Бизнес в СНГ тратит на маркетинг 15% от оборота — к такому выводу пришли аналитики из Coffee Analytics совместно с представителями платформы Mindbox, разработчика сервиса веб-аналитики Calltouch и конференции «Матемаркетинг». В выборку исследования вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция). Подробности читайте в материале Sostav.
Сколько и как инвестируют в маркетинг?
В среднем, компании инвестируют в маркетинг 15% годового оборота. При этом сервисные компании вкладывают в продвижение больше, чем компании, занятые продажей товаров: 17% и 11,4% годового оборота соответственно. Компании без розничной сети инвестируют в маркетинг больше, чем компании с розничной сетью: 17% оборота против 10%.
По мере роста компании инвестиции в маркетинг сокращаются. Средний показатель затрат на продвижение у микро-бизнеса составляет 20% оборота, у крупного бизнеса — только 12%. Бизнес-модель (B2B/B2C) не оказывает на размер маркетингового бюджета значимого влияния.
Также было установлено, что около 45% маркетингового бюджета компании направляют на продвижение в онлайне и 13% — на инвестиции в аналитику:
- Сервисные компании инвестируют в аналитику больше, чем компании, занятые продаже товаров: 15% против 10%.
- Компании без розничной сети опережают компании с розничной сетью: их показатели вложений в аналитику — 16% и 8% соответственно.
- В целом, компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют (.pdf) в маркетинговую аналитику относительно рынка США: 13% против 6−7%.
В какой степени маркетинговая аналитика способствует эффективности компании?
В этой части исследования респондентом предлагалось оценить эффективность аналитических инструментов по 7-балльной шкале. Результаты опроса позволяют сделать следующие выводы:
- Компании, инвестирующие в маркетинг более 20% годового оборота, оценивают пользу аналитики выше остальных (средний балл — 5.9 из 7).
- Особенно высокое влияние аналитика оказывает на эффективность компаний с высокой долей онлайн продаж (>10%; средний балл — 5,7).
- Максимальная ценность аналитики (6 баллов из 7) зафиксирована в компаниях, которые используют одновременно качественные и количественные подтверждения эффективности. Отсутствие какой-либо оценки снижает воспринимаемую эффективность аналитики почти в 2 раза.
Какие задачи решают аналитики?
Самыми популярными задачами аналитиков оказались объединение данных (64%) и подготовка разовых отчетов (52%). Товарные компании с розничной сетью активнее в создании отчетов (55%) и дашбордов (46%). Аналитики сервисных компании больше заняты интеграцией данных (69%) и консультациями коллег (45%).
Компании без розничной сети активнее занимаются поиском зон роста (45%) и причин аномалий (38%). Больше всего времени у аналитиков уходит на создание дашбордов, интеграцию, предобработку и управление данными, а также исследование данных для получения инсайтов. Здесь важно отметить, что часть этих задач можно автоматизировать, сэкономив время специалистов.
Что является основным препятствием для активного использования информации и данных?
По данным исследования, основными негативными факторами становятся:
- Недостаток навыков внутри компании (29%);
- Сомнения в качестве данных (27%);
- Недостаток понимания, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%).
При этом товарные компании гораздо чаще, чем сервисные, сомневаются в качестве данных (34%), испытывают недостаток навыков (37%) и мотивации для изменений (29%), а также сталкиваются с непониманием руководства (36%).
Ответы также сильно отличаются в зависимости от того, есть ли у компании розничная сеть. Компании с розничной сетью чаще сталкиваются с неэффективным управлением данными — они разрознены, непонятно, кто ими владеет (23%). Кроме того, им не хватает мотивации для изменений (29%) и в целом нет поддержки от руководства в этом вопросе (30%).
Какие изменения повысят ценность аналитики?
В качестве рабочих способов повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчеты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).
- При этом приоритеты компаний зависят от того, как часто они используют аналитику в принятии решений и сколько денег на нее выделяют.
- Компании, чаще принимающие решения на данных, больше верят в прогнозирование (67%), внедрение продвинутых моделей атрибуции (48%), обучение руководителей работе с данными (31%).
- Компании, которые принимают мало решений на данных (до 65%), сосредоточены на повышении их качества (46%).
Приоритеты в видах аналитики
Исследование показывает, как компании распределяют свой бюджет по четырем видам аналитики: описательной, оценочной, прогнозной и предписывающей.
В среднем, 2/3 бюджета компании инвестируют в описательную и оценочную аналитику и 1/3 — в прогнозную и предписывающую. При этом компании, которые тратят на аналитику меньше (до 10% маркетингового бюджета), чаще вкладываются в описательную и оценочную аналитику. А компании, которые инвестируют в аналитику больше 10% бюджета, чаще выбирают прогнозную и предписывающую аналитику.
Компании, которые высоко оценивают влияние аналитики на рост бизнеса (7 из 7 баллов), также показывают акцент на бюджетирование прогнозной (22% от всех затрат на аналитику) и предписывающей (18%) аналитики. При этом они меньше инвестируют в описательную аналитику (например, в подготовку отчетов).
Отдельно было изучено распространение технологий ML и AI. Оказалось, что чаще остальных ML/AI инструменты используют компании, которые инвестируют в маркетинг больше 10% годового оборота и имеют более 80% продаж из онлайна.
Также эксперты подчеркивают ценность исследования в текущей ситуации неопределенности на рынках — в том числе, в сегментах рекламы и маркетинга.
Алексей Никушин, организатор конференции «Матемаркетинг»:
В то время, когда покупательский спрос переживает сильные изменения своей структуры, разработка оптимальных стратегий и процессов, позволяющих реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов выходит на первый уровень.
Ключевое качество маркетолога сегодня — уметь различать в потоке цифр правильные сигналы, которые формируют четкое, содержательное представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений.
Ранее стало известно, что более половины российских предпринимателей малого и среднего бизнеса (54%), а среди представителей микробизнеса — 65%, отметили снижение объёмов продаж в их компаниях, что привело к необходимости сокращать текущие расходы. Самой распространенной мерой по сокращению издержек стало снижение расходов на IT, рекламу и маркетинг.