«Балтика 7» провела рестайлинг к 25-летию бренда

Алина Кржевацкая, директор по развитию бренда «Балтика», пивоваренная компания «Балтика», часть Carlsberg Group:

Чтобы оставаться лидером, нужно развиваться и соответствовать меняющимся запросам потребителей. Поэтому мы создали более актуальный и привлекательный дизайн упаковки, оставаясь узнаваемыми и близкими для них.

При этом мы сохраняем самое важное, за что любят и выбирают «Балтику 7» — это неизменно высокое качество и отличный вкус, который является прекрасным дополнением для хорошей компании.

Константин Гюйнен, управляющий директор Cartils:

«Балтика 7» — лидер рынка и известный бренд. Для нас было важно усилить узнаваемые черты в айдентике. Мы визуально расширили пространство на упаковке, увеличили размер логотипа и подчеркнули три волны, объединяющие всю линейку бренда.

Мы также облегчили навигацию среди различных сортов «Балтики» за счет более подробного описания сорта на лицевой и оборотной частях упаковки.

Дарья Ерасова, руководитель направления стратегии и развития студии DEZA

Редизайн любой упаковки имеет смысл рассматривать только в контексте трансформации самого бренда. В случае с «Балтикой» очевидно, что бренд стремится быть более современным, динамичным, коммуникативным. При этом изменения достаточно аккуратные — ровно в той степени, чтобы сохранить узнаваемость бренда, но придать ему свежести и актуальности.

Логично и правильно отталкиваться в бренд-дизайне от пожеланий и ощущений потребителей, задумываться о том, как они отреагируют на изменения. Предполагаю, что компания «Балтика» провела ряд исследований, чтобы понимать, как меняются предпочтения и ожидания ее аудитории. В любом случае, при работе с таким сильным брендом необходимо сохранять знакомое и близкое потребителю, при этом добавлять и расставлять правильные акценты, которые соответствуют стратегии бренда.

В данном случае обновление достаточно осторожное, чтобы аудитория как-то особенно остро на него отреагировала. Но думаю, что интуитивно потребитель считает основную мысль, которая закладывается в рестайлинг: придание динамики и движения давно знакомому бренду, наделение его более открытым характером.

Бренд — это ведь не только логотип. Особенно когда речь идет о таком бренде, как «Балтика». Это многосоставная сущность, успех и эффективность которой зависит от множества факторов. Поэтому сложно, и даже странно, ожидать, что именно увеличение логотипа повысит продажи.

В данном случае три фирменные волны «Балтики» долгое время были поддерживающим элементом, который располагался в блоке с наименованием. То, что его превратили в самодостаточный знак, только добавляет узнаваемости бренду и задает тот самый активный заряд всей упаковке.

Павел Махаринский, генеральный директор агентства AVANT

По моему мнению, агентство Cartils отлично справилось с поставленной задачей. В новом дизайне мне нравится фон и то, как размещены визуальные элементы на новой упаковке. Вместе с тем, что дизайн выглядит более современно, создается целостное ощущение. Фон выглядит более натурально, а логотип ярко выделен.

Я считаю, что Правило № 1 — отталкиваться от пожеланий потребителя. Для любой компании самое важное — это делать продукт для потребителя. В нашем агентстве перед началом работы мы изучаем потребительскую модель, делаем опросы, сравниваем с конкурентами. Если позволяет бюджет, то проводим тестирование концепций в лаборатории нейромаркетинга на реальных респондентах. Поэтому, я считаю, что наши коллеги из Нидерландов провели большую работу и создали интересный новый дизайн, который по-прежнему будет близок потребителю.

Надеюсь, что покупатели по достоинству оценят обновленный дизайн их любимого напитка.

Текущие тренды в дизайне упаковки диктуют необходимость в увеличении логотипа, так же, как и наметившееся увлечение логоманией в фешн-индустрии. Вероятно, что эта тенденция в дальнейшем скажется и на продажах товара.

Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy

Профессиональная работа агентства. Хороший «улучшайзинг». Иностранцы вообще всегда очень бережно относятся к капиталу бренда и его узнаваемости, и не склонны злоупотреблять избыточным креативом. Стало современней, лаконичней, чище. Более заметен логотип, лучше навигация. При этом за счет цвета, геральдического элемента и других узнаваемых элементов бренда сохранена преемственность.

В релизе есть фраза, что «новая упаковка полностью соответствует ожиданиям потребителей». На мой взгляд, это скорее фигура речи, чем основание думать, что потребители как-то конкретно формулировали свои пожелания, а разработчики их подслушали и воплотили. Многие успешные дизайны вообще рождаются вопреки мнению потребителей. Тут главное не слепо воплощать пожелания потребителей, а глубоко понимать их потребности, особенности стиля жизни, и быть визионером в отношении того, как те или иные дизайнерские решения будут восприняты ЦА.

