Казалось бы, мы сегодня настолько информационно подкованные, что никакие мошеннические схемы не страшны. Тем более, когда речь идет о геймерах, — вот уж кто чувствует себя в виртуальном пространстве как рыба в воде. Разве таких проведешь? Как показал антискам-турнир Scam-off по Standoff 2, организованный «билайном», RORE и ESForce — еще как! Количество кликнувших на потенциально небезопасные ссылки шокировало даже популярных стримеров. Но обо всем по порядку.
Почему Scam-off?
В конце лета «билайн», 
Группа компаний «Родная Речь» и киберспортивный холдинг ESforce провели масштабный антискам-чемпионат Scam-off по Standoff 2 — популярному тактическому экшн-шутеру от первого лица. 700 тыс. рублей призовых разделили между собой команды The best Phones (Horizon), Virtus.prо, Emui Gаming и AMKAL.PARI.
Сервис «Моя безопасность» от «билайна» уже защищает пользователей мобильного оператора от телефонных мошенников и спама. Теперь же «билайн» обучил киберсообщество Standoff 2 распознавать обман в компьютерных играх и не реагировать на уловки скамеров.
Спецпроект был поделен на два этапа. Первый — период анонсирования и набора участников, в который «билайн» запустил специальный образовательный лендинг. «билайн», как идеальный тиммейт, помог геймерам узнать больше о мошеннических схемах в играх, чтобы игроки помнили о самом важном — своей безопасности. Второй — непосредственное проведение матчей на турнирной платформе VK Play с брендированной трансляцией финальных трёх дней соревнований, где геймерам устроили проверку на бдительность.
Секретная активация
Вся соль спецпроекта заключалась в скрытом интерактиве, который держался в тайне. На протяжении всего турнира в чатах и сообществах организаторы проекта под видом обычных участников спамили зрителей «заманчивыми» предложениями и давали ссылку, как это делали бы мошенники. Геймеры, не знакомые со скамом в играх или на эмоциях реагирующие на подобные сообщения, кликали по ссылкам и попадали… Нет, не на деньги, а на специальный образовательный лендинг от «билайна», посвященный кибербезопасности и защите от мошенников.
Здесь попавшиеся на обман люди могли узнать больше о мире скамеров. В первую очередь, человека предупреждали, что он поступил очень опрометчиво, перейдя по неизвестной ссылке. Дальше рассказывали, как понять, что тебе пишет именно мошенник, знакомили с распространенными мошенническими схемами и техникой безопасности против скамеров.
30% уникальных посетителей лендинга пришли на него, попавшись на уловки организаторов. Это огромная цифра и показатель того, что даже игроки, которые следят за стримами и имеют большой игровой опыт, ведутся на скам-сообщения. Как подметило киберсообщество, проверять игроков в чатах во время турнира оказалось очень поучительным опытом для участников. Такого в играх еще никто не делал.
Комментарий креативной команды:
«билайн» вызвался научить пользователей распознавать обманщиков и тем самым повысить свою защиту. Для этого мы и создали образовательный лендинг, где собрали основные полезные советы для пользователей. Не переходить по непонятным ссылкам, не отвечать на сообщения неизвестных людей, и, конечно, не отправлять никому данные своей банковской карты. А для защиты телефона от звонков и сообщений мошенников есть сервис «Моя безопасность» от «билайна».
Не только любители
Несмотря на то, что турнир изначально был заявлен как любительский, не остались в стороне и профессиональные команды, включая самую известную в России Virtus.pro. Профессиональные игроки осветили событие в своих соцсетях, что еще больше увеличило его охват.
Антискам-чемпионат Scam-off от «билайна» нежданно-негаданно для самих организаторов стал идеальным межсезонным турниром в рамках дисциплины Standoff 2, где профессиональные и полупрофессиональные команды смогли проверить себя на сыгранность и форму, обкатать новых игроков и протестировать интересные приемы в технике перед грядущими мейджорами. Он также стал отличной возможностью для новичков и начинающих команд заявить о себе.
В итоге турнир собрал намного больше команд-участников, нежели планировали организаторы. Вместо 64 зарегистрировалось 258 команд — план перевыполнили аж на 400%.
