Евгения Третьякова, Head of Influencer Marketing digital-агентства 
Blacklight , рассказала о том, куда движется маркетинг влияния, на примере российских и американских кейсов.
Influencer Marketing набирает популярность, и в этой области можно выделить определенные тенденции, которые наглядно показывают, как меняется рынок рекламы. Влияние инфлюенсеров растет — там, где не работает традиционная реклама, на первый план выступает мнение блогеров. Это хорошо понимают бренды.Так, летом 2018 года американский бренд OLAY запустил большую рекламную кампанию «Face Anything», в которой приняли участие популярные в США инфлюенсеры (Лилли Сингх, Дениз Бидо).
Стоимость этой рекламной кампании (билборды на Times Square, права на размещение) говорит о крайней заинтересованности брендов в Influencer Marketing. В России ситуация аналогичная — рынок блогеров активно работает, а бренды готовы тратить деньги на поиск тех форматов, которые дадут наибольшую конверсию.
Российские тренды
Сторис-макеты
Речь не про обычную рекламу в Instagram Stories. Сторис-макеты — это короткие видеоролики, в которых за 15 секунд рассказывается об аккаунте блогера или продукте. Блогеры активно используют такие ролики для взаимного пиара. Но сторис-макеты можно использовать и для рассказа о продукте.
Вы делаете анимированный ролик о своем продукте, покупаете у блогера одно размещение в сторис и публикуете видео с активной отметкой вашего аккаунта. Обратите внимание на подачу материала в ролике — больший эффект принесут короткие и броские фразы на грани кликбейта. В результате за цену одного размещения в сторис можно рассказать аудитории про продукт и визуально передать свой Tone of Voice.
Сторис-интерактивы с подводкой
Эта механика активно используется нашим агентством и уже показала положительный результат. Выглядит это следующим образом:
- Вы покупаете у блогера сет сторис (3−4) с подводкой.
- В подводке блогер аккуратно «разогревает» аудиторию, косвенно говорит о теме, связанной с продуктом. Например, компания предоставляет услуги в области лабораторной диагностики. Подводка может быть такой: «Помните, у меня были проблемы с кожей? Так вот, я сдала анализы, и оказалось, что у меня был сильный недостаток витаминов B12 и D. То есть я просто так покупала дорогущую уходовую косметику, а причина была в другом. Вы давно сдавали анализы?». Добавляем опрос «Давно сдавали анализы?» с ответами «Да/Нет».
- Далее во втором сторис блогер рассказывает про продукт и дает UTM-ссылку на сайт или скачивание приложения.
- Спустя 3−4 часа блогер публикует результаты опроса из подводки и исходя из них делает определенный вывод. И напоминает про сам продукт еще раз.
Такая сложная структура нужна для вовлечения аудитории. Опрос в подводке «активизирует» пользователей, которые подсознательно хотят проголосовать за тот или иной вариант ответа. В итоге подписчики вовлекаются, включают звук и слушают то, что рассказывает блогер. Последняя сторис закольцовывает историю: блогер объясняет, почему нужно пойти и купить товар или услугу.
Production на стороне блогера
Вопрос доверия инфлюенсерам в плане формирования контента сейчас решается в их пользу. Это логично — блогер лучше знает, что зайдет или не зайдет его аудитории, и не станет публиковать пост, который ему не нравится. К тому же блогер, который видит, что ему доверяют, старается больше. Работа командой, а не по схеме «заказчик-подрядчик», всегда приносит лучший результат.
Такой подход выгоден и компаниям, так как production на стороне блогера позволяет значительно экономить бюджет: не нужно бронировать студию, искать фотографа и стилиста, тратить рабочие часы на организацию съемки ради одного кадра. Все это не только можно, но и нужно отдать блогеру (со здоровой долей не контроля, а командной работы с вашей стороны).
Полезный контент
2019 год можно назвать годом инфопродуктов, и 2020 перехватил эту эстафету. Сейчас на пике популярности полезный контент от блогеров в формате чек-листов, вебинаров, марафонов и курсов. Конечно, не все такие продукты полезны в том смысле, что учат чему-то, но есть и действительно стоящие внимания. Этот тренд можно использовать и в целях продвижения бренда.
Так, «Азбука вкуса» прошлым летом проводила онлайн-марафон #ИграйНаРезультат, в процессе которого известные блогеры и микроинфлюенсеры делились рецептами и советами по рациону питания. Участникам марафона были доступны лекции, видеоупражнения, а также домашние задания, которые поддерживали активность пользователей. Такие мероприятия идут на пользу бренду, так как повышают лояльность к нему потребителей.
Видеоконтент
В последние годы популярность набирает видеоконтент, что справедливо и для Influencer Marketing. Как правило, реклама в формате видео лучше доносит информацию о продукте до пользователей. Если же видеоконтент ещё и содержит полезные сведения (как это сделали Dyson), это гарантирует просмотры и сохранения, повышающие популярность поста благодаря правилам ранжирования ленты в Instagram.