Что касается обновленной «Семерки», несмотря на то, что эти изменения для бренд-менеджера «Балтики» могут выглядеть как кардинальные, многие обычные потребители их просто не заметят или, во всяком случае, не придадут им особого значения. Но с точки зрения маркетинга и PR это хороший повод дополнительно привлечь к себе внимание. Особенно в контексте наступающего летнего сезона.

Алексей Андреев, управляющий партнер Depot branding agency

Рестайлинг легендарной «Семерки» — тот самый случай, когда впору сказать: «стало значительно так же». Было хорошо — стало хорошо, делали дизайн в «Картилс» — переделали в «Картилс». Необъяснимый статус-кво сохраняется.

Безусловно, все дизайнерские решения в данном случае — результат сверхтонких настроек, исправление микропроблем, выявленных ресёчем. В таких случаях работа дизайнера похожа на ручную настройку эквалайзера, когда производится несколько очень деликатных регламентов.

Массовый потребитель, увидев изменения в дизайне, не обольётся слезами изумления и счастья, но дополнительный импульс к покупке должен будет почувствовать. Профессиональная работа.

Талли Кельми, управляющий партнер и креативный директор агентства Ampersand .fm

В новом рестайлинге прежде всего вызывают симпатию не столько элементы, сколько композиция из них. Свежесть и воздух, вот что появилось в первую очередь. Чувствуется легкий бриз Балтийского моря. Это очень приятно освежает бренд.

Безусловно, нужно отталкиваться от мнения потребителей, хотя я бы сказала, что с ними нужно сближаться. Построить доверительную коммуникацию и изучать их привычки и интересы.

К сожалению, я не любитель пива и точно не смогу ответить за других людей, но практика последнего года показывает, что красивые древесные решения живут недолго, и это очень меня огорчает.

Конечно, такое решение продуманно и помогает сделать логотип более чётким и заметным. Также бренд облегчил навигацию среди различных сортов за счёт более подробного описания сорта, что поможет потребителям сделать правильный выбор быстрее.

Сергей Никулин, генеральный директор DDH

На наш взгляд, удачным решением было добавить большей иерархии элементов в дизайне и отделить логотип «Балтика» от названия сорта «7». В новом дизайне и символ бренда «волны» вынесли вперед таким образом, что он получил более важную роль не просто герба, а иконы бренда, что осовременивает презентацию и в дальнейшем даст возможность использовать его отдельно в коммуникациях.

Мнение потребителей, конечно, всегда интересно знать, но ключевым фактором в выборе при разработке дизайна должно быть мнение команды, которая является экспертом в знании категории, истории и философии своего бренда.

Если речь идет о таком бренде, как «Балтика», и о таком большом шаге, как тот, на который решилась компания, скорее всего, мнение потребителей на фокус-группах не было решающим. В общей массе лояльные потребители не хотят изменений и хотят легко видеть и узнавать свой любимый продукт на полке, но с другой стороны, такие кардинальные изменения явно меняют характер и ощущение от бренда и привлекут дополнительную аудиторию.

В любом случае, мы предполагаем, что изменения удивят, взбудоражат рынок и вызовут новые эмоции. Оценивая новый дизайн этикетки и банки, у нас сложилось ощущение, что обновления в дизайне были последствием достаточно сильного изменения позиционирования. Складывается ощущение, что фокус в позиционировании сместился с таких характеристик бренда, как статусность, гордость и уверенность, на доступность, современность и прямолинейность. И, конечно, такие изменения могут смутить ту часть ЦА, которая выбирала бренд «Балтика», основываясь на его исконных ценностях.

Одним из элементов успешного и качественного дизайна, конечно, является легко узнаваемый, читаемый, уникальный логотип. Но в то же время важно учитывать площадь этикетки, общую композицию и соотношение с остальными элементами дизайна. При том, что размер логотипа в новом дизайне «Балтика» соответствует остальной презентации, складывается ощущение, что логотип и «7» спорят друг с другом.

Дмитрий Лахмотов, креативный директор BULVAR Agency

Бренд «Балтика 7», безусловно, прогрессирует в айдентике и идет в правильном направлении на удержание своих лидирующих позиций в сегменте и на привлечение новой аудитории.

Обновленный дизайн сбросил лишний визуальный шум, тем самым усилив узнаваемость ключевых элементов, которые теперь отлично считываются даже с нескольких метров. Помимо основных идентификаторов продукта, бренд сделал акцент на отдельно стоящие три волны, которые, скорее всего, в будущем должны стать новым якорем узнаваемости.

Я уверен, что в ближайшее время под эту дизайн-систему подтянут и другие продукты из линейки, и это сильный ход со стороны бренда для продуктовой выкладки в магазинах.