Предсказание потребительского поведения — мечта любого бизнеса. Чем лучше получится угадать закономерности, тем вернее прибыль. Поэтому всем ужасно интересно: кто и почему покупает вот такой продукт в такой упаковке и не покупает вон тот, в другой упаковке? Кто и почему пользуется этим приложением вот таким способом? Чем отличаются люди, которые заводят себе одну кредитную карту, от любителей иметь много разных?
Все люди разные. Но некоторые похожи друг на друга
Первой попыткой поделить людей на сегменты, в пределах которых поведение предсказуемо, был пресловутый соц-дем — идея, что люди ведут себя так или иначе, потому что они мужчины или женщины, помоложе или постарше, побогаче или победнее. Мы не будем даже останавливаться на несостоятельности этого морально устаревшего подхода: уже никому не нужно доказывать, что люди с одинаковым демографическим профилем, социальным положением и доходом имеют совершенно разные предпочтения.
Но почему же тогда они ведут себя так, а не иначе?
Следующей попыткой ответить на этот вопрос стала сегментация по психологическим основаниям. На этот раз ответы звучали примерно так: «потому что у них разные потребности» или «потому что они по-разному видят себя».
Этот подход обычно впечатляет клиента, так как выглядит научно обоснованным. Он позволяет использовать разные брендированные «колесики». Например, такие:
Источник: доклад Михаила Правдина «Три подхода к сегментации 30-миллионной аудитории в Avito: почему они провалились и чем их заменили»
Или такие:
Также этот подход позволяет привлекать для обоснования внушительные психологические теории личности- например, биг файв («Большая пятерка»).
Все это красиво выглядит в отчетах и в принципе хорошо для объяснения.
Беседуют два политолога:
— Слушай, ты можешь понять, что вообще происходит?
— Тебе объяснить?
— Да нет, объяснить я и сам могу. Ты понять можешь?
Более того, психографическая сегментация даже в какой-то степени работает в случае FMCG. Действительно, бывает, что люди подбирают товары и услуги к своим личностным особенностям или идентичности, как аксессуар. Это происходит, когда товар имеет однозначный простой способ использования. Чтобы человек захотел купить именно его, этот товар должен как-то выделяться из множества однотипных. И тогда производитель проектирует упаковку так, чтобы людям с определенным характером или представлением о себе захотелось купить именно его.
«Я пытался купить тебе сигарет, но нигде с пародонтозом не было! Вот мучительная смерть. Пойдёт?»
Проблема в том, что во многих случаях психографическая сегментация не предсказывает поведение. Петя купил сникерс не потому, что он какой-то не такой, а просто потому, что был голоден. Мы же ищем модель, которая не просто описывает потребителя, но включает определенное потребительское поведение или готовность к нему.
Все люди разные. Но их проблемы часто одинаковы
Усложнение жизни потребовало решения самых разных задач, в том числе в сфере digital. Под эти задачи было создано множество продуктов, которые действительно различны — на уровне функций, а не на уровне упаковки.
Вот молоток, которым забивают гвозди. Это просто молоток, а не «наш красный молоток с ручкой из вулканизированной резины, демпфирующей отдачу, который идеально подойдет для современных домохозяек».
Вот сервис, с помощью которого можно продать или купить все, что угодно. Это сервис, а не «вдохновляющий ресурс, позволяющий интересно провести время людям, которые хотят баловать себя новыми покупками без ограничений».
Ответом на новую реальность, в которой важна функция продукта, стал подход «jobs to be done» (JTBD). Он предполагает, что человек выбирает продукт не как аксессуар к личности, а как средство для решения определенной проблемы в определенной ситуации. Новый подход базируется на том, что во многих категориях ситуация потребления влияет на готовность купить продукт не меньше, а то и больше, чем принадлежность к некоему психографическому сегменту.
В исследованиях ритейла на идее о ситуативных покупках построена такая методика, как шоппер. Супермаркет как новое медиа ловит покупателя в одной из десятков ситуаций потребления и шоппинг-миссий. Но сегментация не может быть построена на шоппере, потому что он предназначен не для этого, а для решения задач мерчандайзинга. Шоппер тоже описывает потребительское поведение, но это поведение в ситуации покупки. Купят товар или не купят, зависит от того, положат ли его в магазине под нос покупателю или засунут под полку. Но мы не об этом, мы о готовности к определенному поведению, а как она будет реализовываться в торговой точке, это другой вопрос.
Почему же люди ведут себя так, а не иначе?
Отвечая «потому что все люди разные», мы совершаем фундаментальную ошибку атрибуции. В этом случае наблюдатель считает, что поведение определяется только личностными особенностями. Человек помог кому-то — значит, он альтруист. Человек сегодня встал не с той ноги — значит, он левша. И так далее.
С другой стороны, отвечая «потому что ситуация так сложилась и jobs to be done», мы легко и непринужденно теряем индивидуальные различия, оказывающие влияние на покупку. Юрий, патриот России, будучи голодным, не купил себе батончик «Snickers», потому что ненавидит все американское.
Правда в том, что есть такие ситуации, в которых абсолютно разные люди ведут себя совершенно одинаково. Это так называемые «жесткие» ситуации. Когда нужно сделать что-то определенное; когда есть временной лимит; когда влияет состояние (человек устал или есть угроза его здоровью); когда у человека недостаточно ресурсов; наконец, когда у него вообще нет выбора, а есть только один вариант решения проблемы.
