Создавая рекламные кампании креаторы в первую очередь думают о конечном потребителе. Но в случае фармы это не всегда оправдано, ведь сначала продукт попадает в аптеки. Управляющий директор диджитал-агентства Medcraft, которое сфокусировано на маркетинге для фармацевтических компаний, Наталия Власенко рассказала Sostav, как велась работа с аудиторией провизоров и фармацевтов, чтобы в аптеках как можно чаще рекомендовали препарат «Анвимакс».
Цели и задачи
На фармацевтическом рынке множество аналогов одних и тех же препаратов. Если врач прописал человеку что-то, а в аптеке этого не оказалось, найти замену проще простого. Кроме того, не все ходят за рецептами в поликлинику. Поднялась температура и заложило нос? Можно просто прийти в аптеку и попросить что-нибудь от симптомов простуды. По данным Ipsos, для 73% потребителей важна рекомендация фармацевта, поэтому при продвижении фармпрепаратов нужно помнить о людях за прилавком.
«Анвимакс» — комбинированное средство против гриппа и ОРВИ, сочетающее симптоматическое и противовирусное действие. Препарат хорошо известен на рынке как потребителям, так и фармацевтам, поэтому целью диджитал-кампании было освежить и закрепить это знание, донести информацию об уникальном торговом предложении и поддержать лояльность провизоров и фармацевтов.
Мы начали с разработки медийной и контентной стратегии, чтобы построить коммуникацию в нужных местах и с правильным сообщением. И понять, как именно достучаться до целевой аудитории, мотивируя ее рекомендовать «Анвимакс».
Стратегический подход и глубинные интервью
Помимо глубокого изучения индустриальных исследований, чтобы не промахнуться с ожиданиями и потребностями, нужна информация из первых рук. Поэтому мы провели ряд глубинных интервью с фармацевтами и провизорами и выявили ряд ценных инсайтов. Узнали, как и где аудитория привыкла потреблять контент, какой формат ее привлекает и почему. Кроме того, мы выяснили, какая профессиональная информация для аудитории наиболее полезна, куда сотрудники обращаются, когда надо быстро получить ответ по препаратам, на основании чего рекомендуют тот или иной товар.
Разговаривали с провизорами и фармацевтами из Москвы и регионов сетевых и несетевых аптек.
- Фармацевты потребляют длинный контент по дороге домой или на работу, в том числе берут его в социальных сетях.
- Предпочитают наглядный и лаконичный контент, например, сравнительные таблицы, интерактив, инфографику. То, что будет под рукой, если появятся вопросы.
- Провизоры предпочитают прямые контакты с медицинскими представителями, чтобы получать информацию о новых приказах и препаратах. Обычно общаются голосом, но и сайты тоже посещают. Если возникает вопрос, часто звонят знакомым представителям.
- Фармацевты в рабочее время часто потребляют развлекательно-информационный контент в соцсетях, любят разные интерактивные материалы.
- У них есть любимые сайты фармкомпаний и независимых площадок с консолидированной профессиональной информацией и подписки на их рассылки.
- При рекомендации препарата сотрудники пытаются оценить доход потребителя и предлагать соответствующего ценового сегмента.
- Баллы НМО (непрерывного медицинского образования) — не основной мотив получать профессиональную информацию.
- Чувствуют себя недооцененными героями в борьбе с пандемией — они тоже стоят на передовой.
- К медицинским блогерам относятся скептически, им откровенно не доверяют.
- «Анвимакс» входит в top of mind противопростудных препаратов, поскольку фармацевты и провизоры называли его в интервью.
На основании исследований, глубинных интервью, аналитики ресурсов для фармацевтов и провизоров, мы сформировали стратегическое и тактическое решение, включающее нестандартную интерактивную коммуникацию.
Соцсети, видео, интерактив
Фармацевты активно пользуются профессиональными группами в соцсетях, где есть и полезная информация, и развлекательный контент. При этом они предпочитают лаконичные форматы, инфографику, видео и разные викторины. Мы выбрали самые популярные паблики для продвижения и вместе с медицинским копирайтером разработали контент-стратегию, которая включала и ситуативные посты.
Много внимания мы уделили вовлечению аудитории. Например, предлагали разгадать кроссворд и найти отличия между двумя изображениями. Люди активно участвовали и оставляли комментарии, хотя большинство постов не предполагали никакой награды, конкурс с призовым фондом был всего один.
Ну и, конечно, интерактив. Часто креативные идеи разбиваются о технические возможности площадок с их ограничениями, но нам удалось обойти их. Мы использовали подложку для видео, которая позволяет интегрироваться в любой сайт. В результате у нас появилась викторина «Кто хочет быть здоровым?».
Кроме того, мы взяли трендовый формат ролика для специалистов и добавили в него интерактив. Сейчас многие фармкомпании выпускают анимационные видео о препаратах, но ведь скучно, когда оно просто играет фоном. Поэтому мы встроили в ролик вопросы с несколькими вариантами ответов. Так взаимодействий получается намного больше.
Мы понимали, что нужны и более простые механики, поэтому решили создать игру, в которой от фармацевта требуется лишь тапать по экрану. В нее приятно поиграть как по дороге с работы, так и в перерыве между посетителями аптеки. Аудитория с удовольствием включалась в процесс и делилась с друзьями в соцсетях.
Специализированные ресурсы и закупки
Для провизоров и фармацевтом, которые смотрят онлайн-конференции на специализированных ресурсах, был проведен ряд вебинаров, опросов на знание проблематики и препарата. Для продвижения разместили интерактивные ролики и спонсорские интеграции, использовали email-рассылки и баннеры.
Кроме того, мы информировали провизоров о том, что началась рекламная кампания «Анвимакс» для потребителей. Делали это с помощью баннеров в системах электронной закупки. Провизоры понимали, что препарат будут активно спрашивать потребители, поэтому предусмотрительно увеличивали объем закупки.
Выводы и результаты
Благодаря глубокой аналитике на этапе разработки стратегии нам удалось создать эффективную концепцию и тактику реализации. Во время кампании удалось провзаимодействовать с более чем 85% аудитории фармацевтов и провизоров, которые есть в диджитал. Им напомнили о свойствах, показаниях и эффективности «Анвимакс», что стимулировало рекомендовать препарат потребителям.
Согласно исследованию Ipsos, Pharma Q «Мнение провизоров и фармацевтов» за осень 2018 — весна 2021, Анвимакс занимает второе место в топ-15 препаратов, применяемых при простудных заболеваниях, и по параметру «Хорошая рекламная поддержка» стабильно показывает положительную динамику.
