Конкуренция на рекламном рынке с каждым годом обостряется, и медиаагентствам все сложнее искать новые точки роста. Даже крупнейший в мире рекламный холдинг WPP начал реорганизацию бизнеса, чтобы улучшить свои финансовые показатели. На рекламном фестивале Red Apple 2018 Sostav побеседовал о трансформации и развитии рекламного бизнеса с Андреа Мальгара, управляющим партнером Mediaplus Group Германия — крупнейшей независимой рекламной группой в Европе. На российском рекламном рынке 
Mediaplus Group тоже является единственной крупной рекламной группой, несвязанной с сетевыми структурами, с биллингом в размере 4,1 млрд рублей по итогам 2017 года.
Как вы работаете, не имея за плечами глобальную сеть? Осложняет ли это участие в тендерах и поиск клиентов?
Мы уверены, что обладаем всеми преимуществами, которые способны предоставить крупные сети. Мы являемся группой независимых агентств: у нас намного более серьезные обязательства перед локальными клиентами, чем у сетей. В нашем случае это, скорее, мультирегиональные, а не глобальные услуги.
Разумеется, нас приглашают участвовать в тендерах, на которых мы выступаем с нашим предложением, как, например, это было всего пару недель назад.
Как вы оцениваете уровень конкуренции среди агентств на российском рынке, где крупнейшими игроками являются сетевые рекламные холдинги?
Насколько я знаю, конкуренция на российском рынке весьма высока. Но, повторюсь, у нас есть свое ценностное предложение. Мы намного быстрее и более ориентированы на местный рынок. Когда клиент не удовлетворен, в сетях никто не реагирует, в то время как мы работаем индивидуально в каждом регионе. Ведь мы должны снова и снова завоевывать лояльность клиента, потому что иначе он уйдет от нас.
В результате мы имеем более обширный руководящий состав по работе с клиентами, потому что коллеги, как, например, Олег Волкош (президент Mediaplus Group в России — прим. Sostav) и Андрей Кокорин (CEO Mediaplus Group в России — прим. Sostav) остаются с нами намного дольше, чем многие управляющие директора агентств, которые меняют работу каждые два года.
Мы налаживаем долгосрочные отношения с клиентами. Но самое важное — это сделки, потому что их значение действительно велико. Мы как руководство Mediaplus вынуждены и всегда будем вынуждены сталкиваться с последствиями всего, что мы делаем. Если клиент выбирает нас, он получает намного больше от руководящих сотрудников, намного больше преданности, эмоций, и мы действительно работаем по каждому вопросу, подбирая индивидуальное решение.
Какие сейчас точки роста вы видите для бизнеса медийных агентств?
Как мне кажется, сегодня наиболее перспективное направление для медийных агентств — это интеграция разных направлений, а именно медиа, креатива и performance. И Mediaplus на генетическом уровне приспособлена к такой интеграции. Это стало концепцией нашей группы — собрать все актуальные услуги для клиента «под одной крышей».
Как и любая консалтинговая компания, сетевые агентства сталкиваются с проблемой: недостаточно иметь креативное агентство, чтобы быть по-настоящему креативным, недостаточно иметь performance-агентство, чтобы обладать способностью к поиску. Они не интегрированы с другими направлениями, все работают на базе разных компаний в разных городах одного региона.
Наше же ключевое преимущество заключается в том, что нашим сотрудникам нужно всего лишь спуститься или подняться на один этаж или свернуть за угол, чтобы получить консультацию лучшего эксперта в той или иной отрасли. Так отдельные сотрудники объединяются в сильную команду. На это сети просто неспособны.
На российском рынке интернет в этом году обогнал ТВ по объему рекламных бюджетов. Количество мобильных пользователей превысило десктопных, активно развивается мобильная реклама. Насколько европейский рынок диджитализирован? Какие форматы наиболее популярны?
Разумеется, европейский рынок тоже цифровой, и это затрагивает не только повсеместное использование мобильных устройств. Цифровым становится телевидение, появляется все больше форм телеконтента на умных телевизорах (Smart TV). В Германии можно не только забронировать рекламное место онлайн, но и загрузить и создать контент, который мы хотим.
