13 лет Be Brand Group занималась организацией корпоративных мероприятий для федеральных и региональных корпораций. Коронакризис помог сформулировать актуальный подход к HR-коммуникациям и изобрести новый термин в ивент-индустрии. Генеральный директор Be Brand Group Артем Дрыгант рассказал, как во время пандемии трансформировалось ивент-агентство.
2020 год стал временем испытаний и экспериментов. Привычные форматы ивент-коммуникации стали недоступны, а традиционные подходы потеряли эффективность. Пандемия, кризис и меняющиеся требования рынка заставили задуматься, как трансформировать потерявшие актуальность внутрикорпоративные ивенты в новый инструмент решения HR-задач.
Суть в коммуникациях. Во время пандемии стало понятно: самое ценное — это живое общение. Раньше все было просто: офлайн-ивенты позволяли собрать сотрудников, объединить их вокруг идеи, дать эмоцию — удивить, порадовать, наладить взаимодействие. Сделать людей эмоционально ближе. Но в 2020 году офлайн-ивенты стали невозможны, а HR-задачи остались.
HR-специалисты уцепились за онлайн как за соломинку, пытаясь нащупать выход, но столкнулись с другой проблемой: внезапно онлайна стало слишком много. Выделиться из информационного потока стало главной задачей проекта.
Еще мы столкнулись с новым барьером — разными уровнями информационной грамотности сотрудников. Это оказалось очень важно учитывать при разработке онлайн-ивентов. Теперь у креатива появляется новая задача — доносить сообщения и смыслы в новых форматах, объяснять, показывать, вовлекать. Опыт показал, что если начинать коммуникацию за месяц до проекта и синхронизировать разные каналы HR-коммуникации, это значительно увеличит вовлеченность. Онлайн-мероприятия — это уже не дата в календаре, а продолжительный проект, который может включать несколько эмоциональных пиков. Задействуются соцсети, мессенджеры, порталы, офисные пространства и другие точки контакта. Такой подход повышает вовлеченность сотрудников и позволяет добиться эффекта для HR-бренда.
В определенный момент мы поняли, что Event уже не актуален и что мы можем трансформировать его в Advent (Advertisement + Event). Для этого мы взяли лучшее из нашего опыта в маркетинге и ивентах.
Advent представляет собой сферу/шар коммуникаций, в которую помещается целевая аудитория. Она считывает ключевые сообщения в разных каналах на протяжении длительного времени, что позволяет прочно закрепить смыслы в сознании участников.
Такой Advent может использовать лендинг, ролики, публикации в СМИ, digital, радио и ТВ, социальные сети. Плюс вовлекающие механики: конкурсы, челленджи, флешмобы, прямые эфиры, интервью. Все это планируется на несколько недель или месяцев. При этом самого мероприятия в конце может даже не быть.
Чем наш опыт пригодится тем, кто собирается разрабатывать подобные проекты?
- Планируйте гибко. Advent более живой. Его нужно трансформировать в моменте, ориентироваться на отклик аудитории и менять механики в моменте.
- Чтобы получить вовлеченность, используйте разные инструменты. Начинайте заранее. Сочетание инструментов позволяет добиться большей вовлеченности на уровне 70−80% сотрудников компании. Это не 100% ивента, но не будем себя обманывать — на мероприятии аудитория тоже не всегда полностью вовлечена.
- Продумайте несколько эмоциональных пиков, встройте их в проект. Удивляйте.
- Измеряйте эффективность. Digital-технологии помогают оцифровать Advent более точно. Переходы, количество уникальные посетители, целевые действия, охваты — посчитать можно многое, если не все.
В итоге Advent позволяет эффективно доносить нужные смыслы до аудитории вне зависимости от того, есть ивент или нет. Клиент видит понятную эффективность и аргументированные затраты на реализацию проекта. А ивент — лишь часть большой коммуникации.
Advent лег в основу нового позиционирования уральского ивент-агентства Be Brand Advent. 13 лет компания занималась организацией корпоративных мероприятий для федеральных и региональных корпораций. Наша команда очень прокачалась за этот год, мы не тратили время зря и придумали Advent как эффективный формат коммуникации для продвижения HR-бренда. Наш новый продукт делают наши лучшие эксперты, он уже востребован нашими клиентами. И мы уверены, что он задаст тренд на федеральном уровне.