Поэтому, прежде чем применять сегментации, связанные с личностью, имеет смысл посмотреть, что человек делает и насколько то, что он делает, определяется давлением ситуации.
Возьмем практики просмотра видеоконтента. Если просто спрашивать людей в интервью, что они смотрят и почему они это смотрят, то они скажут, что хотят «узнать нечто новое» или «развлечься». И на первый взгляд это кажется логичным: можно разделить познавательные и развлекательные потребности, и сегментировать аудиторию по тому, какие из потребностей она хочет реализовать. Но чем такая модель поможет в проектировании интерфейса приложения для просмотра видеоконтента? Единственный вопрос, на который она дает ответ, и то с трудом, — это какого рода контент должен быть доступен в приложении.
Но если мы возьмем поведенческие данные, то всё будет выглядеть по-другому. Вечером после работы уставший человек реализует совсем другую потребность: «просто хотелось полежать». Давление ситуации здесь довольно очевидно: у него недостаточно сил на выбор видеоконтента. Поэтому он будет смотреть короткие ролики, которые воспроизводятся на Youtube подряд, или привычный сериал. А вот когда у него выходной, много времени и сил, то он может потратить имеющиеся ресурсы на выбор нового фильма и посмотреть его вместе со всей семьей.
Еще более очевидно и явно давление ситуации проявляется при нехватке времени на просмотр видео. В этом случае респонденты выбирают короткие ролики либо включают фоном какой-то канал, просмотр которого можно как начать, так и прекратить в любой момент.
Еще один пример из исследовательской практики авторов: отношение к гипоаллергенной бытовой химии. Если у человека или у его ребенка аллергия на средства для мытья посуды, давление ситуации определяет его интересы и потребительское поведение. Человека начинают интересовать только экосредства, их стоимость и где приобрести. Причем стоимость ожидаемо оказывается на одном из последних мест, а в поисках «где приобрести» для такого покупателя семь верст не крюк. Так же ведут себя некоторые респонденты с высокой тревожностью, даже если у них нет аллергии: человек слышал, что за год мы выпиваем стакан Фейри, и у него есть дикий страх за свое здоровье. В последнем случае нет давления ситуации, но на поведение оказывают влияние личностные особенности.
А теперь рассмотрим другую ситуацию. У человека нет аллергии, но он в принципе за все хорошее против всего плохого. Он против загрязнения природы. Он за личный вклад в ее сохранение. И он это все прекрасно осознает и действует соответственно, относит перерабатываемый пластик в специальные баки, сдает батарейки во Вкусвилл. Никакой шкурный вопрос со здоровьем на него не давит, и он будет спокойно действовать в интересах природы в соответствии со своим представлением о себе, покупая экологичную бытовую химию в биоразлагаемой упаковке. При этом пугать его тем, что обычный порошок или Фейри наносит непоправимый вред его здоровью, более или менее бесполезно, потому что это противоречит его опыту.
Так сегментация или ситуация? Каждый раз определяем заново
Что такое давление ситуации? Это не обязательно короткий конкретный момент и «мне надо срочно». Это регулирующие поведение факторы обстановки, не зависящие от воли человека, действующие длительное время или существующие только здесь и сейчас. Я был бы рад быть после работы огурцом, но к сожалению, я не он, и я вынужден экономить силы. Я был бы рад сохранять ясность ума и одновременно чувствовать удовольствие от алкоголя, но увы. Давление ситуации могут создавать как внешние факторы («я устал на работе и не в состоянии вкладываться в выбор фильма»), так и последствия действий человека («я выпил, поэтому не могу сконцентрироваться и промахиваюсь мимо кнопок в интерфейсе»). Ситуация может быть временной или постоянной и формирующей жизненный контекст, повторяющейся или нет, осознаваемой или неосознаваемой, но она влияет на поведение человека помимо его воли.
Итак, длительные жизненные ситуации тоже оказывают влияние на потребительское поведение. Пример такой ситуации мы описали выше, когда говорили о влиянии аллергии на приобретение средств бытовой химии.
Низкий уровень дохода, который обычно считается соц-дем фактором, также создает давление ситуации. Человек с низким уровнем дохода именно из-за отсутствия средств не может позволить себе импортные средства бытовой химии и покупает вместо них хозяйственное мыло.
Другой пример: в B2B проектах взаимодействие регламентировано настолько, что у их участников меньше возможностей проявить инициативу. Соответственно, уменьшается влияние личностных особенностей руководителей, и описание персон имеет меньший смысл. Поведение определяется не особенностями человека, а жестко структурированной ситуацией.
Для построения эффективного прогноза поведения начинать всегда нужно с анализа ситуации. Потому что давление ситуации нивелирует влияние всего остального. А вот там, где давления ситуации нет, будут играть роль личностные характеристики, идентичность, представления и опыт — но не что-то одно из всего этого, что можно легко представить в виде «колесика»! И красивая психографика, и четкая сегментация потребностей — упрощающие подходы, базовые модели. Реальность сложнее. Работающая модель не может выглядеть проще, чем «потребительское поведение может измениться в ситуации, А у людей типа В, имеющих образ себя типа C, при наличии у них опыта D и представлений Е». Конечно, такую модель не извлечь волшебным образом из головы маркетолога и не построить на основании простого опроса потребителей или пользователей без привлечения специалистов. Но это уже совсем другая история.