Иллюстрация Depositphotos
Американская геолокационная мобильная маркетинговая платформа Retale (принадлежит Bonial Group, ИД Axel Springer) поделилась результатами своего исследования так называемой проблемы «толстых пальцев». Заключается она в случайных кликах по мобильным баннерам в результате неосторожных жестов и скроллирования.
В ходе опроса 500 взрослых американцев, проведенного в конце января 2016 года, исследователи выяснили, что 60% пользователей случайно кликает по баннерной рекламе на смартфонах или планшетах. Происходит это из-за маленького размера экрана, скольжения пальцев или комбинации этих двух факторов.
Большинство участников опроса (64%) уточнили, что, после случайных кликов на мобильную рекламу, они бы не стали бы повторно целенаправленно взаимодействовать с баннером. Лишь 29% пользователей уточнили, что вернулись бы к просмотру баннера.
Когда респондентов просили рассказать об эмоциях, которые у них возникают при случайном клике по рекламе, выяснилось, что чаще всего они испытывают раздражение (68%), разочарование (45%) и злость (22%).
Около 70% людей может вспомнить как минимум одно случайное нажатие по мобильному баннеру на сайте или в приложении. 65% говорит о случайном клике по баннерам во время просмотра веб-страниц, 50% - социальных медиа, 47% - играх, 45% - при просмотре видео или прослушивании музыки.
66% пользователей называют баннерную рекламу в мобайле бессмысленной. Лишь небольшое число респондентов целенаправленно переходят по мобильной рекламе - из-за интереса к представленному товару/бренду или из-за привлекательности самой рекламы (16% и 13% соответственно).
Пат Дермоди, президент Retale
Мобильные пользователи не проявляют никакой любви к случайным кликам. Они слишком расстраиваются из-за этого, что означает потерю денег и возможностей для брендов и маркетологов. Нам необходимо вовлекать мобильных пользователей более умными и эффективными способомами.
Глобальные затраты на мобильную дисплейную рекламу достигнут 18 млрд долларов в этом году. Учитывая объем рынка и то, что большинство кликов по мобильным баннерам случайны, брендам, маркетологам и агентствам стоит пересмотреть свои мобильные стратегии.
Также стоит не забывать, что случайные клики - самая серьезная, но не единственная проблема мобайла: есть еще блокировщики рекламы и фрод - мошенничество с трафиком. Все эти угрозы несут существенные убытки для рекламодателей.
Эксперты, оценивая ситуацию со случайными мобильными кликами на российском рынке, разошлись во мнениях. Одни полагают, что процент случайных кликов в отечественном мобайле даже выше, чем в США, другие уверены, что подобного рода статистика отражает старый подход к размещению мобильной рекламы.
Иван Акимов, аккаунт-директор отдела по работе с клиентами ArrowMedia (Kokoc Group)
Приведенная статистика отражает текущую ситуацию в мобильной рекламе. В России процент «случайных» кликов, по нашим наблюдениям, даже немного выше.
Одна из причин бесполезных переходов пользователей – неадаптированные под мобильные устройства сайты, отсутствие мобильных версий у ресурсов. Получается так, что человек открывает сайт на небольшом устройстве, а размещенная реклама занимает весь экран, то есть ее сложно игнорировать, а иногда просто невозможно закрыть. Таким образом, пользователь вынужден перейти по объявлению, к которому у него нет интереса.
Другой пример, когда случайное нажатие на картинку происходит в момент быстрой прокрутки новостей или ленты событий в социальных сетях. Но большая часть незапланированных переходов идет из мобильных игр: владелец приложения активно манипулирует экраном и не ожидает внезапного появления рекламы. Похожая ситуация происходит и с баннерной рекламой, когда, к примеру, появляется картинка, которую нельзя закрыть первые несколько секунд. Это вызывает раздражение у пользователей и чаще всего влечет за собой случайные переходы из-за попыток скрыть баннер.
Учитывая большой охват аудитории и низкую стоимость клика в мобильной рекламе, все больше рекламодателей стараются оптимизировать ресурсы под различные виды устройств. По моему мнению, начинать оптимизацию нужно с анализа статистики. Например, разделить некачественный трафик на переходы определенных групп людей и в дальнейшем предлагать им свои товары путем технологии ремаркетинга (показ объявлений пользователям, которые раньше заходили на рекламируемый сайт).
Руслан Куваев, CEO & Co-Founder мобильной рекламной платформы BYYD
Действительно, случайные нажатия на рекламные объявления мобильной рекламы являются одним из вызовов данной индустрии, негативно отражаясь на показателях эффективности. Однако в данной оценке важно принять во внимание ряд факторов, которые сокращают вероятность случайного нажатия пользователем и исключают возможность «раздражения» пользователя.
Индустрия мобильной рекламы одна из самых прогрессивных среди современных технологий. Активно развиваются новые форматы, где miss-clicks маловероятны благодаря новым механикам. Так, широкое распространение получают баннеры, переход по которым осуществляется свайпом, а не нажатием; интерактивные rich-media форматы, где для активации рекламного креатива необходимо осуществить определенное действие: «протянуть» или потрясти устройство; и, конечно, один из самых быстро развивающихся форматов – мобильное видео, где переход на сайт рекламодателя осуществляется только при клике на определенную область видео.