Мы имеем дело с феноменом фрагментации, даже в интернете. Это переход от дестопного к мобильному потреблению. Развиваются разные форматы видеорекламы. С одной стороны, телевизионная реклама, которую нельзя пропустить. С другой, 6-секундные ролики, так называемая бамперная реклама, как, например, в Facebook.
На любом носителе мы всегда стараемся сделать рекламу максимально заметной. На мобильном телефоне — во весь экран. Сначала мы работали с бамперами и веб-вставками, а теперь — с out-stream видеорекламой. Это весьма мощная тенденция, в которую, если честно, мы не слишком верим, потому что больше привержены к instream-видеорекламе. И именно ее всегда продвигаем при работе с клиентами.
Какая средняя рентабельность и комиссия у медиаагентств в Европе?
Комиссии очень разные. В Европе мы работаем на уровне в среднем 3−4%. Мы очень прозрачны, у нас налажена система двустороннего регулирования с нашими клиентами. Но при этом невозможно подсчитать среднюю прибыль на индивидуальной основе, мы получаем то, что получаем.
Одной из основных проблем для медиаагентств в России является дефицит специалистов, даже кадровый голод. Как с этим обстоят дела в Европе? И высокие ли зарплаты у специалистов в медиаагентствах?
У нас тоже есть проблемы с нехваткой людей, особенно на среднем и высоком уровнях. Мы без труда нанимаем начинающих специалистов, поскольку здесь, в Мюнхене, где работаем мы, много университетов и ряд специализированных учебных заведений. Например, университет «Макро-Медиа», специализирующийся на сфере коммуникаций. К нам приходят сотрудники и из Технического университета, такие как, например, ученые, математики и не только, которые нам необходимы для ведения бизнес-аналитики.
Медиаотрасль очень развита в Дюссельдорфе, и мы открыли агентство в Кёльне, что всего в 40 километрах от Дюссельдорфа. Так мы заявляем о том, что готовы сами перемещаться туда, где находится центр отрасли, потому что там мы сможем привлечь больше талантливых кадров. Мы работаем по многим моделям, чтобы сделать наши предложения по работе гибкими еще и на уровне географии. Некоторые работают из Рима. Мы к этому готовы, потому что таланты — по-настоящему редкий ресурс, а нам нужны люди, обеспечивающие агентству рост. Без людей не будет и роста.
Что сейчас является главным вызовом для бизнеса медийных агентств, на ваш взгляд? Распространяется мнение, что медиа аудиторские и консалтинговые компании активно приходят на территорию агентств, не только консультируя клиентов и оценивая их кампании, но и предоставляя услуги медиапланирования. Вы видите угрозу в их экспертизе? Могут ли агентства превратится просто в баеров или вовсе стать ненужными?
Консалтинговые фирмы говорят, что собираются стать цифровыми агентствами, а журналисты поддерживают эту идею, поскольку они не настолько хорошо разбираются в отрасли. Повторюсь, недостаточно просто иметь креативное агентство, чтобы стать креативным. Нужно иметь по-настоящему интегрированное предложение или быть интегрированным в определенную среду, что предполагает еще множество вещей — только тогда можно создать уникальное предложение.
Нам приходится трансформировать свою деятельность. Сегодня мы много работаем именно над внедрением, практической реализацией рекламы для бренда, а консалтинговые агентства больше развиваются в сфере корпоративных стратегий. Поэтому нам нужно развиваться и расширять наше предложение, чтобы от реализации рекламных кампаний переходить и к стратегии бренда.
У нас есть все необходимые умения работы с данными. Здесь я имею в виду не только непосредственно данные, но и всю информацию и аналитику — всё это. Когда мы переходим на цифровой уровень и начинаем обращаться непосредственно к каждому потребителю, мы должны уметь передать каждому потребителю или каждой группе потребителей актуальное сообщение. Это означает, что мы должны уметь адаптировать творческую составляющую рекламы под человека, который ее увидит.
Потрясающий пример — роман Франца Кафки «Замок». Главный герой — не землевладелец, как можно было подумать, а землемер, что означает, что он измеряет что-то, не поддающееся измерению. И нам так же необходимо искать нестандартные подходы.
И второй момент, почему я не думаю, что консалтинговые компании, по крайней мере, в ближайшей и среднесрочной перспективе глобально не способны выйти на рынок медиаагентств — это объемы закупок, которыми обладают агентства. Они необходимы в том числе для того, чтобы получать существенные скидки для клиентов.