Веля, Люсик, Мамонт, NAVI тренер
Если вы не новичок в гейминге, то точно знаете этих ребят. Для дополнительной медиа поддержки организаторы привлекли к спецпроекту 15 популярных стримеров, кастеров и комментаторов. Веля, Люсик, Мамонт, NAVI тренер — одни из наиболее охватных блогеров и известных имен в дисциплине Standoff 2.
Соцсети стримеров стали основным источником трафика как на страницу образовательного лендинга, так и на турнирную страницу. Публикации топ-стримеров поддерживали три основных сообщения: «регистрируйся на участие в турнире», «узнай, как защититься от мошенников со Standoff 2» и «смотри турнир».
Брендированная трансляция турнира проходила в течение трех дней. Люсик совместно с блогером sleepsomewhile комментировали финал, а NAVI тренер рестримил матч на свой канал. Помимо непосредственно комментирования, ведущие нативно встраивали продукт «билайна» в игру в голосовых интеграциях. Если кто-то из игроков перехитрил или обманул другого, стримеры отсылались к креативной идее спецпроекта и подчёркивали, что сервис «Моя безопасность» от «билайна» поможет не попасться на крючок мошенников в реальной жизни.
Выполнили и перевыполнили
На этапе набора участников медиаподдержка осуществлялась баннерными форматами и нативными статьями, а также постами в VK и TG на ресурсах Cybersport.ru и VK Play. Кроме того, дополнительная медийная поддержка шла через баннеры на порталах Playground и Twitch, посты в соцсетях стримеров, Standoff 2 и «билайна». Все это позволило широко охватить играющую аудиторию, а также повысить узнаваемость бренда «билайн» и сервиса «Моя безопасность» среди геймеров.
Кросс-охват по всем каналам анонсирования набрал почти 2 млн при изначально планируемом в 1,4 млн. Общее количество просмотров трансляций антискам-чемпионата от «билайн» составило 130 400, что выше среднего количества просмотров других трансляций в рамках этой дисциплины примерно в 3 раза.
По результатам BLS-исследования, аудитория, контактировавшая с проектом, продемонстрировала значимый отрыв в имиджевых атрибутах бренда: доверие к бренду выросло на 22%, атрибуты безопасности — на +19%, показатели удобства — до 30%.
Комментарий клиента:
Проект стал уникальным примером сочетания продукта, роли «билайна», инсайта и реальной проблемы игроков. Нам удалось соединить продукт «Моя безопасность» с особой активностью скамеров в игре, сделав яркий акцент на коммуникации «билайн — твой тиммейт» и «билайн на твоей стороне». Благодаря такой синергии «билайн» не просто привлекает внимание ключевой целевой аудитории, но и повышает кредит доверия к бренду среди геймеров.
Практика Brand Experience (группа компаний «Родная речь»):
Управляющий директор практики Brand Experience: Иван Шавров
Руководитель группы разработки спецпроектов: Ольга Голубина
Директор по работе с клиентами: Камилла Журавлева
Аккаунт-менеджер: Ева-Мария Кузина
Креативный директор: Анна Демина
Старший копирайтер: Наталья Селиванова
Диджитал арт-директор: Илья Ильяскин
Руководитель проектов по инфлюенс-маркетингу: Татьяна Худякова
Менеджер по стратегическому планированию: Камила Мырсабекова
«билайн»:
Директор Департамента по медиапланированию: Яна Чупина
Руководитель направления медиапланирования: Денис Бурцев
Старший менеджер Службы по управлению мероприятиями и социальным медиа: Екатерина Бунякова
Ведущий менеджер Департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям: Елена Бетелева
Киберспортивный холдинг ESforce:
Руководитель турнирного направления Epic Esports Events: Алексей Кушниренко
Аккаунт-менеджер ESforce: Максим Тодорцев
Руководитель продуктового департамента ESforce: Карцев Артем
Арт-директор ESforce: Ксения Киселева
Менеджер по связям с общественностью ESforce: Ксения Кашкина
Менеджер по продажам ESforce: Влад Чесноков
Руководитель студии RuHub: Асхат Вольф
Главный редактор Cybersport.ru: Андрей Кирюкин