Услуги банков для малого и среднего бизнеса (МСБ) становятся все более востребованными. По крайней мере, так хотелось бы банкам. Об этом можно судить по тому, что в 2018 году банки, продвигающие услуги для МСБ, заметно нарастили рекламные бюджеты.
Так, по расчетам аналитиков Модульбанка, сделанных на основе данных Mediascope, затраты на рекламу услуг расчетно-кассового обслуживания за 2018 год составили порядка 203 млн рублей, что почти в 2 раза (!) больше, чем год назад. Одновременно реклама услуг по кредитованию малого и среднего бизнеса показала почти пятикратный рост и приблизилась к отметке в 1 млрд рублей.
Динамика затрат банков на рекламу услуг расчетно-кассового обслуживания (РКО) и кредитованию МСБ, млн руб.
В TOP-5 по рекламным затратам сектора банковских услуг для МСБ в 2018 году вошли банки «Тинькофф Кредитные Системы», «Сбербанк России», «Альфа-Банк», «Промсвязьбанк» и «Совкомбанк». При этом на долю первых двух пришлось 48, 9% всех затрат категории. Аналогичный показатель для занявшего шестую строчку банка Raiffeisen на треть (данные 2018 года) меньше, чем у стоящего на пятом месте «Совкомбанка». А вот ниже, с седьмого по девятое место находятся структуры, целенаправленно ориентирующиеся на работу с сектором МСБ: «Модульбанк», «Делобанк» и «Точка», и лишь вслед за ними, на десятой строчке рейтинга — универсальный «Уралсиб». Отсюда видно, что крупные игроки хотя и с разной степенью энтузиазма активно включились в борьбу за удержание и расширение «портфеля предпринимателей».
Лидерами по темпу роста медиазатрат в 2018 в сравнении с 2017 годом стали Тинькофф, Сбербанк и Модульбанк, запустивший осенью 2018 первую федеральную кампанию на ТВ.
TOP-5 банков 2018 года по уровню суммарных затрат на рекламу услуг для МСБ, млн руб.
Алёна Валовая, управляющий директор Модульбанка по развитию бренда
Как показывают цифры, крупные игроки активно включились в борьбу за «предпринимательский портфель» и тратят на это солидные бюджеты. В 2019 году конкуренция только усилится. Уже в марте текущего года не менее шести банков размещались на федеральном ТВ с таргетированием на предпринимателей. Медийный клаттер нарастает, банковские продукты для МСБ быстро развиваются, игра становится все более сложной и интересной.
С активизацией на рынке МСБ крупнейших банков изменился и медиасплит категории. Так, в 2017 банковская в категории услуг для бизнеса доля интернета составляла 47% бюджета, ТВ — 24%, прессы — 13%, радио — 10%, на остальные медиа пришлось около 5%. В 2018 году все поменялось: на первое место вышел ТВ бюджет — 44%, Интернет — 35%, Радио — 16%, другие медиа — 5%. Снижение рекламных затрат на прессу в большой степени объясняется уходом Почта Банка.
Отметим, что, несмотря на ставшую стереотипом тенденцию «перехода в интернет», здесь мы видим обратную картину: актуальность телевидения растет. Рекламисты банков считают, что это наиболее эффективное медиа для решения задачи по привлечению активной аудитории предпринимателей.