Но при работе с видеоконтентом стоит учитывать и то, как с такими постами работает конкретная социальная сеть. Так, Instagram автоматически снижает охват видеороликов из-за того, что люди хуже лайкают такие посты. Это связано с тем, что пользователи уже видят «красивую цифру» в виде просмотров. Соответственно, при работе с видеоконтентом в идеале нужно делать посты, которые пользователи будут сохранять в закладках, то есть добавлять действия и увеличивать частоту показов поста в ленте подписчика.
Тренды в США
Американские тренды зачастую становятся ориентиром для всего остального мира, что хорошо видно и в сфере Influencer Marketing. Поэтому полезно изучать американский опыт и применять его до того, как это станет повсеместным явлением.
Метка «реклама»
Эпоха нативной рекламы прошла в США уже давно. Более того, посты без тега #ad или #sponsored являются нарушением законодательства. Больше нельзя замаскировать рекламу под личную рекомендацию блогера, но это совсем не плохо, так как открытая рекламная метка повышает доверие аудитории, а вот ее отсутствие, наоборот, это доверие подрывает.
Отражение этой тенденции можно увидеть и в других странах, в том числе и в России. Фразы «при поддержке моих друзей из» и метки #ad, #реклама ставят Ксения Собчак, Илья Варламов и другие. В дальнейшем этот тренд будет только усиливаться, так как блогеры уже и сами поняли то, что честное общение с подписчиками дает больший отклик.
Промо контента блогера на Facebook и в Instagram
Эта механика приобретает популярность, так как такой подход пользуется успехом у пользователей. Суть проста: блогер делает интеграцию на свой канал на YouTube или в Instagram, вы берете ролик, отмечаете его на видео и пускаете в промо на свою аудиторию. Конечно, это делается по согласованию с блогером (не забудьте поблагодарить его!).
Такие ролики можно делать и по бартеру. На аудиторию влияет не вес блогера, а его подача, поэтому поищите микро- и наноблогеров с продающей подачей. Вы отправляете блогеру продукт и просите сделать обзор с условием, что за креативное видео поставите на проморолик с упоминанием его имени. Блогер получает пиар, а вы — бесплатный продающий креатив.
Эту идею отлично реализовала команда из Scentbird, которая сделала интеграцию у девушки, зачитавшей рэп про компанию. В России это направление уже начали осваивать крупные бренды. Так, компания OMSA осенью 2019 года запустила несколько видеороликов, снятых микро- и наноинфлюенсерами. Этот подход удобен тем, что вы можете бесконечно экспериментировать с разными блогерами и форматами, пока не получите от аудитории нужный отклик.
Запуск новых продуктов со средними блогерами
Это глобальный тренд, но в СНГ коллаборации обычно делают с крупными блогерами, а в США чаще сотрудничают со средними инфлюенсерами. В США бренды нередко ищут уже не столько известных, сколько перспективных блогеров. Например, американский бьюти-бренд Deck of Scarlet регулярно выпускает палетки, сделанные совместно со средними инфлюенсерами.
Это связано как с постоянным поиском новых лиц, так и с экономией бюджета.
Порядок цен на инфлюенсеров с аудиторией более 100 тыс. (это уже довольно крупные блогеры) начинается в среднем от $10 тыс. А те, у кого от 20 тыс. подписчиков, могут стоить от $3 тыс. (или можно работать по CPA за процент с продаж). Многие бренды отдают предпочтение средним блогерам и запускают с ними совместные продукты.
Амбассадорство
В последнее время бренды стремятся поддерживать постоянное сотрудничество с блогерами, которые разделяют с ними общие ценности. На Западе уже давно у многих компаний есть собственные амбассадоры, продвигающие бренд в социальном поле. В России это явление появилось позже, но активно набирает обороты — амбассадоры есть почти у каждого крупного бренда. Такое сотрудничество позволяет не только общаться с целевой аудиторией, но и экономить бюджет.
Амбассадорство выгодно брендам, так как приобретается несколько постов на определенное время вперед. Причем стоимость размещения этих постов не меняется, даже если инфлюенсер приобретает за это время больший вес. К тому же блогеры могут дать скидку за объем публикаций. Главное — выбрать правильного инфлюенсера, и здесь уже стоит делать акцент на том, насколько сходны ценности блогера и конкретного бренда.
Собственные in-house инфлюенсеры
Бренды начали больше вкладываться в собственных сотрудников, чтобы сделать из них не просто евангелистов, а настоящих инфлюенсеров. Пользу от такого подхода можно объяснить на простом примере: представьте, что вы IT-специалист в магазине косметики и вам надо выбрать продукт бренда A или B. Вы вспоминаете, что среди ваших подписок есть IT-специалист из компании A, он часто делает полезные посты и рассказывает, как классно там работать. Выбор продукта очевиден.
Время, когда PR-специалисты должны были находиться в тени бренда, ушло. Теперь компании не только сами используют социальные сети, но и получают пользу от активности сотрудников. Чем ярче и влиятельнее в социальных сетях работники, чем больше у них подписчиков, тем выгоднее это для компании. Поэтому в будущем наличие собственных in-house инфлюенсеров будет становиться популярнее, а сотрудники будут больше вовлекаться в социальную активность бренда.