В 2023 году доля интерактивной рекламы может составить 55% всех рекламных бюджетов. Драйверами роста станут «богатый выбор целевых аудиторий» и адресное размещение креативов, включая ремаркетинг и гиперлокальный таргетинг. Такие прогнозы дают участники исследования Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) — Digital Advertisers Barometer 2022−2023, которое проводится в девятый раз. В нём собраны мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы и перспективах его развития.
Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста
Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023 станет годом восстановления. Более половины респондентов (58%) прогнозируют рост рекламных бюджетов: при этом доля интерактивной рекламы может составить 55%. Увеличение вложений в сегмент предполагают 60% опрошенных.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
В 2023 году российский бизнес стабилизировался в новом ландшафте рынка, и мы увидели интерес к тестированию доступных в новой реальности каналов продвижения — рекламе в ритейл-медиа, рекламе в мессенджерах, рекламе в контенте инфлюенсеров.
Бренды заинтересованы в одновременном создании знания о своих продуктах и росте продаж и поддерживают концепцию брендформанса, сквозной аналитики и использования first-party data. Изменения законодательства в части обязательной маркировки интернет-рекламы не привело к существенным изменениям в стратегиях и планах рекламодателей увеличивать использование интерактивных инструментов.
Сопредседатель комитета по перформанс-маркетингу и смежным рынкам АРИР, генеральный директор агентства Adlabs (группа 
АДВ ) Надежда Шилова говорит о постепенном восстановлении рынка: увеличении спроса и бюджетов, расширении ёмкости медийного инвентаря и притоке новых рекламодателей.
«По нашим прогнозам, за 2023 год рынок интерактивной рекламы вырастет примерно на 20−22% без учёта ритейл-медиа. Если включить в расчёт ритейл-канал, рост будет от 27% до 36%», — предполагает эксперт.
Изменился также и топ драйверов роста. Говоря о показателях, положительно влияющих на увеличение бюджета, опрошенные называют богатый выбор целевых аудиторий (32%) и адресное размещение рекламы, включая ремаркетинг (29%) и гиперлокальный таргетинг (27%).
Уход крупных западных игроков, бум на рынке онлайн-образования и развитие маркетплейсов — драйверы, которые сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР, генеральный директор GetShop.TV/getads Андрей Григорьев считает наиболее весомыми.
Техническую революцию прогнозирует Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета BigData&Programmatic, генеральный директор Weborama Russia: «Кросс-девайс решения, Stable ID, безопасный обмен партнерскими данными станут одними из главным трендов на повестке 2024 года».
Барьерами для развития рынка интерактивной рекламы, в свою очередь, стали уход зарубежных инструментов (30%), недостаточная измеримость кампаний (23%) и низкая конверсионность (23%).
«Главный стопер на сегодняшний день — фокус на ROI в моменте и ограниченное число рекламодателей, которые обладают ресурсами для Test&Learn решений. Это, безусловно, снижает темп реальных инноваций рынка», — высказывает своё мнение сопредседатель комитета по Adtech Innovations&Startups АРИР, CEO & Co-founder AstraLab Иван Парышев. Его дополняет Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Audio Ad АРИР, генеральный директор HiFi-стриминга «Звук»: «Прежде всего, оборудование, разработки и технологии, которые нужно или покупать на новых рынках, или же разрабатывать самим. И первое, и второе занимает время».
Большинство опрошенных (61%) согласно с тезисом, что разнообразие рекламных форматов и продуктов стало одним из главных преимуществ интерактивной рекламы. Респонденты уверены, что интерактивная реклама работает эффективнее в сочетании с другими видами рекламы (60%). В ближайшие годы рекламные бюджеты будут практически полностью расходоваться на нее (58%).
По результатам исследования, интерактивная реклама стала восприниматься как «более эффективная и самодостаточная». Число респондентов, которые считают, что лишь небольшое количество проверенных форматов в интерактивной рекламе работает, снизилось на 8%. Также выросла доля тех, кто уверен — интерактивная реклама позволяет полностью отказаться от всех остальных видов рекламы.
Маркетинговый микс
Расходы на рекламу составляют ровно половину в общей структуре маркетинговых бюджетов, говорится в исследовании АРИР. Несмотря на то, что ей удалось восстановиться после падения в 2021 году, она не смогла вернуться к показателям 2020 года. Вложения в интерактивную рекламу сократились на несколько пунктов и составили 43%.
Специалисты подчеркивают снижение качества и эффективности технологических решений. По мнению Дмитрия Крапивницкого, сопредседателя комитета по устойчивому развитию АРИР, CEO OMNIMIX digital agency, потребуется два-три года, чтобы «наверстать возможности».
«Острее всего это ощущается в ремаркетинге и в направлении е-commerce инструментов, которые генерировали значительную долю выручки. Ушла ключевая видеоплощадка, которая позволяла запускать таргетированную рекламу. Заметен дефицит в области аналитических сервисов, измерителей и инструментов по трекингу мобильного трафика. Наиболее стабилен сегмент «отечественного» программатика — уход некоторых платформ дал возможность появиться новым площадкам и инструментам», — поясняет эксперт.
Другие игроки рынка уверены, что замещение западных инструментов практически завершилось. На это, как полагает Андрей Григорьев, влияет «сильная IT-культура и стимулирование импортозамещения».
Михаил Ильичев также положительно оценивает трансформацию индустрии: «Игроки с хорошей коммерческой хваткой увидели новые возможности для собственного развития, которые ранее не могли рассматривать из-за высокой конкуренции, и сейчас активно ими пользуются, меняя конъюнктуру собственных рынков, перестраивая тактику и предложение. С точки зрения технологических решений, рынок ориентирован и на внутренние разработки, и на Восток, поэтому именно в этом направлении происходят какие-то замещения».
В среднем в маркетинговом миксе 56% респондентов присутствует три-четыре рекламных канала. С 23% до 14% снизилось количество опрошенных, которые используют только интерактивную рекламу. Также продолжила сокращаться (с 11% до 6%) доля тех, кто коммуницирует с аудиторией посредством шести и более каналов.
В 2022 году резко увеличился интерес к телевидению и DOOH. Доля опрошенных, размещающих рекламу на радио и занимающихся спонсорством мероприятий, осталась неизменной. Также продолжилось падение доли прессы.
Выбор офлайн-каналов коммуникации зависит от рекламного бюджета. Так, компании, увеличившие или сохранившие его на прежнем уровне, активно используют спонсорство и меньше обращаются к печатным СМИ, ТВ и наружной рекламе.