С января по июнь 2023 года инвестиции в традиционный сегмент рынка интернет-рекламы выросли на 33% до 191,7 млрд руб., подсчитали эксперты АРИР. В первом квартале показатели увеличились на 20% в сравнении с предыдущим годом, а объём затрат составил 91 млрд руб. Во втором квартале вложения выросли практически вдвое, на 47% к такому же периоду 2022-го — до 100,7 млрд руб. Sostav опросил представителей рекламных групп и экспертов рынка об изменениях в традиционном диджитал-сегменте.
Основные показатели
Результаты первого квартала 2023 года — увеличение на 20% относительно аналогичного периода 2022-го — стали маркером восстановления роста рынка.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
Это близко к динамике всего 2021 года — рост на 24%. Динамика роста во втором квартале 2023-го — увеличение на 47% - как раз напоминает нам о турбулентном втором квартале 2022 года, когда мы наблюдали исход зарубежных площадок и рекламодателей.
Ключевым драйвером роста традиционного сегмента стало наращивание активности локальными рекламодателями, считает Вадим Мельников, директор по цифровым технологиям группы 
АДВ . Для них диджитал — это самый доступный рекламный инструмент в силу простоты механизмов запуска кампаний и низкого порога вхождения.
Виктор Чуков, руководителя службы маркетинга и развития бизнеса в коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры»:
Рост инвестиций в рекламу — это показатель того, что бизнес приходит в себя. За прошлый год в России появилось достаточное число новых брендов, которые теперь ищут новое позиционирование и готовы вкладывать ресурсы в формирование своей репутации.
По оценке Михаила Елисейкина, директора по трейдингу и медиапартнерствам 
Group4Media , рост традиционных диджитал-каналов в первом полугодии несколько ниже — порядка 25%. Рост связан как с увеличением спроса со стороны бизнеса, нуждающегося в новых клиентах и продажах, так и с инфляционным фактором.
Перформанс повышает объёмы
Самую большую долю вложений в традиционном сегменте занял перформанс, выяснили эксперты АРИР. В сравнении с данными 2022 года, объем этого канала начал повышаться уже в первом квартале 2023 года (23%), а во втором — показал двойной рост (51%). Общие вложения эксперты оценили в 158,3 млрд руб., что на 37% больше, чем в первом полугодии прошлого года.
Объем перфоманс-видео начал активно расти в первом квартале (53%), однако во втором испытал заметное снижение — до 8%. По итогам полугодия сегмент показал общий рост на 27% против данных за 2022 год — бюджеты составили 5,6 млрд руб. Этот рост обеспечивают в основном сегмент малых и средних рекламодателей, утверждает Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов 
OKKAM (ex dentsu Russia) .
Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media:
Количество брендов, инвестирующих в поддержание знания и долю голоса, имело не такую положительную динамику, как те, кто нуждается в росте продаж «здесь и сейчас». Логично, что доля перформанс-направления выше, чем других.
Михаил Одиноков, директор по аналитике данных группы АДВ:
Перформанс занял самую большую долю в традиционном сегменте, так как, например, для менее крупного рекламодателя важнее ROI, чем бренд-метрики, соответственно, в продвижении делается акцент на эти инструменты.
По мнению Владимира Морковина, руководителя отдела стратегии «СберМаркетинга», доля инструментов перформанс составила чуть более 82% от всех интернет-затрат, что несущественно отличается от картины итогов 2022-ого или ранее. Результат можно считать закономерным.
Перформанс стал антикризисной мерой, так как бизнес потерял возможность получать трафик с зарубежных платформ, которые ушли с рынка, утверждает Камрон Валиев, генеральный директор агентства «Digital 42». Перворманс-реклама — это «прозрачный» и прогнозируемый инструмент для качественного усиления позиций бизнеса.
Камрон Валиев, генеральный директор агентства «Digital 42»:
Перформанс-маркетологи видят конверсию на всех этапах воронки, могут влиять на каждый этап, оптимизировать кампании и приносить реальный возврат инвестиций с каждого клиента. Цель кампаний сегодня — окупить каждый вложенный рубль. Также рост перформанс связан с усилившейся конкуренцией и удорожанием таргетированной и контекстной рекламы на таких площадках как VK и «Яндекс», где резко увеличилось количество рекламодателей, а значит, и выросли косты.
По оценке MediaSniper, локальные программатик платформы в зависимости от портфеля рекламодателей (клиенты категории E-com, финансовые сервисы играют важнейшую роль в 2023 году) показывают рост от 25% до 50% к прошлому году.
Дмитрий Туркевич, основатель MediaSniper:
На это повлияли такие факторы, как рост технологических возможностей для решения перфоманс задач, динамика категории E-com и перераспределение бюджетов с каналов, которые более недоступны рекламодателям.
Сегмент брендинг-баннеров растёт, а брендинг-видео сокращается
По оценкам АРИР, сегмент брендинг-баннеров демонстрировал положительную динамику на протяжении всего периода в сравнении с прошлогодними данными. В целом, по итогам первого полугодия 2023 года, его объём удвоился, достигнув отметки в 20,8 млрд руб.
Вложения в брендинг-видео, напротив, сократились и составили 7 млрд руб. в январе-июне 2023 года. Для сравнения: в первом полугодии 2022 года этот показатель был на 37% выше. Значительное падение произошло в первом квартале 2023-го, когда объем брендинг-видео уменьшился более чем в два раза, на 54%. Ко второму кварталу ситуация стабилизировалась, и снижение составило 10% до 3,8 млрд руб.
