Идея премиальности, красивой жизни, хорошего вкуса на протяжении многих лет отражается в коммуникации торговой марки шоколадной продукции А.Коркунов®. Однако период новогодних подарков и тёплых семейных вечеров диктует свои условия маркетинговых коммуникаций. Компания Mars и команда BBDO Moscow пересмотрели креативную платформу бренда, сделав его ближе к потребителям.
Кампания стартовала с запуска ТВ-ролика, снятого в стилистике дореволюционной эпохи. Действие разворачивается в вагоне заснеженного поезда, в котором герои путешествуют в канун Нового года.
«По всем исследованиям мы видели, что А.Коркунов® воспринимается как бренд настоящего русского шоколада, корни которого уходят в дореволюционную эпоху, поэтому в новой кампании мы решили обратиться именно к этому периоду времени», – рассказывает Анастасия Чулюкова, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow.
Съемки ролика проходили в июле, поэтому снег привозили грузовиками из горнолыжного комплекса, а метель создавалась с помощью воздушных пушек.
Инсайт, использованный в разработке диджитальной части кампании, прост и понятен каждому пользователю социальных сетей: под Новый год лента соцсетей каждого из нас переполнена бесконечным потоком постов об итогах уходящего года. Тем не менее, вспоминая ключевые события своей жизни, люди концентрируются на себе, забывая о тех, кто был рядом на протяжении этого времени.
BBDO Moscow и Mars решили исправить эту несправедливость и запустили флешмоб #мойчеловекгода с помощью чат-бота во «ВКонтакте». Система предлагает пользователю соцсети выбрать из списка друзей человека, который ему особенно важен, а затем публикует на стене трогательное видео с благодарностью. С помощью персонализированных видео люди могут поделиться тем, кто и как сделал их год особенным, и передать эту эмоциональную, яркую эстафету дальше.
«Поддержка в digital была крайне необходима для того, чтобы вовлечь потребителей в обновлённую историю бренда и сделать их основными участниками новой коммуникации. Расширенная интернет-версия ролика позволила выстроить со зрителями прочную эмоциональную связь, а специальный проект с командой «ВКонтакте» дал пользователям возможность выразить благодарность близкому человеку красиво и со вкусом», – поясняет Елена Бондарева, директор бренда А.Коркунов®.
Флешмоб также идет и в других социальных сетях. На своих страницах в Instagram его уже поддержали такие знаменитости, как Ирина Горбачева, Полина Гагарина, Мария Ивакова и Анна Хилькевич.
Состав творческой группы:
Компания Mars, бренд А.Коркунов® (клиент)
Директор по маркетингу – Мария Чеканова
Директор бренда А. Коркунов® – Елена Бондарева
Старший бренд менеджер – Елена Петрейчук
Младший бренд менеджер – Дмитрий Хворов
Специалист по маркетингу – Мария Иванова
BBDO Moscow (креатив)
BAZELEVS (продакшн)
UPP (продакшн)
Mint (PR)