Маркетологам и издателям пора пить успокоительное: свежие сводки об успехах блокировщиков рекламы способны разрушить последнюю надежду. AdBlock и Ко развили успешное наступление на мобильный интернет, причем их союзниками оказались крупнейшие производители гаджетов.
В сентябре нанесла удар Apple - в iOS 9 появились расширения, блокирующие контент; это вызвало шквал установок таких сервисов, как Peace, Purify Blocker, Crystal. Вчера стало известно, что в войну с назойливой рекламой вступила компания Samsung.
Теперь блокировщик Adblock Plus предустанавливается в браузере на гаджетах южнокорейского бренда. Функция доступна в последней версии Android 6 (Marshmallow), а в марте обновление «прилетит» владельцам предыдущей ОС, Lollipop.
Samsung и Apple являются лидерами на рынке смартфонов. По данным IDC, в 2015 году их доли составляли 22,7% и 16,2% соответственно. Нет сомнений, что их действия кардинально изменят ситуацию. Ранее блокирующий софт в подавляющем большинстве использовался на персональных компьютерах.
Всего в 2% случаев он был установлен на мобильных устройствах, сообщали Adobe и PageFair в августе 2015 года. На тот момент активная аудитория блокировщиков составляла 198 млн пользователей.
Последняя информация Global Web Index подтверждает: страшный сон рекламодателей стал реальностью. В четвертом квартале 2015 года доля пользователей (16–64), которые блокируют интернет-рекламу, выросла с 28% до 38%. Это заметный скачок на фоне относительно стабильного года, в течение которого показатель находился на уровне 27–28%.
Самыми активными пользователями блокировщиков являются мужчины в возрасте 16–24 лет (41%) и 25–34 лет (42%). В ближайшее время блокировка мобильной рекламы станет обычным делом во всех возрастных группах, прогнозируют эксперты.
Если более трети (37%) аудитории уже избавлены от назойливой рекламы на мобильных устройствах, то 42% интересуются такой возможностью. Это немалые цифры, учитывая, что инструменты блокировки совсем недавно привлекли внимание пользователей.
Маркетологам, медиакомпаниям и паблишерам остается только искать новые подходы к потребителям — да подсчитывать убытки. А подсчитывать есть что: вышеупомянутые Adobe и PageFair полагают, что в 2015 году блокировка обошлась рекламодателям в 21,8 млрд долларов, а в 2016-м ущерб вырастет до 41,4 млрд.
Переживут ли они «adblockalypse»? Зависит от гибкости рынка и готовности искать замену привычной бизнес-модели «бесплатный контент в обмен на рекламу». Потрясение в конце концов может сдвинуть индустрию с места, дав шанс нативной рекламе и предоставив передышку уставшему юзеру.
А как обстоит дело с блокировщиками рекламы на отечественном рынке? С этим вопросом мы обратились к профессионалам digital-индустрии.
Надежда Мерещенко, генеральный директор Adventum
Несомненно, рост потребления блокировщиков рекламы повлечет за собой необратимые изменения на рынке. Уже сейчас блокировщики сокращают число показов на 10-20%, и многие рекламодатели не дополучают доход от рекламы. Эта тенденция будет только усиливаться, и нужно учиться по-новому общаться со своими покупателями. Например, создавать специальные сервисы, которые позволяют обнаружить у пользователя работающий блокировщик рекламы.
После этого можно вступить с пользователями в диалог, попросить отключить блок или частично ограничить доступ к контенту до отключения. Продвинутые пользователи (а именно они чаще всего пользуются блокировщиками) понимают, что некоторые информационные площадки, в принципе, живут только за счет рекламы. При аккуратном обращении к пользователям, при правильном объяснении им значения рекламы для будущего площадки можно найти компромисс.
Однако это лишь единичные действия, которые могут сработать или нет. Глобально пользователи все равно имеют право ограждать себя от рекламы. В то же время рекламодатели хотят быть услышанными, увиденными и имеют право рекламу размещать. Каким будет самое правильное решение? Создавать рекламу, которую не захочется блокировать. Рекламу, которая будет приносить пользу, будет интересна, красива и, конечно, эффективна.
Александр Рыбак, директор по развитию «Вибум Европа»
Придется менять подход к работе, искать способы обхода блокировщиков. Уже сейчас многие рекламные сети начинают свои письма-приветствия с фраз: «Наши баннеры не блокируются, получите экстра доход». Поэтому классические рекламные форматы не умрут, они будут просто адаптироваться вместе с ростом потребителей блокировщиков.
Если говорить иначе - это классическая гонка "оборона\оружие". Системы блокирования рекламы, безусловно, будут наращивать свой функционал, поскольку на рынке присутствует стабильный спрос на такие услуги. Но рекламные сети, как и топ-сайты, не желая терять прибыль, будут находить все новые способы размещения рекламных сообщений в обход блокировщиков. Так, нативные форматы рекламы, посты и видео практически невозможно заблокировать, потому что ни встают в один ряд с основным контентом сайта или социальной сети.
Заблокируешь их - заблокируешь и контент. На это пользователи не пойдут, и далеко не каждый пользователь способен распознать рекламное сообщение, как 2 капли воды похожее на забавный видеоролик или интересный пост. Нативность, схожесть с основным контентом - вот главные факторы невозможности блокирования рекламных сообщений в настоящее время и в будущем.
Михаил Гейшерик, Business Development Director Grape
Мы пока что по данным, собранным на наших проектах, не видим значительной доли пользователей, у которых были бы установлены блокировщики рекламы.
В целом, рынок постепенно движется в сторону роста объема нативной рекламы, интеграций в контент-площадки и спецпроектов - то есть тех форматов, которые не распознаются блокировщиками рекламы.
Если рост доли пользователей с включенным adblock'ом будет расти - деньги рекламодателей перераспределятся в сторону нативных форматов.
Михаил Нечаев, управляющий директор АДВ Digital
Сейчас ядро пользователей блокировщиков рекламы составляет технические трендсеттеры, которые могут повлиять на свое ближайшее окружение (семьи, коллеги), что приводит к постепенному распространению технологии в массы. Вторым существенным драйвером является проникновение мобильных устройств и увеличение мобильного трафика. Популярность блокировщиков на мобильных устройствах стремительно растет, и Apple не могли не обратить внимание на этот тренд, выпустив в iOS9 функцию Content Blocker.
В долгосрочной перспективе можно выделить два возможных последствия для пользователей. Во-первых, при росте доли такого трафика до 20-30%, площадки будут блокировать доступ к контенту для пользователей с установленным AdBlock (так уже делают Yahoo и The Washington Post). Во-вторых, будет ускоряться развитие нативных форматов рекламы, которые невозможно заблокировать.