Агентство маркетинговых коммуникаций dentsu X (входит в 
Dentsu Russia ) одним из первых протестировало новый формат медийной рекламы AstraLab — In-Image Max. Команда Dentsu X запустила масштабную охватную кампанию для продвижения бренда Jo Malone London клиента Estée Lauder Companies. Brand Lift исследование показало, что формат In-Image Max помог увеличить запоминаемость рекламной коммуникации и положительно повлиял на намерение купить продукт бренда.
Согласно исследованиям Ipsos MORI, 82% рекламных объявлений не просматриваются. В результате страдают ключевые бренд-метрики. Поэтому крупные бренды ищут новые возможности для работы с вниманием пользователя и сотрудничают с AdTech-компаниями. Кейс Jo Malone London, dentsu X и AstraLab — пример такого взаимодействия.
Задача
Перед dentsu X стояла тактическая цель — рассказать целевой аудитории бренда о праздничном предложении своего клиента Estée Lauder Companies, а именно бренда Jo Malone London. Агентство запустило охватную рекламную кампанию, включающую в себя медийную рекламу и спецпроект со СМИ, куда были интегрированы инфлюенсеры.
Стратегическая цель кампании — последовательно выстраивать знание о бренде, обеспечить запоминаемость рекламной коммуникации. Необходимо было, чтобы потенциальный клиент не просто узнал о промоакции, но и запомнил информацию о ней и о бренде. Для этого агентство применило новый рекламный формат технологической платформы AstraLab — In-Image Max.
Решение
Расширение brand awareness требует сегодня нестандартных подходов с использованием новых digital-инструментов. Поэтому формат AstraLab — In-image Max — стал лучшим решением. Он включает в себя сразу несколько элементов, которые органично привлекают внимание пользователя, вовлекают его во взаимодействие, доносят ключевые сообщения и ценность рекламируемого продукта.
Продакшн
Рекламная кампания проводилась в преддверии зимних праздников со слоганом «Jo Malone London. Время дарить подарки».
Перед дизайнерами AstraStudio — инхаус-студии AstraLab — стояла задача создать у аудитории правильные ассоциации с брендом Jo Malone London: элегантные ароматы, атмосфера праздника, стильные и желанные подарки.
Команда использовала образы подарков в фирменной упаковке бренда, не только узнаваемые, но и лимитированные флаконы парфюма, а также блики от иллюминации. Креатив получился одновременно праздничным и по-английски строгим.
Креатив кампании включал в себя пять элементов:
1) баннер на всю фотографию, который с первых секунд анимации доносит до целевой аудитории ключевое сообщение о подарках — это положительно влияет на знание бренда;
2) In-Image, который доносит USP бренда, а слева — иконки якорной коммуникации для дальнейшего контакта;
3) кнопки дополнительного взаимодействия в верхней части креатива: при нажатии на первую запускается стильный видеоролик, подготовленный брендом. И креатив уже не только рассказывает о праздничном предложении и продукции, но и передает ту самую атмосферу праздника, что позволяет аудитории понять философию бренда. Правильные ассоциации очень важны при построении знания о бренде.
Креатив продолжает вести аудиторию по воронке, поэтому следующий элемент должен вовлекать в интерактивное взаимодействие: при нажатии на вторую кнопку открывается галерея. В ней можно посмотреть фокусные продукты, а также перейти на продуктовую страницу и совершить покупку;
4) интерактивный баннер на всю фотографию открывается при наведении на креатив, показывает сразу все фокусные продукты и логично завершает мини-сторителлинг бренда в рамках этой рекламной кампании.
5) интерактивный follower при скролле увеличивает контакт бренда с ЦА за счет трех элементов дальнейшего взаимодействия. Так в памяти пользователя закрепляется основное сообщение бренда.
Анимация начинается с охватного сообщения, постепенно вовлекая пользователя во взаимодействие и ведя его по воронке, а заканчивается ярким акцентом на каждом из рекламируемых продуктов.
