HR-команда Askona совместно с креативным агентством 
BrainingGroup за год провела трансформацию в корпоративной культуре. Для этого специалисты проанализировали восприятие компании у сотрудников и соискателей, разработали стратегию позиционирования и креативную концепцию, обновили более 20 каналов и инструментов. О том, как сократились негативные упоминания бренда и расширилась воронка найма, Sostav рассказала команда BrainingGroup.
Постановка задачи
Сотрудничество Braining Group с Askona началось с работы по построению привлекательного бренда работодателя для кандидатов и сотрудников. В 2020 году компании исполнилось 30 лет, и она поставила перед собой амбициозную стратегическую цель: стать глобальным брендом на рынках России, СНГ и стран Европы. Учитывая масштабность бизнес-целей, Askona предстояло расширить и усилить команду специалистов, занятых во всех подразделениях.
- Запрос: создание HR-позиционирования бренда и привлекательности работодателя на рынке
Розалина Сейранян, директор по маркетингу в Braining Group:
Проблема, с которой сейчас сталкивается российский рынок, — создание HR-бренда без его дальнейшего поддержания и развития. Бренд — комплексное выстраивание позиционирования как внутри компании, так и вовне. Совместно с HR командой Askona нам удалось интегрировать UVP на всех этапах жизненного цикла, от запуска рекрутинговой кампании, до адаптации и внедрения на уровне корпоративной культуры.
Braining Group начали с исследования — провели анализ текущей ситуации внутри компании и во внешней среде. По итогам стало понятно, что в первую очередь необходимо изменить восприятие бренда работодателя: большинство упоминаний о работодателе были отрицательными, а корпоративные ценности устарели и уже не соответствовали ценностям компании.
Интересный контраст обозначился в отношении самих сотрудников к продуктам компании — в качестве основного преимущества большинство респондентов выделили чувство гордости за создаваемые продукты и удовлетворение от пользы, которые они приносят клиентам. Это помогло Braining Group выделить основной посыл обновлённой HR-стратегии и позиционирования бренда: был сделан акцент на значимость ежедневной работы каждого отдела и сотрудника, а также роли Askona в создании результативной среды для созидания.
Ещё одним важным вектором новой корпоративной культуры стало развитие компании и специалистов в соответствии с четырьмя главными ценностями компании: лидерством, командой, страстью к изменениям и клиентоцентричностью. На основе этого Braining Group сформулировали ключевые принципы поведения для руководителей и сотрудников производства, розницы, офиса и логистики. В новом позиционировании хотелось выстроить более дружелюбную коммуникацию между отделами.
Представитель Askona:
Результативность и скорость принятия изменений командой зависит от трёх ключевых факторов: исследования ЦА, подходящего позиционирования и вовлечения руководства компании в процесс изменений. В контексте исследований речь идёт о комплексном анализе — это глубинные интервью и фокус-группы для формирования гипотез, которые в дальнейшем подтверждаются опросами, охватывающими всю компанию. Само позиционирование строится на осознании того, что оно подходит компании, а не является иллюзорным миром, далёким от реальности. Если состояние as is не устраивает — планируем программу изменений.
Креативная концепция
Большую идею креативной концепции построили в формате диалога между работниками, кандидатами и брендом. На этапе исследований стала понятна потребность сотрудников быть услышанными и готовность менять компанию. Это легло в основу лаконичного слогана «Всё имеет значение», который подчеркнул желание к трансформации Askona. В сообщении для сотрудников слоган раскрылся как «Команда имеет значение», а во внешних каналах коммуникации фразу легко переиграть на «Работа имеет значение».
Идею живой коммуникации в визуальной концепции отразили через формулу: человек + бренд = диалог. Обновлённая айдентика компании — это диалоговые окна мессенджеров с перепиской между сотрудниками и Askona. Помимо этого, Braining Group предложили использовать визуалы с цитатами от работников, в которых сохранили паттерны и шрифты продуктового бренда. Все активации способствовали запуску культурной трансформации внутри компании, включая появление новой корпоративной системы ценностей
Как действовали:
- исследовали восприятие бренда работниками и потенциальным сотрудниками;
- разработали стратегию позиционирования HR-бренда;
- обновили систему ценностей;
- создали креативную концепцию, сформировали ToV и визуальную айдентику;
- разработали коммуникационную стратегию внутри и вовне компании;
- составили рекомендации по развитию каналов коммуникации.
Корпоративные ценности
Обновление ценностей бренда стало неотъемлемой частью HR-стратегии Askona: интегрировав недостающие элементы в корпоративную культуру, удалось усилить и закрепить позиционирование компании. На этом этапе важно было не просто транслировать новую систему, а донести её до каждого сотрудника, чтобы в будущем он мог руководствоваться этими ценностями в своей повседневной деятельности.
- Запрос: показать, как новые ценности могут проявляться в работе, и как каждый сотрудник может ими руководствоваться.
В качестве решения задачи Braining Group обратились к формату онлайн-сериала с символичным названием «Ценности в кадрах». Оно помогло обыграть сразу два смысла: ориентиры компании и важность каждого сотрудника. При этом работники Askona принимали участие в съёмках.
Перед запуском сериала организовали тимбилдинг и трёхчасовой воркшоп для руководителей и лидеров мнений, которые должны были стать амбассадорами изменений. Все активации направили на закрепление понимания каждой ценности. PR-кампания сериала как главного ретранслятора включала в себя тизер в виде трейлера, размещение плакатов и баннеров на производстве и раздачу промоматериалов.
Braining Group использовали почтовую рассылку и инфопрогревы в корпоративных соцсетях, создали специальные стикерпаки и установили попкорн-машину на главном производстве в качестве атрибута киноиндустрии. На парковке рядом со столовой сотрудники могли сделать фотографию в оборудованной фотозоне, выложить кадр в соцсетях под специальным хештегом и получить приз.
Ценности Askona воплотили в образах суперагентов-маскотов, которые по сюжету сериала сталкиваются с различными челленджами. Для усиления вовлечения использовали формат интерактивного видеоквеста: в конце каждой серии зрителю предлагалось финальное испытание и два варианта пути — со следованием ценностям (Happy End) и с отклонением от них (Epic Fail). Дополнительного эффекта погружения в происходящее помогли добиться локации — съёмки сериала проходили на производствах Askona в узнаваемых для сотрудников локациях.
Результат
PR-кампания сериала охватила 7,6 тыс. сотрудников и 4 тыс. пользователей в соцсетях. Активации помогли повысить лояльность и вовлечённость в новую философию корпоративных ценностей у персонала.
Благодаря эффективному годовому внедрению нового позиционирования бренда, Askona заняла шестое место в рейтинге работодателей HeadHunter по опросу соискателей. Количество негативных упоминаний сократилось на 35%, а воронка найма расширилась на 26%. Кроме того, уменьшилась скорость закрытия вакансий — с 2020 по 2021 год удалось дважды полностью укомплектовать штат.
В 2022 году проект по трансформации Askona стал победителем премии HR-бренд от HeadHunter — кейс отметили в номинации «Культурная эволюция».