Директор рекламного агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан рассказал Sostav о разработке платформы бренда и позиционирования Аtlas development, которое гармонично интегрировалось в фирменный стиль и рекламные материалы без редизайна логотипа.
При разработке бренд-платформы мы исходили из того, что основное отличие Аtlas development — строительство жилья бизнес-класса с использованием современных, передовых решений, которые ещё только приходят на рынок и не стали массовыми и распространенными. Ценность компании застройщика — открытость, развитие и постоянное стремление к совершенству, а также концентрация на реализации желаний и потребностей конечного покупателя. Мы знаем, что Аtlas development внимательно относится к разработке концепций, планировочных решений и технических УТП, будь то отделка фасада, дизайн холла, логистика внутреннего пространства, въезд в паркинг, разводка электрики или звук закрытия входной двери в квартиру. Наш клиент быстрый и амбициозный, он новатор и первооткрыватель.
Василий Рубан, директор рекламного агентства «Штольцман и Кац»:
Идея рассказать о «новом качестве жизни» или о «инновационном подходе» сразу отметается: понятно, что это обещают все, и люди на это уже никак не реагируют. Придумать что-то из головы на рынке жилой недвижимости сейчас практически невозможно — слишком жёсткая конкуренция, много участников рынка, много идей, и почти всё, что приходит на ум, где-то и кем-то уже используется.
Поэтому мы пошли от потребителя — провели достаточно объёмную исследовательскую работу. В общей сложности это несколько десятков глубинных интервью длительностью от 45 минут до полутора часов. Чтобы избежать одностороннего взгляда, собранный материал обрабатывали трое не взаимодействующих между собой аналитиков. Наряду с логическим анализом, использовались программные методы анализа текстов. Но главное не в технике. Главное — в подходе.
Нас интересовали сами люди. Понять не только инсайт, а копнуть глубже, выяснить именно сам принцип принятия решений нашей аудиторией.
Мы почти полностью ушли от анализа покупательского поведения, критериев выбора жилой недвижимости и очень мало говорили с респондентами о том, как они выбирают квартиру. Нас интересовали сами люди. Их жизнь, интересы, и главное — их подход к решению самых разных жизненных ситуаций: от бизнеса и образования до выбора маршрута отпускной поездки и занятий в свободное время. Мы стремились понять не только инсайт, а копнуть глубже, понять именно сам принцип принятия решений нашей аудиторией.
В своей основе нас интересовали люди 35−45, достаточно активные, умеющие зарабатывать, и, главное, заинтересованные в новых, ещё не ставших привычными для рынка товарах. Анализируя транскрипт интервью, мы обратили внимание, насколько часто наши респонденты говорят «ещё не». Поступил на специальность, которая ещё не стала массовой, занялся бизнесом, которым тогда ещё почти никто не занимался, поехал отдыхать в направлении, которое ещё не было раскручено и так далее. Все хорошее, что происходило в их жизни, почти любой успех — это всегда работа на опережение. Слова «новый», «только появился», «вот в прошлом месяце вышел» для них буквально сигнал к действию. Купить или хотя бы попробовать, посмотреть, узнать… Их основное стремление — успеть. Основной страх — опоздать.
«Основное стремление — успеть. Основной страх — опоздать»
Это поколение тех, на чьих глазах буквально менялся мир. Им было 15, когда пришли сотовая связь и интернет, двадцать с небольшим, когда мир стали завоевывать социальные сети, на их глазах развивались новые направления бизнеса — от интернет-торговли до аренды электросамокатов. И это всё именно для них, потому что они были достаточно молодыми, чтобы это принять, и одновременно уже достаточно взрослыми, чтобы на них зарабатывать. Это и породило такое стремление к новизне, для этого поколения «новые возможности» — это не просто слова, это их собственный жизненный опыт.
Эта мотивация и положена в основу нашей концепции позиционирования. Мы как бы говорим аудитории: мы предлагаем вам то, что только появляется, это ещё не пришло — только идёт, только входит в жизнь современных людей. И это ваш очередной шанс оказаться первыми. И уж точно не опоздать (если говорить о страхах). А это тоже актуально: заплатить энное количество миллионов за откровенно недешёвую недвижимость — страх, что она может устареть, через небольшой промежуток времени оказаться неактуальной для этой аудитории серьёзные опасения.
«Мы обещаем аудитории шанс в очередной раз оказаться первыми»
В итоге мы предложили концепцию «Впереди перемен». Кстати, в слогане используется прием аллитерацию, который повышает запоминаемость до 30%. А это позволяет снизить в медиа-плане количество контактов и существенно сэкономить бюджет.
Василий Рубан, директор рекламного агентства «Штольцман и Кац»:
Позиционирующий слоган «Впереди перемен» отражает миссию компании, которая идёт впереди рынка, работает на опережение, предлагает сегодня то, что другие смогут предложить только завтра. Компания не двигается в общем потоке и не демонстрирует то, что есть у других. Она создаёт новое, работает с ведущими архитектурными и проектными бюро, изучает мировой опыт и внедряет лучшие его составляющие в объекты недвижимости. Бренд преподносит возможности, которые только начинают появляться на рынке, которые ещё не известны широкому кругу покупателей, которые станут общедоступными и привычными спустя годы.
8 сентября на вручении премии WOW Awards, которая определяет лучшие рекламные проекты в сфере недвижимости, были озвучены самые эффектные и эффективные кейсы рекламы и маркетинга рынка недвижимости. Работа «Штольцман и Кац» по созданию позиционирования и слогана для Atlas development стала победителем в категории «Слоган» (блок «Позиционирование»).
По словам руководителя отдела рекламы Аtlas development Марии Дружининой, рынок недвижимости Екатеринбурга один из самых конкурентных, в городе более 250 новостроек, объём предложения на первичном рынке — 16,5 тыс квартир. Средняя стоимость одного квадратного метра в этом сегменте составляет 150 тыс. руб., а средняя зарплата по городу — 54,8 тыс. руб. Ёмкость аудитории — 5,2 домохозяйства.
Мария Дружинина, руководитель отдела рекламы Аtlas development:
В условиях жёсткой конкуренции и небольшого объёма аудитории очень важно отстроиться и донести преимущества компании и наши ценности до клиента двумя словами, именно такая задача стояла перед агентством. В итоге у нас появилась бесшовная коммуникация с клиентом на уровне ценностей. Слоган «Впереди перемен» поддерживает миссию компанию — создавать уникальные проекты будущего. А позиционирование стало основой для продуктовой стратегии компании, и для создания Big idea проектов.