40% россиян выберут магазин или сервис, если их удовлетворят условия программы лояльности. Если раньше люди ориентировались на выгоду здесь и сейчас, то сегодня разовые акции им уже не так интересны. Об этом Sostav рассказали в «СберСпасибо».
Потребители не хотят «множить» единичные выгодные предложения даже внутри одного бренда. Они предпочитают программу привилегий, которая даёт доступ ко множеству скидок на товары и услуги. И не разовых — люди уже при первом касании задумываются о выгоде на перспективу.
Россияне всё активнее используют привилегии программ лояльности. Так, по сравнению с 2022 годом количество покупок с использованием бонусов «СберСпасибо» выросло с 60 млрд до 76 млрд — без учёта четвёртого квартала 2023 года. Потребители хотят экономить, но не готовы переходить на менее качественные товары. Скидки и бонусы позволяют им делать те же покупки, несмотря на изменения цен.
Антон Карелин, руководитель целевого маркетинга «ВкусВилл»:
Сейчас мы видим запрос на упрощение жизни и быта без потери качества. Традиционно особым спросом пользуются молочные продукты, сладости и кулинария — покупатели чаще всего устанавливают «любимым продуктом» товар из этих категорий. В 2023 году мы увеличили срок скидки: теперь пользователи могут поменять продукт и покупать его с выгодой в течение ещё одной недели.
Покупатели готовы сразу вступать в программу лояльности. Брендам следует выбирать более «близкие» точки контакта: push-уведомления вместо писем, приложение как «единое окно», чат-боты, которые сообщают об индивидуальных предложениях со скидками.
Дмитрий Корецкий, руководитель программы лояльности «РЖД Бонус»:
Мы проводим исследования и видим, что люди хотят иметь возможность тратить накопленные баллы на что-то ещё. Сейчас рассматриваем возможность включить в программу лояльности услуги вокзальных комплексов.
Компаниям необходимо давать пользователям больше выбора, вести диалог с покупателями, активнее собирать обратную связь. Клиент становится практически партнёром бренда, помогает создавать предложения и продукты. Многие компании позволяют в приложениях посоветовать, какие ещё товары можно добавить в ассортимент, оценить качество продуктов и сервиса.
В этот процесс бизнес добавляет геймификацию, где пользователи в игровой форме могут влиять на поведение бренда и помогать ему формировать персонализированные предложения.
Екатерина Звонова, гендиректор программы лояльности «СберСпасибо» и подписки «СберПрайм»:
Мы уже несколько лет используем геймификацию и ведём коммуникацию с клиентами, в том числе через игры. Как правило, это ходилки или аркады с интуитивной механикой, в которых пользователи накапливают бонусы и получают персональные скидки от партнёров.
Также в «СберСпасибо» назвали основные тренды в коммуникации брендов с пользователями:
- Цифровой минимализм
Потребители всё больше стараются избегать наплыва информации и предложений. Они отдают предпочтение брендам, которые объединяют в своих программах лояльности разные выгоды. В них можно копить бонусы за покупки в одном месте, а тратить — на разные категории или обменивать на дополнительные выгоды (статус VIP-покупателя и персональные привилегии).
- Персонализация
Потребителей всё чаще отталкивают программы с общей системой предложений. Люди быстро теряют мотивацию: зачем пользоваться продуктом, который не даёт персональных скидок, если на рынке есть программы с индивидуальными предложениями, акциями, рассылками.
Россияне стали активно взаимодействовать с брендами, которые напоминают о себе в нужное время (например, в сезон) и помогают воспользоваться товаром или услугой с максимальной выгодой.