Говоря о технических возможностях мобильных устройств, не стоит забывать, что в целом, диагонали устройств растут. И для смартфонов дисплей 5,5 дюймов сейчас считается нормой, на таких девайсах удобно смотреть видео и совершать другие действия, исключая случайные нажатия.
C развитием big data в мобайле и расширением мобильной аудитории мобайл стал самым крупным генератором пользовательских данных в мире. Теперь мобильные устройства знают практически все: какими приложениями и как часто мы пользуемся, геолокацию в разное время суток и дни недели, наши интересы, оператора связи и многое другое. Это дает возможность предельно точно таргетировать размещение мобильной рекламы и создавать эффективную user-friendly рекламу.
Оптимизация взаимодействия пользователя c мобильной рекламой зависит от используемых технологий. В компании BYYD мы практически не ориентируемся на CTR (Click-through-rate) как показатель эффективности. Так, мы устанавливаем KPI по глубине досмотра видеоролика, действиям пользователей на сайте, времени и показателю отказов. Для отслеживания этих действий используется postback технология, которая передает в платформу информацию обо всех микро-конверсиях и реальных показателях эффективности.
Отрасль мобильной рекламы развивается наиболее динамично среди всего AdTech, в том числе в сторону увеличения viewability и сокращения количества случайных нажатий, чтобы доставлять рекламное сообщение до целевой аудитории. Эффективность каждого нажатия зависит от применяемых технологий, правильного использования пользовательских данных и подходов в подготовке рекламных креативов.
Игорь Еремин, управляющий партнер Vengo Group, генеральный директор iVengo Mobile
Все зависит от того, насколько грамотно реализован показ рекламы в техническом плане. Если зона закрытия баннера появляется сразу, она большая и понятная, если настроена кросс-частота показа уникальным пользователям, то случайные клики практически исключены.
То же самое касается фактора "раздражаемости", это всегда субъективно, и если рассмотреть последние результаты, полученные благодаря нашему инструменту оценки эффективности рекламных кампаний Vengo Sense, то пользователи наоборот положительно относятся к рекламе, если она соответствует их интересам.
Владими Антошин, руководитель отдела продаж iVengo Mobile
Скорее всего, данная статистика отражает старый подход к размещению мобильной рекламы. Сейчас ситуация кардинально изменилась, поменялись методы и стандарты размещения. Бренды, как и раньше, борются за внимание пользователя, но, в первую очередь, уважительно относятся к его личному пространству. Именно поэтому, мы работаем с нативными форматами рекламы, все время расширяя таргетинг-пакеты, для того, чтобы рекламное сообщение, которое видит пользователь, было ему действительно интересно.
Случайные клики при скроллинге абсолютно исключаются за счет использования pre-roll формата, то есть баннер появляется еще до открытия главной страницы сайта, соответственно, закрыв его, пользователь может комфортно просматривать контент. Зона закрытия на баннерах достаточно большая и осуществить его можно с первой секунды показа, тем самым, мы не принуждаем к обязательному просмотру рекламного сообщения, что обычно раздражает пользователей.
Дмитрий Бабкин, CEO / Co-founder BidBoss
Отчасти я согласен с данным исследованием. Еще с момента появления мобильного интернета и рекламы в нем, многие издатели располагали рекламные блоки таким образом, что пользователь волей-неволей кликал на него.
Сейчас мобильный веб становится более цивилизованным и таких размещений встречается все меньше, иначе ситуация обстоит с мобильными приложениями, в которых издатели часто используют метод принудительного просмотра рекламы и пользователь не может закрыть баннер, т.к. как кнопка закрытия становится доступной через 3 и более секунд. Это определенно не может не раздражать пользователей, появляются случайные клики, всплывающие окна и прочее.
Однако, спрос на мобильную рекламу растет очень большими темпами, что со временем должно породить культуру размещения рекламных блоков издателями (им так же стоит заботится о своих пользователях и не забывать о понятии юзабилити) и снизить процент «навязчивой» рекламы в мобильном интернете, тем самым увеличив ее качество - об этом должны думать не только издатели, но и рекламные сети, увеличивая качество своего инвентаря.
Так же развитие технологии закупок мобильного инвентаря через Programmatic позволит пользователям все меньше видеть на своих устройствах рекламу, которая потенциально им не интересна, особенно когда один и тот же контент повторяется по несколько раз с завидной периодичностью. Так как Programmatic позволяет не только покупать нужную аудиторию для рекламодателя, но и показывать потенциально востребованный контент для пользователя и анализировать его восприятие.
Михаил Малый, Co-Founder/ Business Development Officer MobiSharks
К тому же, работая с мобильными агентствами по CPI//CPA с выставленными KPI, все риски, по сути, несет именно агентство, вопрос только в том, чтобы KPI был четко рассчитан под каждую из задач.