Фото: РИА Новости
Вместе с ростом бюджетов на видеорекламу в интернете, стремительно возрастает число рекламодателей, которые отслеживают её эффективность. Сейчас доля качественного инвентаря на рынке видеорекламы составляет примерно 50%, однако в реальных показах она ещё меньше, оценили в IMHO.
Количество рекламодателей, которые проводят аудит видеорекламы в интернете, возросло в 5 раз с конца прошлого года, рассказала Sostav директор по видеорекламе IMHO Любовь Ячкова. По её словам, сейчас видеорекламу проверяют порядка 20% рекламодателей. «Некоторые [аудируют] на постоянной основе во всех своих рекламных кампаниях, но у многих это разовые проверки», - объясняет Ячкова.
В 2016 году затраты рекламодателей на digital-видеорекламу выросли на 19%, до 6,6 млрд рублей, подсчитали в IMHO – крупнейшем продавце медийной рекламы в рунете (входит в Национальный рекламный альянс - ред.). Весь объем рынка интернет-рекламы в прошлом году увеличился на 21% и составил 136 млрд рублей, отчитывалась ранее АКАР. Из этой суммы, по данным IAB Russia, 27,8 млрд рублей пришлось на медийную рекламу, где доля видео составила 24%, а баннеров – 76% (21,2 млрд рублей). По прогнозу IMHO, в 2017 году видеореклама вырастет ещё на 15-20%, до 7,6 млрд рублей, а её доля достигнет 25%.
Крупнейшей категорией рекламодателей в digital-видео остаются FMCG-компании – на них пришлось более половины всех бюджетов. Далее следует фармацевтика с долей 18%, автомобили и ритейл – по 6%, финансовые услуги – 4%, электроника и бытовая техника, а также СМИ – по 1%.
Основные заказчики аудита видеорекламы – FMCG-бренды, продолжает Ячкова. «Проверяют, как правило, показатель viewability (видимости – ред.), домены, на которых происходит размещение и процент фрода», - рассказывает директор по видеорекламе IMHO.
По данным селлера, качественный инвентарь в видеорекламе сейчас составляет порядка половины всех размещений, если рассматривать рынок в деньгах. В показах его доля еще ниже, около 35%: размещение видео на качественном инвентаре, к примеру – профессиональном лицензионном контенте в онлайн-кинотеатрах, стоит дороже. При этом процент фрода (рекламного трафика, сгенерированного ботами, а не человеком), на рынке составляет 15%, а в премиальном инвентаре – меньше 1%.
Основные бюджеты на видеорекламу в интернете рекламодатели тратят на desktop-размещения - их доля составляет 70%. На долю мобильных платформ приходится 25% видеоинвентаря, Smart TV – 5%. Такое распределение связано с тем, что desktop – единственная платформа, где Mediascope измеряет видеорекламу. Но отсутствие измерений скорее, наоборот, даёт возможность лучше монетизировать мобильный инвентарь и Smart TV, говорит Ячкова. «Из-за отсутствия таргетингов заполняемость на таком инвентаре выше, при этом цена ниже, так как нет наценки за выбор аудитории», - объясняет она.
Распределение бюджета между платформами зависит от целей и задач каждой рекламной кампании и наличия видеконтента, считает директор по маркетингу «Volkswagen Груп Рус» Юрий Самойленко. «Цифры отличаются от площадки к площадке. Например, на Youtube 74% трафика приходит с мобильных устройств, в соответствии с этим и распределяется бюджет», - описывает он практику своей компании.
Volkswagen закупает инвентарь только в лицензионном контенте крупных площадок: Youtube, ivi.ru и GPMD. Кроме отслеживания показов, просмотров и кликов в компании также проводят post-сlick анализ своей видеорекламы. Сейчасона тестирует аудит видимости, фродового трафика и отложенных конверсий. По предположению Самойленко, процент фрода в рекламном трафике Volkswagen находится на среднерыночном уровне.
Отсутствие измерений видерекламы на mobile и Smart TV в Volkswagen не считают препятствием для увеличения затрат на покупку инвентаря на этих платформах, так как самостоятельно отслеживают эффективность всех размещений с помощью систем аналитики. «С другой стороны, нам важно понимать размер всего этого рынка и наше положение на нём», - резюмирует Самойленко.