По словам Андрея Григорьева, сопредседателя комитета Digital Video Ad АРИР, генерального директора GetShop.TV, в прошлом году рынок покинуло большое количество крупных международных рекламодателей — это как раз отчетливо видно в сравнении объемов рынка: в первом квартале 2022 года вложения выше, поскольку бюджеты ушедших компаний еще оставались в сегменте. Аналогично и во втором полугодии: часть бюджетов, которые уже ранее были переведены иностранными игроками, еще «докручивались».
Андрей Григорьев, сопредседателя комитета Digital Video Ad АРИР, генеральный директор GetShop.TV:
Падение в объемах по итогам второго квартала 2023 года в сравнении с прошлогодними результатами свидетельствует даже о неком росте, поскольку сейчас у отечественных и новых пришедших рекламодателей (например, из Китая) есть высокий спрос на видео. Думаю, сегмент брендинг-видеоo по итогам 2023 года продемонстрирует результаты выше, чем в прошлом году.
Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media:
Мы согласны с тем, что по причине высокой базы в первом квартале видео-сегмент показал снижение, однако уже по факту первого полугодия оцениваем динамику, как слабо, но положительную. В целом по году сегмент видео также продемонстрирует рост.
Причины сокращения затрат на видео как инструмент брендинга — уход YouTube, считает Морковин. И если в потреблении видеоконтента среди аудитории на YouTube приходится по-прежнему не менее 80% (по данным Mediascope), то для рекламодателей привычный формат прямой рекламы на этой платформе стала недоступен.
Владимир Морковин, руководитель отдела стратегии «СберМаркетинга»:
Чуть ли не единственный способ — рекламная интеграция непосредственно в контент, что бывает не всегда оправданно и эффективно. Альтернативные платформы пока не способны восполнить недоступный рекламодателям YouTube ни по объему трафика, ни по уровню технологий таргетинга и аналитики. Отсюда и снижение инвестиций. По итогам года можно ожидать итоговый бюджет брендингового онлайн-видео на уровне порядка 16 млрд руб., что на треть ниже показателей 2022-ого.
Специалисты АДВ в самом позитивном сценарии ожидают показателей на уровне прошлого года, сообщил Одиноков. Эксперты Okkam по сегменту брендинга не видят такого падения в диджитал-видео, несмотря на уход YouTube, ровно как и такого взрывного роста в баннерной рекламе, комментирует Молев.
По мнению Чукова, более высокие результаты брендинг-видео по итогам 2023 года вполне возможны.
Виктор Чуков, руководителя службы маркетинга и развития бизнеса в коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры»:
Во-первых, потому что прошлый год был действительно особенным. А во-вторых, конец года — это как раз то время, когда завершаются многие видеопроекты. Так что финальный показатель может подрасти.
Прогнозы на конец 2023 года
Общая оценка объемов рынка традиционных и инновационных сегментов интернет-рекламы будет проведена по итогам всего 2023 года, сообщили эксперты АРИР. По словам Андрея Молева, управляющего директора по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов OKKAM (ex dentsu Russia) , сегмент диджитал покажет рост в 2023 году на 31% и составит 422,6 млрд, руб.
Евгения Белоусова, главный редактор ТГ-канала «Луис Иванович Вьютон», лидер технологического сообщества «Техпросвет»:
Думаю, что итоги 2023 год не будет разительно отличаться от промежуточной оценки. Думаю, что в фаворитах останется перформанс-реклама, а брендинг-видео продолжит свой спад. Единственное, что может как-то остановить эту тенденцию — развитие собственных площадок с видео-контентом.
Основная интрига кроется в ожидании годовых оценок так называемых инновационных диджитал-инструментов, к которым относятся, например, классифайды, ритейл-медиа, маркетинг влияния, расскаызает Морковин. Представляется вполне реалистичным рост этого направления в диапазоне от 50% до 90%. А это значит, что есть шанс увидеть совокупный диджитал-бюджет на уровне 730−800 млрд руб. с долей «инновационного» диджитал в 40−45%.
Владимир Морковин, руководитель отдела стратегии «СберМаркетинга»:
Определяющим фактором здесь будет динамика ритейл-медиа, которая в 2022 составила рост на 127%, а в этом году мы можем увидеть двух-, а может быть и трехкратный рост.
По прогнозам Group4Media, наибольший рост будет в ecom-направлении — близкий к двукратному. Традиционный диджитал вырастет на 27−28%.
По мнению Чукова, будущее — за инфлюенс-маркетингом, нативной рекламой, рекламой в мессенджерах, в частности в Telegram, и в поисковиках. Сегодня потребители контента перегружены информацией, поэтому те компании, которые смогут сделать свои рекламные и коммуникационные активности максимально выверенными, аккуратными и наделёнными деликатными смыслами смогут заполучить внимание аудитории, повысить свои продажи и репутацию бренда.
Камрон Валиев, генеральный директор агентства «Digital 42»:
Сейчас рынок все еще восстанавливается после спада 2022 года. Я полагаю, динамика роста сохранится и по итогам 2023 года объем рынка интернет-рекламы вырастет на 30−35%. Самый большой рост должен быть в нише ритейл и e-com, а также в FMCG. С точки зрения площадок самый большой рост покажут VK, Telegram и «Яндекс».