Для таргетинга рекламы использовалась технология компьютерного зрения. Система полностью считывает и понимает объекты на фото, дополнительно сопоставляя их с ключевыми словами в тексте и категориями контента. Это дает уникальный уровень релевантности и указывает на 100%-ную безопасность бренда.
Результаты
По результатам кампании, CTR достиг 0,7%, среднее время на сайте — 73 секунд. В 70% случаев пользователи просматривали анимацию до конца. Среднее время нахождения баннера в зоне видимости составило 54 секунды, а среднее время взаимодействия с рекламой — 12,7 секунд.
Для более развернутой аналитики команда AstraLab провела Brand Lift исследование, сертифицированное Tiburon Research, сравнив In-Image Max со стандартным In-Image.
Вопросы, которые были использованы в анкете:
- Рекламу каких из перечисленных брендов вы встречали за последние четыре недели?
- Какие бренды из перечисленных вам известны?
- В рекламе какого бренда используется слоган «Время дарить подарки»?
- Товар какого из нижеперечисленных брендов вы бы купили, если бы покупка планировалась на этой неделе?
Вот основные результаты:
- увеличилась запоминаемость рекламы (Ad Recall): In-Image Max эффективнее обычного In-Image на 47%;
- увеличилось намерение купить продукт (Purchase Intent): In-Image Max эффективнее обычного In-Image на 86%;
- увеличилась запоминаемость рекламной коммуникации (Ad Message Recall): In-Image Max эффективнее обычного In-Image на 46%.
Применение In-Image Max позитивно повлияло на ключевые метрики, связанные со знанием бренда.
Ксения Пономарева, ведущий специалист по рекламе Estée Lauder Companies:
В предновогодний загруженный период мы уделяем большое внимание заметным и вовлекающим форматам, которые позволяют в полной мере донести ключевое сообщение до потребителя и познакомить его с брендом Jo Malone London. Одним из таких форматов стал новый In-Image Max.
Динамичный креатив гармонично интегрировался в общий визуальный ряд масштабной медийной кампании, добавила Пономарева. «А интерактивные механики позволили пользователям ближе познакомиться с фокусными продуктами Jo Malone London», — отметила она.
Мария Сухоручкина, заместитель генерального директора dentsu X:
В вечной борьбе брендов за внимание потребителей приходится постоянно искать и тестировать новые инструменты взаимодействия с аудиторией. Также важную роль играют нестандартные креативы. По итогам рекламной кампании для продвижения Jo Malone London мы получили значительный рост ключевых бренд-метрик благодаря использованию новой механики.
Этот кейс наглядно демонстрирует, чего можно достичь, когда все стороны — рекламное агентство, рекламодатель, креативный и технологический партнер — в равной степени вовлечены в процесс, отметил Иван Парышев, CEO AstraLab.
Иван Парышев, CEO AstraLab:
Мы совместно проработали подход, подготовили креатив, адаптировали кастомные метрики, провели Brand Lift-исследование и, как следствие, раскрыли потенциал нового формата.
При тестировании диджитальных механик в Tiburon Research изучают широкий список показателей, не ограничиваясь лишь Awareness, как это обычно происходит в Brand Lift на рекламных площадках, отметила Анастасия Зоря, бизнес-аналитик исследовательской компании.
Анастасия Зоря, бизнес-аналитик Tiburon Research:
Проблема в том, что достичь заметного роста в знании крупных брендов (с Awareness более 90%) очень трудно — тем более в случае «точечных» кампаний, нацеленных на достижение конкретных результатов. Поэтому важнее смотреть не на осведомленность о бренде в целом, а на то, что происходит со спросом на его продукцию у ЦА. Новая механика (In-Image Max) показала лучший результат как раз с точки зрения «продажных характеристик» бренда, и в особенности — в разрезе ЦА потенциальных покупателей.
Механика In-Image Max повышает узнаваемость креатива, добавила Зоря. «Контактировавшие с ней пользователи в большей степени готовы рассматривать исследуемый бренд к покупке, чем те, кому реклама демонстрировалась обычным способом», — подытожила она.