лаконичными.
О платформе «Другое Дело» знают далеко не все. И это сделало задачу ещё более интересной для нас.
Рекламные кампании
За период работы с проектом у нас было несколько запусков. Расскажем про два из них.
Май-июнь 2022 года. Сначала мы проанализировали продукты и сделали сегментацию аудитории с точки зрения потребностей. Выделили полученные преимущества как в призах, так и в самих заданиях. Это понимание привело нас к выстраиванию лаконичной и яркой коммуникации через УТП для каждого конкретного сегмента аудитории, а не через общую идею проекта.
Если потребность в изучении английского языка, то это курсы. Если интерес в спорте, то это программа тренировок, а если тяга к кино, то это всевозможные подписки на онлайн-кинотеатры.
Аудиторию необходимо было мотивировать на выполнение заданий. Мы использовали цепочку из интересов и потребностей, их связь с заданиями платформы и получением призов, кастомные креативы и релевантные таргеты. Каждому сегменту показывали специально созданные креативы с подходящими заданиями платформы и призами. Для разных категорий интересов команда создала десятки креативов отдельно под каждую категорию.
Для генерации регистраций мы использовали различные платформы с максимальными охватами ЦА:
- «ВКонтакте» через универсальную запись и карусель;
- MyTarget через преролл, Rewarded и мультиформат;
- «Яндекс.Директ» через текстово-графические объявления и медийные баннеры.
Мультиформат транслировался на всех типах устройств и дал большое количество переходов на сайт заинтересованной аудитории с высоким показателем CR в регистрацию. Формат Rewarded позволил взаимодействовать с нашей целевой аудиторией в мобильных приложениях.
С помощью текстово-графических объявлений и медийных баннеров в «Яндекс.Директе» мы точечно таргетировались на заинтересованную аудиторию по контекстному таргетингу. Под каждую категорию контекстных запросов создавали релевантные объявления. В сплите эти форматы дали значительную часть всей привлечённой аудитории и продемонстрировали высокие конверсионные показатели.
В результате за два месяца работы нам удалось снизить CPA на 38,3%. Наша команда обеспечила рост количества регистраций: изначальный план был перевыполнен на 68,9%, что говорит о высокой степени заинтересованности ЦА и о качественном подходе к РК проекта.
Июнь-август 2023 года. Стратегию к генерации регистраций мы использовали аналогичную, через различные платформы с максимальными охватами ЦА.
Во «ВКонтакте» через «универсальную запись с изображением», «универсальную запись с видео» и «карусель», в «Яндекс.Директ» через текстово-графические объявления и медийные баннеры.
Также мы использовали мобильные рекламные форматы BYYD (формат Fullscreen) и Hybrid (формат «Баннеры») для роста знания о проекте и привлечения новой аудитории. Они дали свой медийный эффект, обеспечив охваты, показы, переходы на сайт новой аудитории.
За счёт продвижения большого количества заданий «Другого Дела» мы смогли охватить разные сегменты аудиторий и получить высокие результаты. Рекламные кампании были настроены персонализировано для каждого задания с соответствующей семантикой, текстами объявлений, креативами и подобранной аудиторией.
В «Яндекс.Директе» подход остался прежним: таргетировались точечно на заинтересованную аудиторию по контекстному таргетингу. Рекламные кампании в «Яндекс.Директе» были запущены с упором на мобильные устройства, поскольку пользователи десктопа зачастую не залогинены в соцсети «ВКонтакте» и не готовы тратить время на авторизацию. Данная корректировка позволила отсечь пользователей с большим показателем отказов и увеличить процент конверсии.
За три месяца работы нам удалось снизить CPA на 70%. Наша команда обеспечила рост количества регистраций: изначальный план был перевыполнен на 86,7%. Разработанный подход к рекламной кампании проекта позволяет находить заинтересованную целевую аудиторию и добиваться перевыполнения намеченных планов.
Елена Фролова, руководитель отдела коммуникаций проекта «Другое Дело»:
«Другое Дело» — это не просто платформа или мини-приложение с игровой механикой, Это большой интернет-магазин, только вместо товаров в нём — возможности для развития молодёжи, более 1,5 тыс. заданий. Мы постарались акцентировать внимание аудитории на разнообразном наполнении продукта. В то же время нам важно было выдержать CPA на определённом уровне и привлечь как можно больше новых участников в проект.
Коллеги из агентства предложили нам подход с сегментированием целевой аудитории и разработкой под неё отдельных креативов. Такая стратегия полностью соответствовала нашему запросу. На данный момент мы уже превысили запланированное число регистраций и продолжаем привлекать новых участников.
Анна Корецкая, руководитель отдела клиентского сервиса AMDG:
Для таких сложных и многогранных продуктов всегда требуется сегментация как аудитории, так и USP продукта под каждую нишу. Да, главная идея платформы заключается в мотивации молодой аудитории к общественно полезным и развивающим активностям, но для каждого свой путь.
В изначальном подходе мы выстраивали разделение аудитории на широкие сегменты, такие как любители спорта, кино, квестов и так далее. Но с каждым флайтом углубляли детализацию. На текущий момент мы всё чаще обращаемся к конкретным заданиям, подбирая ключевые запросы для продвижения и таргетинги непосредственно для каждого. Потому что наша аудитория очень разная: кого-то вовлечёт тест на знание советского конструктивизма, а для кого-то будет интересно структурировать личные финансы, а, может быть, создать самому творческий контент. Но главное, что всю нашу аудиторию интересует развитие и поиски новой грани себя. И мы вместе с клиентом будет им в этом помогать.